耳朵里的蓝海：如何掘金 8000 万月活的国内播客生态圈？

播客行业发展迅速，但仍处于早期阶段。未来可期，值得关注。

在播客的世界中，飞轮正旋转不停：有了 AirPods、联网汽车和智能音箱等新技术，消费者可以更容易地收听音频内容，这也会反过来为音频创作者带来更多的收入和财务机会，进一步鼓励高质量音频内容的产出。

目前，已经有超过 70 万个免费播客，每周还在以上千的数量增加。

硅谷知名投资机构 A16Z 的消费团队，一直以各种形式，密切关注着媒体的未来，以及推动媒体发展的技术。

随着科技平台的规模不断扩大，A16Z 很有兴趣投资接下来进入这一生态系统的消费产品和初创公司，其中就包括音频生态系统。

A16Z 的投资理念，是不要过于刻板，因此做了下面这种「市场地图」概览，可以帮助大家在看到这类初创公司时，能够「做好准备」。

一、美国版的播客故事：1/3 美国人都在用

10 年前，播客还只是通过互联网分发音频文件的小众播客社区；10 年后的今天，美国有1/3 的人每月都会收听播客，1/4 的人每周都会收听播客。

（↑2013年，美国有7%的人每周收听播客，2019年，这一比例增长到22％。每月收听播客的人中，65%的人使用播客还不到3年时间。）

人们已经在播客上花了大量时间，而且这个数字还在增长：听众每周花 6 小时以上听播客，收听内容也在逐年增加。

（↑每周都听播客的人，消费时间很长：每周7集，每天近1小时）

美国的播客听众，并不是美国的大众群体：大约 50% 的播客听众，年收入达到 7.5 万美元（约合 51.7 万人民币）以上；约三分之一的听众是研究生学历，大多数听众接受过高等教育。

性别也有差距，大多数播客听众是男性，这一差距也反映在播客创作者中。

不过这一差距正在逐渐缩小，目前男女比例已经从 2008 年的 25％ 缩小到的 9％。

（↑美国的播客听众不是普通民众：他们富裕，受过高等教育，男性居多）

2012 年，苹果推出了播客（Podcasts）应用。之后，智能手机超过电脑，成为消费者收听播客的主要方式。

下图绿线还包括了智能音箱，收听同比增长了 70％。

（↑自2012年苹果年推出Podcasts应用程序以来，智能手机迅速成为人们收听播客最常用的设备）

播客收听的主要场景是家居，占到所有播客消费的一半。这个数据可能会让那些 996 的人们感到惊讶。

A16Z 预计，比如车载蓝牙和智能音箱等新技术——目前有 5300 万美国用户，占总人口 21%——可能会改变播客收听的场景。

（↑播客收听的场景大多是在家里，其次是车里）

二、播客简史：乔布斯指定的「下一代收音机」

简单来说，播客就是一种数字音频文件，用户可以下载和（或某些应用程序中播放）收听。

播客在内容、格式、产品价值、风格和长度等方面，存在很大的差异，但都是通它们过 RSS 传播的。RSS 源包含一个节目所有的元数据、插图和内容。

想要收听播客，用户需要将 RSS 源添加到播客客户端（例如苹果的 Podcasts、Spotify 等），客户端会对源进行访问，检查更新并下载新的文件。用户可以通过电脑、移动应用程序或其它媒体播放器等收听。

对播客创作者而言，他们可以在托管服务商平台上建立 RSS 源和节目的内容和媒介，再将节目提交到各种目录，例如苹果的播客目录。

播客通常是免费的，但创作者可以选择设置需要付费才能访问的私人 RSS 源。

当前的新闻报道称，播客「瞬间大热」，其将是下一个的主要的内容媒介，下一个内容「战场」。

这一「瞬间」是怎么发生的呢？

和所有科技的发展趋势一样，播客在走向主流之前，经历了更漫长的起步。15 年前，我们还没有智能手机，只能通过台式电脑上网。

2004 年 2 月，记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》的一篇文章中写道：人们渐渐开始下载音频内容，MP3 播放器，比如 Apple 的 iPod，许多人口袋里都有一个；音频制作软件便宜，甚至是免费的；网络博客也已经是互联网的一部分。所有的因素都推动了业余电台这个新趋势，但是该叫它什么呢？音频博客？播客？

在这种情况下，Hammersley 偶然发明了我们今天仍在使用的术语「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成词——来形同这类内容。这个词当年被收录到牛津英语词典。

2005 年，播客在 iTunes 商店上架，乔布斯说：播客是下一代收音机。

现在，用户可以订阅 3000 多个免费播客，每期新内容都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和 iPod 上。

2007 年，第一代 iPhone 问世，但直到 2012 年，苹果才推出自己的播客应用程序。

这个应用程序的问世，被公认是播客行业的转折点，因为它让全球数亿的用户，只要动动手指后就可以收听播客。讽刺的是，几个月后，谷歌关停了自己的播客应用程序 Google Listen。

2014 年，播客节目《Serial》第一季播出，被看作第一个突破性的播客节目。《Serial》的有声叙述新闻节目，首月的下载量就达到 500 万次。

过去 5 年里，播客的收听行为和内容创新都实现了爆炸式增长。

新的设备可以让播客收听变得更加容易：2015 年 Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。

新的内容也迎来爆发式增长——从每日新闻、叙述节目再到脱口秀——满足了听众日益增大的胃口。

同时，广告支出每年稳步增长，从 6900 万美元增长到 2017 年的 2.2 亿美元。

三、APP：14 年后，安卓有了自己的播客应用

1. 播客应用很多，但少有差异化，用户忠诚度也很低

在播客行业的发展过程中，苹果的 Podcasts 发挥了关键作用，并且仍是播客收听的主要应用。但在过去几年，Podcasts 的市场份额从 80％ 下降到 63％。

从这一统计数据可以得出的推论是，收听播客的主要群体历来是 iOS 用户，因为谷歌没有自己的本地应用程序。去年夏天，Google 推出了 Google Podcasts，这一情况就发生了变化。

（↑苹果在播客市场的份额已经从80％下滑至63％，而Spotify则增长至10％）

Spotify 在过去几年大力推广播客，如今已经占到约 10％ 市场份额。

除了这两家大公司，还有很多位于长尾的小公司也在开发收听类应用，数量达到数百个。播客 RSS 源的目录是广泛开放的，因此多数应用在内容上内容具有相似性。

打造一个全新的播客应用，门槛是非常低的，因为内容都是通过 RSS 源分发，任何人都可以访问。此外还有一些工具，创作者可以利用它们创建自己的播客应用。

对收听类应用进行比较，有一点需要说明：应用之间的指标并不是完全对等的，因为一些应用程序（比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher）会自动下载用户订阅的内容，而其它应用程序（例如 Spotify，Castbox）不会持续下载新的节目。

这种差异会影响应用间的比较，并且可能会夸大那些可以自动下载内容的应用程序的吸引力。当前，业界对下载和收听尚没有标准化的定义。

2. 消费者播客应用程序的分类

根据 A16Z 的研究，用户很少对正在使用的播客应用充满激情（无论是积极的还是消极的）。

这表明，音频内容本身才是用户参与的核心元素，并且，由于应用程序的内容都是相近的，用户不会对任何一个应用程序有特别的喜爱。

（↑三类消费者播客收听应用：已经在市场占据优势地位的播客应用，拥有大量用户并开始关注播客的应用，位于长尾的音频应用）

A16Z 将消费者播客应用分为三大类：

1. 已经在市场占据优势地位的播客应用：苹果的 Podcasts；
2. 拥有大量受众、近期开始关注播客的应用程序；
3. 位于长尾的收听应用程序。

苹果 Podcasts 的主要特点是，用户功能和变现方面存在一些缺陷，但它已经预装在所有 iPhone 上，因此可以成为全球 9 亿用户的咫尺之选。

根据 App Annie 数据，我们估计苹果 Podcasts 在美国有 2700 万的月活用户。因此，Podcasts 的安装量虽然较小，但绝对数量是非常可观的。

苹果占据了播客收听用户的大多数，但目前根本没有进行变现——Podcasts 上听到的所有广告，都是广告商和播客在平台外部进合作植入的。

对于一些用户来说，与其它媒体应用和产品相比，Podcasts 的功能十分基础，只具备基本的分类和发现功能。

对于一些创作者来说，Podcasts 目前缺乏的功能包括：平台的变现能力、深度分析、统计听众信息（或者听众来自那里）。

自从 2012 年面世以来，Podcasts 应用本身几乎没有什么变化。

《纽约时报》在 2016 年曾写道：

乔布斯推出的 iTunes 播客中心，显然没有什么变化。

除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外，上述说法在今天仍然适用。

**** 第二类，是一些拥有大量用户的媒体和科技公司，在在大力推广播客，包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。

这些公司的策略，主要是对现有受众进行播客交叉推广；使用听众数据来定制收听体验，或帮助呈现相关的播客内容；利用它们的影响力和现有的商业化机制来帮助创作者获得更多收入。

谷歌去年推出了独立的播客应用程序，并表示要将播客打造成市面播客梯队当中的一流产品，谷歌的用户遍布全球，这就代表着增长机会。

最后，还有位于长尾的播客应用程序。这些公司包括初创公司，以及相当数量、尚未获得风投支持的公司。

这类应用的竞争，主要基于更好的用户功能，例如更好的发现、搜索和社交功能，以及创作者变现，包括应用的广告网络或用户直接变现的功能。

越来越多的创业公司也在探索其它方式，让收听体验能够与众不同，比如尝试独家内容，有时是付费内容。

如果谈及哪些播客改变了用户行为，就一定要提到 Spotify。

在过去几年，Spotify 已经在播客领域崭露头角，从「以音乐为中心」转变为「音频优先」，并成为仅次于苹果 Podcasts 的第二大播客收听平台。

（↑根据播客托管服务提供商Libsyn的数据，Spotify的播客市场份额在短短几年内增长到9％，Spotify已经制定计划，要成为一个全类型音频内容的平台）

有趣的是，Spotify 可能正在壮大播客的听众群体：下面 Megaphone（原 Panoply Media）的数据显示，在一些历来没什么播客下载行为的地区，有人开始下载 Spotify 的播客了。

（↑下载数据可以表明，Spotify推动了播客听众的增长）

今年早些时候，Spotify 收购了 Gimlet 和 Anchor——播客行业历史上规模最大的两笔收购。

Spofity 承诺，会再投入数亿美元进行收购，并表示，播客在提高用户参与度、降低用户流失率、加快收入增长和提高利润率方面，具有十分重要的战略意义。

关于 Spotify 的「音频优先」战略，首席执行官 Daniel Ek（丹尼尔·埃克）的信值得一读。

他预测，日后 Spotify 的内容中将有超过 20% 是非音乐内容；对 Anchor 和 Gimlet 的收购，将使 Spotify 成为领先的内容创作以及播客制作的领先平台。

四、美国播客概览：热衷犯罪、神秘类节目，以及脱口秀

1. 播客创作者的极端功率曲线

就像消费者选择的音频应用集中在少数几家一样，播客创作者的分布也呈现出幂律分布曲线——1% 的播客占据了几乎大多数的播放量。

根据最早的播客托管服务提供商 Libsyn 的数据，播客每集的下载量中值只有 124 次——但排名前 1％ 的播客，每集下载量可以达到 3.5 万次。

2. 播客创作者的分类

为了对不同类型的创作者进行考量，A16Z 创建了一个播客创作者生态系统进行了的分类，大致分为五类：

内部设有播客部门的媒体公司、独立播客工作室、大型独立电视台（包括 A16Z 的主编 Sonal Chokshi 所说的「个人崇拜」类节目）、非媒体企业和非营利组织，以及位于长尾的业余创作者。

按照听众数量递减顺序，几类播客制作者分别是：

（1） 内部设有播客部门的媒体公司

设立播客部门的目的，是发展受众群体使收入多样化。

比如《纽约时报》，之前一直把播客作为一项实验，直到 2017 年，旗下音频节目《每日新闻》大获成功。

再如，像 iHeartRadio 这样的广播平台，收购了 Stuff Media，双倍押注播客。

还有数字媒体公司 Barstool Sports，它是一个体育和流行文化的博客，现在也在制作播客节目。

这些公司可以利用现有的用户群，带动播客节目的收听率——反之，如果播客节目流行，博客的点击量也会上升。

（2） 专注于播客制作的公司

这类公司需要通过播客建立一个可行的业务，主要收入来源是广告，这意味着播客节目需要吸引大量、反复参与的听众。

比如 Spotify 在 2019 年初收购的 Gimlet 以及 Wondery。

（3） 大型独立电视台和个性脱口秀节目

这类节目通常由一或两个名人主持，主要通过广告、捐赠实现变现，有时还会通过带货或直播变现。

例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。

（4） 非媒体企业和非营利组织

这类公司也会制作播客，首要目标不是拉动收入，而是品牌建设和市场营销。

Mailchimp 和 HBS 的播客属于这一类。

（5） 业余爱好者

业余爱好者也会创作和发布播客内容，但通常没有变现，受众也非常有限。

有了像 Anchor 这类播客工具，播客制作变得大众化，未来将会有越来越多的业余爱好者进行播客创作。

请注意，上述分类是比较粗略的，因为其中一些类别之间存在大量重叠和模糊。

比如，美国下载量第一的播客出版方 NPR（全国公共广播电台）制作了许多热门播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。

一些人认为，NPR 已经提升了行业的整体形象。

NPR 会在播客上进行广告销售，拥有设计、规划和战略团队，但严格意义来说，NPR 是一个非营利性媒体组织。

虽然播客是深深植根于公共广播的——例如，1995 年芝加哥公共广播电台就曾推出《美国生活》这档节目——但广播电台有非盈利性的一面，这会影响到播客业务。

据报道，Gimlet 的首席执行官、经济播客节目《Planet Money》的联合创始人兼制作人Alex Blumberg 曾表示，NPR 缓慢的决策速度和严格的广告规则令人十分失望。

后来他创办了 Gimlet：

我们应该做得更多; 人们想要看更多……科技、汽车…都应该有自己的《Planet Money》！

3. 内容丰富多样

美国 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣，通过榜单我们按到美国 iPhone 用户品味如何。

少数几家播客出版方，比如上文提到的 NPR 以及 Wondery，包揽了多个热门节目。

我们还可以看到美国人真的很喜欢犯罪类、神秘类的节目，还有脱口秀。

虽然 NPR 和 iHeartRadio 每月下载量大致相同，但 NPR 只有 48 个节目而 iHeartRadio 有 170 个节目（带有蓝色对勾标记的节目，已经通过 Podtrac 的播客测量验证）。

五、盈利：广告和赞赏为主

播客当前的变现情况与互联网的早期很相似：收入落后于关注度。尽管在过去几年，播客广告实现了两位数的增长，但播客变现仍处在刚刚起步、与商业化脱节的阶段。

当前，播客主要的变现方式是广告和听众赞赏。我们从广告商那听闻，播客广告非常有效，拥有一种独特的能力，可以覆盖到那些难以接触、有吸引力的听众人群。

但播客广告需要手动购买，体验实在不佳。特别是，与其它形式的数字广告相比，主要的播客平台（比如苹果的 Podcasts）没有为播客节目方和广告品牌之间提供桥梁。

因此，根据历史下载数据可以看出，一些主要的播客节目价格表是在线浮动的，根据历史下载数据设定赞助费率。

播客领域的广告网络商在试图简化这一过程，比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平台可以更轻松实现打广告，比如，平台可以代表节目进行广告销售。

但广告无法持续涵盖节目制作的全部费用，热播节目也不例外。

《Serial》是有史以来最成功的播客之一，也是第一个达到 500 万次下载量的播客，但为了第二季的制作，制作方也不得不号召捐款。

《美国生活》也发布了捐款请求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）写道：

人们有时会问我，不得不直接向听众请求赞赏，这是否让人沮丧。我的答案是不会。这是资助任何事物最公平的方式了：喜欢这些故事，并希望故事继续存在的人，就会捐一点钱。

如今，播客赞赏主要通过平台之外的第三方工具，比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。

政治幽默播客 Chapo Trap House 是个顶级播客节目，通过内容募资平台 Patreon，每月从近三万名用户中赚取超过 13.1 万美元的收入。

Himalaya 是中国公司喜马拉雅支持的美国播客应用，自身设有捐赠功能。其它一些收听类应用引入了一次性打赏功能或赞助功能。

播客公司正在尝试另一种变现机制，即 品牌化内容 。

传统打广告，要先有内容，然后通过广告销售实现变现。品牌节目与传统广告方式刚好相反。品牌节目的创作方与某公司合作制作播客，并收取一定费用。

例如，The Mission 向企业销售品牌节目，制作了由 Katerra 赞助的播客节目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet 与美国维珍航空公司合作制作了像《The Venture》这样的节目。

通过消除对广告的依赖，这类品牌节目能够更深入地挖掘主题，打造出更多不依赖于收听量来创收的小众内容。

内容订阅和会员制也很火热。最近推出的播客应用程序 Luminary Media（自称为「播客界的Netflix」）每月收费 8 美元，可以访问 40 个独家播客节目，另外还有免费的播客试听。

Luminary 的发展历程十分坎坷，但它的发布标志着几件事——资金进入，播客投资的黄金时代正在到来。但是要注意，在建立新平台的过程中，赢得创作者的支持与获得用户是同样重要的。

在中国，订阅优质音频内容的模式很受欢迎。

喜马拉雅是一个消费者音频平台的独角兽企业，旗下的喜马拉雅FM，用户每月支付 3 美元订阅费，就能收听超过 4000 本电子书和 300 多个优质音频课程或播客节目。

用户也可以自助订阅音频内容，每个短小、连续的书籍章节 0.03 美元起；或者付费订阅音频课程，费用 10 美元到 45 美元不等。

播客其它的变现模式还有赠款或基金会支持、活动现场门票销售以商品销售。

也有播客会与 HBO、亚马逊、福克斯等内容公司签署许可协议。这些公司将播客看作知识产权的来源，希望将播客改编为电影和电视节目。

比如，Gimlet 在 2018 年 11 月推出的剧本播客《Homecoming》，就是作为亚马逊的原创系列推出的。

播客影响力是双向的：一些播客是其他内容的分支，比如 HBO 的播客《切尔诺贝利》，每集讨论一集电视剧；还有就是书籍内容，比如 Binge Mode 会对《哈利波特》进行深入探讨。

1. 播客广告收入正在增长，但与其它内容形式相比仍然很小

2019 年，播客行业广告收入预计将超过 5 亿美元。在过去几年，广告收入每年都会翻一番。但与其他内容媒体相比，播客行业的整体收入仍然很低。

特别是，根据每个活跃用户每小时带来的平均收入，播客与其他内容类型相比，变现金额还是很小。

（↑尽播客的广告收入正在增长，但播客变现的数额，仅是其他内容类型的一小部分（来源：尼尔森））

2. 播客广告的局限性

经过讨论我们认为，播客变现的滞并不是因为广告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各种研究发现，播客广告能在很大程度上提升购买意图。

为什么播客的变现水平这么低？原因如下：

（1）主流平台（苹果 Podcasts）无法实现变现；

（2） 位于长尾的播客无法实现变现，因为广告商只想与拥有高水平听众的播客合作；

鉴于主要收听应用的内部没有广告功能，广告商需要在平台之外，直接、或通过广告网络间接与播主建立联系。也就是说，广告商需要手动查找位于长尾的播客，并与他们开展合作。对于多数广告商来说，这需要花费的时间和精力太多了。

（3）缺乏清晰的实际收听数据。很长时间以来，代理投放广告会用到节目「下载量」这一数据，但「下载量」并不一定意味着「播放量」。

（4）无法得知详细的听众信息，无法提供像Facebook和其他数字平台为广告商提供的定位工具。

当前，播客打广告主要通过直接的反馈，由主持人阅读广告。比较熟悉的播客广告可能是这样的：主持人介绍产品，口头分享优惠代码。

尽管播客变现过程中存在着上述问题和障碍，但广告效果比较好。播客仍然可以根据下载量获得 25 美元至 50 美元的千次展示费用。下载量最高的节目可能会有更高的广告费。

3. 播客能赚多少钱？

虽然大多数的播客节目完全不赚钱，但最成功的播客节目可以通过广告赚取可观收入。几个数据如下：

2018 年 7 月，《纽约时报》的播客节目《每日新闻》有月活听众 500 万人，日活听众 100 万人。

据预测，该节目将在 2018 通过广告赚取千万美元收入，相当于每位月活听众可以带来 2 到 10 美元的收入。补充一点，《每日新闻》在 2017 年 1 月才成立。

相比之下，2018 年 Spotify 有 1.11 亿位可以看到广告的月活听众，营收为 6.05 亿美元，相当于每位免费听众带来了 5.45 美元的收入。

《纽约时报》2018 年的数字业务营收总额为 7.09 亿美元，因此相对于整个业务，播客的营收比重仍然很小，但播客对品牌知名度有着极大的影响力。

《每日新闻》的主持人迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）在《名利场》杂志曾分享道：

开始做这档节目时，我们有很多的目标。我们没有意识到会赚到钱，这笔钱实际上被公司抽回了。

作为博客主和播客主的蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）曾写道，如果他想将节目完全变现，按照当前费率以及节目的剧集数和曝光度来算，他每年可以赚到 200 万到 400 万美元。

关于播主能赚多少钱，我们可以粗略地计算：假设每千次展示费用是 25 到 50 美元，如果播客节目的下载量能排到前 1％，或者说每集的下载量有 3.5 万次，每集植入两个广告，那么一集就可以产生 4000 美元左右的收入。

六、中国经验：以 喜马拉雅FM 为例

在过去五年，中国音频发展迅速。

事实上，2018 年中国的在线音频市场的用户规模增长了 22％ 以上，比手机视频或阅读市场的增速都要快。

研究中国的情况，可以看出一些潜在的商业模式——部分是通过以音频为中心的方式，并不需要严格地遵守播客定义的范畴。

喜马拉雅FM 是一个音频平台，拥有超过 5.3 亿用户和 8000 万月活用户。2018 年 8 月，喜马拉雅FM 募集了 5.8 亿美元，估值达到 201 亿美元。

喜马拉雅FM 的产品是各种形式的音频内容——从播客、有声读物，到课程、音频直播、歌曲甚至电影配音。变现的模式也很多样化：有广告、订阅、自助购买以及捐赠或打赏。

有趣的一点是，订阅会员并不能享受全部的付费内容（类似于 Amazon Prime 视频的免费和付费内容组合），但会员在所有独家内容上可以获得额外 5％ 的折扣。

（↑中国的独角兽音频平台喜马拉雅FM，展现出了产品和商业模式的创造性）

喜马拉雅的内容购买方式十分多样，因此喜马拉雅FM的排行榜不仅会根据内容类别进行筛选，也会根据付费与否、受欢迎程度、订阅数量以及当天热门等进行排序。

喜马拉雅包含了许多不同的内容标签，用户可以自行优化个人的收听体验。

如下面的截图所示，有孩子的用户可以根据习惯，定制更适合全家收听的内容；对学习英语感兴趣的用户，可以自行设置播放列表，学习课程、技能甚至进行测试。

喜马拉雅总共有超过 50 类基于兴趣的内容源可供用户选择。

喜马拉雅非常重视社交互动和社区氛围，在这一板块喜马拉雅也有变现模式。

喜马拉雅最受欢迎的功能之一就是语音直播，类似视频直播，但只通过语音进行。用户可以创立自己的频道，邀请其它播主，并通过听众的虚拟礼物赚钱。

比较流行的直播类型包括音乐（唱歌，或者开着背景音乐谈话）、探讨各类关系或者动漫。

同时，在「发现」选项卡中，音频内容被整合到用户习惯的社交圈中，这样一来，用户不仅可以看到最受欢迎的内容，还能看到人们对内容的看法。

喜马拉雅的内容类型广泛，具有变现策略和交互性，这也向美国展示了音频平台发展的潜在途径。

Himalaya 是喜马拉雅的国际版。通过研究喜马拉雅，我们或许可以得见，喜马拉雅可能在其国际版中进行的尝试。

除了喜马拉雅，中国的社交音频数量也在不断增长，其中包括 Hello语音（现场音频广播）、克拉克拉（语音直播和视频广播的动漫社区）和 全民K歌（卡拉OK社交应用程序）。

上述应用都是通过虚拟礼物实现变现的。

而 Soul、吱呀和比心等应用程序，则是通过音频来朋友、约会、甚至是陪玩游戏。

这些应用程序展示了音频作为社交互动平台的潜力——声音是用户身份的核心，是人与人之间互动的媒介。

七、初创公司的趋势、挑战和机会

1. 最大的问题：这个行业还没有大型独立的播客公司

2019 年初，播客行业出现了有史以来最大规模的两笔投资退出，但考虑到风险投资支持了大量播客公司，这两次退出的规模仍然很小。

这个行业还没有见证「Facebook 收购 Instagram」这种巨头收购巨头的时刻，也没出现大型的独立公司。

（↑被收购的大多是收听应用程序或播客制作工作室。2019年初，播客行业出现了史上两个规模最大的收购，收购方都是Spotify）

2019 年初，Spotify分别以超过 2 亿美元和约 1 亿美元的价格收购了 Gimlet Media，和 Anchor FM。

Gimlet Media 是多个顶级播客背后的工作室（包括 Startup，Crime Town 和 Reply All）。

而 Anchor FM 是一个播客的创作和发布平台，旨在让播客制作变得非常简单——任何人只要拿起手中的智能手机，都可以制作播客。

除了这两家公司，播客领域还有一些更小规模的收购，多数应用程序在收购之后就被关停。

近期，拥有专业流行内容制作能力的播客工作室也成为收购的目标，包括 Stuff Media（被 iHeartRadio 收购）和 Parcast（被 Spotify 收购）。

2. 创业趋势：新应用、变现尝试、专业内容制作

播客领域的投资活动十分火热，因此一些媒体想知道，我们是否处于「播客泡沫」中。以下是我们看到的一些主要趋势。

（↑2018年，播客领域的风投创历史新高）

（↑初创公司主要业务：开发新的收听应用程序、打造垂直化的音频平台以及进行播客内容的制作）

（1） 一般播客内容的消费者收听应用

许多初创公司的应用程序都是面向消费者的。

由于苹果的 Podcasts 相对简单和基础，安卓用户至今还没有默认的收听应用，因此许多初创公司利用这个机会，打造更好的收听。

他们正在解决的问题包括：通过算法、内容呈现或社交信号，让用户更好地发现播客；改善内容搜索的方式（例如，通过自动转录播客以便能够在其中进行搜索）；或者改善社交功能。

A16Z 的消费者团队倾向于认为，仅仅依靠更好的发现、推荐等用户功能，不足以吸引大量的听众。

因为在音频应用中，用户交互的核心是内容本身——毕竟，听众开始播放音频后，把应用程序当背景、或将手机丢在一边，这都很正常。因此，应用是排在内容之后的。

许多播客初创公司表示有兴趣提供一些独家内容，并为创作者提供一些变现方式，以进一步使自己与众不同。

以下是一些新的收听应用程序所采用的方法：

①直接向消费者收取费用。

在这类应用中，独家播客内容占全部内容的比重相对较小。

比如 Luminary 和 Brew，二者都有独家内容订阅模式，同时也允许用户免费收听大量的播客内容。

②在播客中添加社交环节，帮助用户发现和（或者）参与播客相关的对话。

比如一些早期公司 Breaker，Swoot 等。

③提供内容的翻译和转录服务。

本质上是实现片段级别而非剧集级别的展现。

例如，Castbox 提供多种语言的播客，可以通过转录内容在播客内进行搜索。这个应用程序最近还推出了语音直播功能，主持人可以通过语音、文字和电话与听众互动，并从关注者那里获得打赏。

④添加背景信息。

既然播客要向听众展示大量的新信息和提示问题，因此可以在不破坏听众体验的情况下以更自然的方式呈现这些信息。

例如，Entale 是一个“可视化播客应用程序”，利用 AI 技术在用户收听音频时展示相关信息——可以显示音频中提到的某本书的亚马逊链接，或到关于演讲者信息的维基百科链接。

⑤专供垂直领域。

对于越来越意识到孩子接触屏幕时间过长的家长来说，选择适合儿童学习和娱乐的音频内容可能很有价值。

例如，Leela Kids 是一款儿童播客应用程序，可以推出对儿童安全友好的内容。

（2） 垂直的消费者音频应用

除了一般类和儿童播客之外，还有一些其他的音频应用程序，内容更加集中，包括教育、有声读物、小说、健康养生和健身类型等。

这类应用程序专注于特定的主题并深入探讨，旨在围绕特定的垂直内容，创建完整的收听体验。

再来就是将用户变现机制和其它的增值功能相结合，提升用户体验并帮助用户实现目标。

举几个例子，Calm 和 Headspace 都是引导式的音频冥想应用，它们提供免费和付费订阅的内容，这些内容专属于平台。

除了内容本身，两者都有一些特色，可以帮助用户进行正念训练，例如，每日提醒、打卡天数、视觉化内容和视频等。

在 ASMR 的垂直内容领域，有应用程序 Tingles，粉丝可以按照特定类别筛选观看或收听 ASMR 内容，并通过订阅支持创作者。

在健身类别中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各种类型的音频健身课程。

（3） 播客制作公司

最后一类是播客制作公司，已经获得了大量的风险投资支持。

这些公司创作播客内容，并通过第三方平台进行分发，其中包括 Wondery。

Wondery 是众多热门节目背后的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。

还有内容孵化公司 WaitWhat，这家公司创作了《Should This Exist》，并与 Reid Hoffman 合作创作了《Masters of Scale》 。

大多数的播客制作方，为了吸引广大听众，创作的内容主要是以娱乐为中心的内容。之所以这么做，是因为广告是其主要的变现模式。

这些内容工作室需要通过其它平台发布，与最终的用户没有直接关系，因此需要通过广告来获利。这就需要他们的内容能够吸引大量听众，并带来更长的收听时长和持续的收听。

成功的播客制作工作室，可能会成为媒体公司和消费者收听应用的主要收购目标。媒体公司会把这些工作室当作知识产权的良好来源，而消费者收听应用则是出于内容差异化的选择。目前，已经有许多播客工作室被收购。

这类公司的另一种可能性是，一旦能够吸引足够的听众，可以创建自己的分发平台，加深与听众的关系，收入也可以更多样化。比如，可以通过向用户收费，提供内容提前发送、浏览历史内容、独家内容等。

八、A16Z 对播客的投资逻辑是什么？

面临着商业化的挑战，创业公司如何实现可持续的发展呢？现有的播客企业，比如苹果和谷歌已经拥有了移动终端平台，和分发、资本的优势，那么创业公司的机会在哪里？我们该如何评估这些机会？

要了解创业公司的投资机会，重要的是要就考虑下，市场上形成优势的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio，有哪些独特的优势：

1. 有市场号召力和消费者认知度，拥有大量受众，可以进行播客的交叉推广
2. 拥有巨额预算，进行制作和购买内容
3. 关于媒体消费和使用偏好的用户数据
4. 有变现机制，例如通过广告、订阅等实现变现

那么，考虑到上述优势，创业公司如何创造机会呢？

A16Z 认为，最有前途的产品将结合以下几个方面：

（1） 广泛关注音频内容，而不是仅仅是播客

如今，博客、文章和其它的线上文字内容之间的界限已经模糊，音频内容也是一样，因此，我们对所有类型的音频内容都会感兴趣。

如上所述，播客与通过 RSS 分发的音频历来都是相近的。如今，随着独家付费播客的兴起，区分播客和其他音频内容，已经越来越没有意义。

（2） 潜在的网络效应

我们非常喜欢有网络效应的企业！音频的网络效应，可以有不同的形式。

与许多内容平台一样，音频市场也存在双边的网络效应——内容质量更好，平台对消费者的价值就越大；平台的用户越多，对内容创作者的吸引力就越大，他们就会将内容分发到这样的平台。

在所有条件都相同的情况下，大多数用户更愿意选择有内容储备最多、最好的音频平台。

此外，音频社交应用也可以有直接的网络效应，平台的用户或朋友越多，使用体验就会越好。

虽然我们更喜欢拥有端对端体验的全能型初创企业（拥有从收听应用程序到内容再到变现的正反馈回路），但我们也不会排除那些在任一环节有强大表现的突破性应用。

（3） 高质量、深层次的差异化内容 vs 广泛、免费的浅层次内容

大型播客企业寻求能够吸引大量用户的内容，因此不太关注那些看似垂直戏份的深度内容。

我们认为，某些高价值的垂直内容，或许有潜力将支付的负担转移到企业、学校或其他组织上，而不是转移到终端消费者身上。

（4） 提升音频内容体验的消费体验

这可以通过直播、社交音频或其它增强用户粘性和参与度的功能来实现。

例如，Headspace 有冥想天数、动画、级别分类和长度选择等选项，与一般播客应用相比，这样能够形成区分，增强用户体验。

（5） 除了广告之外，还有其它变现方式

Google 和 Facebook 等平台，在广告定位中已经处于主导地位，因此仅基于广告建立一家大型公司就越来越具有挑战性。

我们看好那些可以直接将用户变现的音频公司，变现可以通过：

1. 对具有更高回报率的内容，可以进行收费；
2. 引入付款功能，改变内容的使用体验（比如，在直播中进行打赏，获得一定的社交认可）。

更重要的是，通过变现，可以将消费者激励与内容创作者连接起来。

九、这类初创公司的一些例子

1. 垂直的音频平台

有类初创企业，我们是喜闻乐见的：深入到特定的垂直领域，能够打造完整音频体验的初创企业。

当前，小众的焦点越来越多，不同的焦点中，提升用户体验所需要的功能存在根本差异，因此，在垂直市场，与大型音频公司正面开展竞争的可能性比较小。

我们还注意到，用户更愿意为更感兴趣的内容付费，例如，各种健身和冥想/健康音频应用。这些应用在使用和变现方面，已经拥有了很强的市场号召力。

2. 互动、社交音频

这类应用人们已经讨论了好多年，但我们认为还是有机会见证真正的互动社交音频。

关于音频内容到底像什么（很希望创始人告诉我们），大家都不去深究。

事实上，如今的音频内容，很大程度上来说，本质仍然是广播——从创作者到听众的单向信息流。尽管围绕音频内容（比如 Twitter，Reddit 和其他论坛）会有一些探讨，但都是分散、孤立的。

电台和现场脱口秀节目的听众来电，是目前音频交互的两种形式，其中的社交元素，从根本上是为内容本身服务的。

Twitch 也有播客，播主在直播时，有时会回复用户的评论，这成为了节目内容的一部分。

许多初创公司可以让用户对静态的播客内容发表评论，但社交体验需要更多的互动性，可以用户离开正在使用的平台，吸引更广泛的听众。

在中国，音频直播、团体卡拉 OK 甚至音频约会产品正在蓬勃发展，中国企业可能会面向美国听众，打造一个出更具互动性和社交性的音频产品。

3. 帮助创作者拥有最终用户、并将内容变现的平台

大多数的创作者，内容只能通过第三方平台发布，因此他们与最终的用户是脱节的。

一些创作者已经打造出了品牌价值，拥有了大量的粉丝，我们相信这是一个机会。

这些创作者可以有一种方式（平台）来分发自己的内容，拥有自己的客户，并通过除了广告和三方平台捐赠之外的来源进行变现。

一些有影响力的播客发布商，为了吸引和（或者）对听众进行变现，已经在着手解决方案。

比如 Slate 推出了付费会员计划 Slate Plus，会员可以享受免广告和付费播客。

再如 The Athletic，4 月份推出了 20 多个独家节目，并对这些节目设置了付费墙。

再如 BBC Sounds，将 BBC 的音乐、播客和广播放到一个定制化的应用程序中。

但是，有些创作人没有技术或财力来开发属于自己的应用程序，或者只能通过各种第三方平台赚取收入或者管理听众。

对这种创作人，可能会有个一站式平台。沿着这条路线，遵循「为工具而来，为网络而停留」的原则，完全有机会打造一个由这类创作人和听众的网络。

十、未来可期

如果你以看待电影的方式来看待音频，我们现在就像处于播客的「黑白电影时期」。播客的「彩色电影」会是什么样子？「3D」又会是什么样呢？

我喜欢《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句话——

我们仍然处于播客的「黑白电影」时期。

退一步看，自苹果 Podcasts 应用推出7年以来，播客行业取得了巨大进步，但仍处于早期阶段。如果你正在打造播客相关的产品，也许未来的机会就属于你。

编译 | 曹玮钰；公众号：投中网（ID：China-Venture）

来源 | A16Z 官网

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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