为什么有的东西能卖得那么贵？支撑价格的4个要素。
为什么有的东西卖得贵却一群人抢购？而有的东西很便宜却无人问津？
小张正在逛商场，他想买一款旅行箱，因为他的公司准备组织团队去重庆旅行。
在某个专柜上他看中了一款不错的黑色皮箱，他把箱子的拉杆拉出来试了很多次，还找到了一种即将放假远行的感觉，但是一看这个价格要1000多元，他担心买亏了，觉得这个旅行箱不值这个价钱。
店里的销售人员追问他，质量这么好的旅行箱，那你觉得应该值多少钱？小张也说不出，最后放弃了购买……
同样的场景还有——
老王去某豪宅售楼处逛了5、6次，但是一直未下单，别墅他是喜欢的，但是不知道8万3一平的价格是不是会贵了，他担心买贵了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……
一位美女在京东商城挑选一个口红，但是不知道430元的价格是物有所值，还是商家虚高标价……
消费者为什么很难判断产品的价格是否妥当？为什么同样功能的女士手提包，有的卖200元，有的卖20000元，卖200元的有时还会滞销，卖20000元的有时还要抢购。
这一切的根源在于，支撑消费者认知价格的因素到底有哪些？
消费者要想得到自己心中的价位，需要从不同的角度去寻找证据来佐证自己，这个过程有点像侦探断案一样，不断收集证据，直到最终找到自己的答案。只不过侦探断案是有意识的操作，而消费者开展这个过程，连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……
从消费者对于产品的关注点上来说，这个寻找过程的证据主要分为内在和外在两大类要素。
第一类内在要素包括 参照物和差异化 ，第二类外在要素包括 心理账户和稀缺程度 。
一、参照物
消费者寻找到的第一个证据是：参照物。
小张觉得1000元的旅行箱有点贵，可能会买亏。因为在他的已有印象中，一般这种旅行箱也就500元左右，当他逛了一圈商场的箱包专柜后，他发现看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那么贵了。
客户对产品的绝对价值十分不敏感，他没有办法充分认知每件商品的原材料成本，更无法精准判断这里面涉及到的资金成本、管理成本等品牌因素。
所以，他需要寻找已有信息来做个参照物，作为对比点，从而得出自己的判断。
当小张头脑里还没有超过1000元的行李箱时，他的判断就是这家店可能是个黑店，价格标的太高。
当他的头脑里充斥着好多都是1000元以上产品的时候，他的证据发生了变化，从而他的认知发生了变化，1000元好像也很值。
那我们进一步来看一下——
现实会稍微复杂一点，如果小张逛了一圈商场后，他发现整个商场只有一家卖旅行箱，他又特别想今天马上买到，这个时候他会非常纠结，这个时候什么因素能够解决他的纠结？
如果你是这家旅行箱的品牌方，你会怎么办？
1. 当消费者没有参照物的时候，品牌须塑造参照物
汽车刚出来的时候，人们会惊讶这到底是是一个什么样的物种，汽车运营方说这是一辆不用马的马车。因为马车是人们已经非常熟悉的事物，以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。
很多新产品，尤其是很多新品类出现的时候，市场上没有相应的标准，人们也很难判断产品的价值，当然更难判断产品的价格了，这个时候会加大消费者寻找证据的难度。
比如，知识付费专栏这种产品刚出现的时候，没有过往的产品做比较，一度加大了消费者的决策难度，199元买个专栏到底值不值？
当整个品类是新物种的时候，品牌需要塑造参照物，帮助消费者决策。
专栏类同于一个讲师的线上课程，一般30讲(每讲10分左右)的专栏，相当一般讲师一天（讲师一天7个小时，减去互动成分）的课程，也相当于半本书的内容。
这样就给消费者明确的参照比较了，一般讲师的一天课程需要1000元，一般半本书需要25元。
那么专栏定价199元是否合算，很多消费者便有了自己的判断。
回到最初的问题，如果这个时候小张没有办法寻找参照物，你需要引导他寻找到参照物，比如同样材质的旅行箱在其他的商场售价，这样帮助他来做决策。
现实出现了另外一种复杂——
如果换种情况，小张逛了一圈商场后发现，这个商场有300元的旅行箱，还有2000元的旅行箱。这个时候他会觉得1000元是贵了还是物有所值呢？
这个问题的关键就是他（小张）愿意把哪个产品当做参照物来比较。
2. 消费者参照物的背后是品牌关于产品的定位
瑞幸一杯25元的咖啡（因为促销因素，实际价格可能十几元）你会觉得贵了还是便宜了？
如果和星巴克比较，那么就是便宜了；如果和麦当劳咖啡相比，那么就是贵了。
而瑞幸咖啡从一开始对标的就是星巴克，这样产生的价值自然就是好喝不贵的产品特点。
有人说，那么是不是所有的产品只要向贵的产品对标就好了，这样就可以卖出高价。
比如卖手提包的都对标20000元钱的包，品牌方都表达自己的包是高端产品，之后定价个几千元，这样是不是会让消费者得出品牌超值的结论呢？
这里面一个关键的因素是你的定位能否得到客户认可。
比如小张逛了一圈之后发现，即使有几百元的旅行箱存在，他依然认为那个1000元的旅行箱是超值的。因为这种同等材质的旅行箱，应该都在1000左右的，那些几百的质量不如这款。
这就是你既可以定位高端，也可以定位成性价比产品，只要你的产品品质支撑你的定位，并得到客户认可。
虽然市场上也有瑞幸咖啡不好喝的言论，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消费者的认可。
一个关键句是： 消费者需要寻找参照物来确定自己的心理价格，品牌方需要提供参照物为消费者进行对标，什么样的定位，且消费者能够认同的定位决定了品牌方能够为消费者寻找到什么样的参照物。
从参照物里延伸出的一个问题是，既然有了参照物，消费者的心理价格是不是会根据参照物的价格来进行上下浮动呢？而这个浮动的依据又是什么？
这个时候要说消费者找到了产品之间的差异化。
二、差异化
一瓶矿泉水卖2元，但是一瓶矿物质元素更多的水可以卖3元。
这里面3元包含的成分是不一样的，2元左右是消费者给一般水的参照物价格，剩下的1元是差异化带来的价格，这个差异化就是更多的矿物质。
曾经我辅导过一名置业顾问，他提到过一个困惑：他们的房子价格比旁边的竞品小区贵了一些，但是，比较起来，现在的房产品都差不多，都是大牌房企开发、都是人车分流、都是精装修交付……
我说，就没有一点差异化么？他说如果有一点的话，也许就是他们项目离地铁口会更近一些。
但是他心虚的表达着，他不相信这一点距离地铁口的路程会造成房子的差价。
其实，这里面就有这样一个误区，且不说未来居住时，每天上下班地铁距离远近带来的体验是天长日久的，仅说差异化是否能给客户带来价值感这点就存在误区。
差异化不仅体现在功能上，也体现在情感价值上。
产品是消费者表达自我的一个重要途径，无论是消费房子、汽车这样的大宗商品，还是一瓶水、一件衣服这样的日常用品，再或是一个视频APP这样的虚拟产品……都是表达自我的路径。
我体现什么，展示什么，而差异化就是为他的表达提供了依据。
消费者有了参照物，并根据差异化确定了心理价位。
其实这个时候消费者寻找的证据，都是产品的内在因素，是产品的内在体现，但还有两个外在因素会左右消费者的判断。
三、心理账户
我有一个朋友，曾经他是从来不买网上专栏的，他认为听几段音频就收费是有点贵的，他认为学习是有很多路径的。
但是后来，他的观念发生了变化，他不仅买了专栏，还买了很多专栏。他说因为专栏内容有一点对他工作有帮助就已经赚回来了……
后来，我聊天时发现，其实并不是他对这个专栏的认知发生了多大的变化， 而是他将专栏从“学习”这个心理账户转移到了“投资”这个心理账户：他仍然认为学习是不要花钱的，但是投资可以花很多钱。
还有个更加形象的例子是：
- 如果你今天买了200元的话剧票，但是出门的时候，你发现丢了200元的电话充值卡，那么你还会去看这场话剧么？
- 如果你今天买了200元的话剧票，但是出门的时候，你发现丢了这张200元的话剧票，那么你还会去看这场话剧么？
第一个场景，很多人答：会。第二个场景，很多人答：不会。
这个其实就是心理账户的矛盾，明明都是当日损失了200元，为什么结果不一样？
因为心理账户不一样，丢失了电话充值卡不会影响话剧所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看话剧。
但是丢了的话剧门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元看一场话剧了，人们觉得这样不划算了。
既然消费者存在这样的心理账户，那么品牌需要有意识的引导消费者向更贵的账户转移，才能获得更高利润。
消费者在消费产品时，可能获得多级体验：至少我们能分离出三种功能，一是产品的基础功能，二是产品的场景功能，三是产品的精神功能……
比如，喝一瓶水，基础功能就是解渴，场景功能就是我今天要讲课发言时解渴，精神功能就是这瓶水写着大卖两个字，我心情因这个彩头而高兴……
在我还是置业顾问的时候，我在一场朋友聚会上遇到一位企业家，他刚刚买的房子，按照道理对房子没有需求，但是因为他购买的房子是欧式格局，就是沙发的背后是餐桌，他总感觉沙发背后不是墙面，会显得很空，是一种没有安全感的设计。
但是无奈已经买了这套房子，如果马上换一套或者再买一套，又觉得有点小题大做的感觉，当然，更主要的是，当时的房价还正在下跌……
他只是和我简单的表达了这种困惑而已，但我立马意识到他的心理账户其实在发生了偏移，他看似是一个根本没有需求的人，但是其实是一个铁定的客户。
因为对于他来说，房子的基础功能、场景功能好像都解决了，但是精神功能有瑕疵，而这种瑕疵影响到了严重影响到了他的心情，就是他觉得这套房子会给人没靠山的感觉。
我根据这种分析，帮他做了拆解，现在这套房子已经严重影响了你的心情，如果你心情不好，谈崩两单生意是多少钱？
聚会结束后，他主动找我，经过几轮介绍，立马买了一套320方的平层。
后来，他笑说，我自己还没意识到怎么就又买了一套房子（市场还在下跌的情景），但是心情好了许多。
这就是心理账户转移的结果，我们品牌方需要帮助消费者发现产品的功能，有效的将产品引导至更高的心理账户。
四、稀缺程度
稀缺程度是消费者寻找的第4个证据。
物以稀为贵，所以品牌方都希望建立自己的稀缺环境。
但是，是否任何品牌都能够建立起稀缺呢？消费者会不会将你的稀缺化作他的证据呢？
建立稀缺环境，至少要有两个因素考量：
第一个是知名度
如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是为竞品带去了市场份额而已。
因为消费者可替代的产品太多，没必要拿着你这个稀缺产品。
小张买个普通的行李箱，如果你和他说仅此一款，所以需要1000元，那这个理由显然不如皮箱质量好所以需要1000元更能打动小张。
但是，如果是LV限量款的行李箱，仅仅因为是限量款，质量也许没那么好，需要1000元，小张也许会考虑下单，这是品牌知名度成分。
第二个因素，属性稀缺
不过，也有这种情况，家门口的包子铺没什么名气，但是因为门口包子铺不多，而卖的贵了点。
这就是要考量的第二个因素，属性稀缺，也就是在消费者可接触的范围内，有没有可以替代产品，没有可替代产品就会因属性稀缺而获得更高利润。
品牌要做到属性稀缺，需要判断自己在以下3方面有没有优势：
- 手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作这个策略，手工是具有强烈的稀缺性，好的手艺人就那么些，单位产量就那么多。不可能让一个人的时间变成25个小时来干活；
- 新技术，新技术也可以制造稀缺，典型的就是苹果依靠IOS系统取得了手机业的头部地位。当然，技术的更新速度特别快，依赖新技术创造稀缺已经越来越难；
- 有限资源，好的葡萄酒为什么那么贵？因为好的葡萄酒需要好的葡萄，好的葡萄对维度和土质要求很高，这就造成了葡萄的产量是有限的，从而造成了好的葡萄酒也是有限的。
综上所述，创造稀缺固然可以获得更高的利润空间，但也需要品牌方整体考量，是否具备创造稀缺的能力，是否能够让消费者觉得你的稀缺是有价值的稀缺。
五、小结
本期和大家聊的话题是消费者探究心理价格的过程中会去寻找哪些因素？
在消费者内心的深处藏着一条他自己也不清楚，但却十分清晰的证据链：这条证据链包括了参照物、差异化、心理账户和稀缺程度。
希望对你有一些帮助！
作者：李浩，微信公众号：大卖学院
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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