产品分析：声音经济下的“耳蜗”争霸，荔枝怎样才能C位出道？

笔者通过体验产品，对产品用户进行调研，结合自己的想法；在对产品进行深度分析后，为产品的后续的迭代做了一些优化建议。

人生百态，孤独常在。越长大越发现，在孤独的世界里，陪伴则是生命刚需。而声音的陪伴也许是人生之中，最最长情的告白。荔枝就是这样一个情感互动的载体，以声音维系感情，在孤独的生活中温暖彼此。

本文框架结构：

01 功能框架和使用路径

02 市场分析

03 用户分析

04 用户调研

05 功能分析

06 总结

01 功能框架和使用路径

1.1 功能框架

按照荔枝的核心功能，将功能框架分为听声音、录声音、看直播、开直播、社区动态、商业化功能、个人中心（我的）七个模块，具体如下图所示：

图：功能框架图

1.2 使用路径

在深度体验产品后，以用户的真实使用场景为依据，绘制出用户在使用荔枝FM时的使用路径，下面通过列举一些典型场景，来绘制用户在该场景下使用产品的路径图，具体如下：

场景1：

高中生李梓晨，由于证件丢了，今天心情不好，打开荔枝FM想随便听点自己感兴趣的内容，派遣一下难受的心情，慢慢的发现了自己喜欢的内容，并对内容进行了点赞、评论和分享，最后还关注了主播。

图：场景1

场景2：

声音控朱小满，从微信粉丝群看到，别人发的idol直播的小程序链接，点击去看直播，发现小程序不能给idol送礼物，然后打开荔枝APP看直播，准备送礼物时发现余额不足了，于是通过支付宝充了100块给idol送礼物，看了一会直播后又发现idol的直播人气不够，想给idol打call，于是将直播链接转发到了朋友圈。

图：场景2

场景3：

播音专业的江小白，在网上看到一篇文风很美，很适合朗读配音的文章，想把文章录成音频发到荔枝上，但是不知道配什么背景音乐，于是在网络曲库中，选择了一首自己喜欢的音乐添加为背景音乐，稍加剪辑后保存到草稿箱，试听了一下没问题，就发布了。

图：场景3

02 市场分析

2.1 发展历程

• 2013年 ，荔枝播种，作为 音频录制工具 ，以音频录制和上传节目为核心功能与用户相识，用户可以自由创作声音节目和收听音频内容；
• 2015年 ，荔枝发芽，作为 个性化播客平台 ，以私人播客和个性推荐功能与用户相知，用户可以开启私人播客，变身个人树洞，而荔枝则根据用户兴趣推荐优质内容；
• 2016年 ，荔枝开花，作为 语音内容交流平台 ，以语音直播功能和万人连麦系统与用户相守，用户可以通过语音直播与播主连线；
• 现在及未来 ，荔枝结果，作为 以声音为媒介的交流互动社区 ，集录音、剪辑、存储、收听、直播、分享、社区等功能于一身，不断满足各类声控用户的个性化需求。

与此同时，荔枝也通过广告和直播等商业化模式实现了规模盈利。

荔枝从播种到开花结果，这六年时间里，不断打怪升级攒经验，已经从成为一个音频录制工具，成长为一个以声音为媒介的交流互动社区，一路高歌猛进。其“去中心化”的用户理念，帮助许多有声音才艺，但缺少展示平台的草根用户，实现了人人都是主播的播客梦想，展现了声音才华。在成就用户的同时也成就了自己。

2.2 市场定位

荔枝从播客工具起步，通过不断地对音频行业进行探索，现在，荔枝在音频领域也算是初露锋芒。

通过找准听音频节目的人最大的痛点——节目雷同、可选择的少，解决用户需求。

六年来，荔枝坚持优质UGC的输出与孵化，增加了内容的丰富度。

荔枝FM 改名荔枝，去FM化，发力语音直播方向，以其平台主播资源优势和音频技术壁垒，通过深耕细分领域，加强对社区的布局，开启了声音社交直播这一新玩法，有利于其在语音直播市场站稳脚跟，看得更远。

未来，随着用户需求的变化，荔枝将继续在音频领域精益求精， 打造一个以声音为媒介的交流互动生态社区。

2.3 市场概况

随着我国互联网和智能手机的不断普及，我国手机网民规模呈指数型增长。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民数量达到8.16亿。

与此同时，人们对于互联网音频的需求也日益高涨，目前国内网络音频的主要形式包括音频节目、付费音频、广播剧、有声书、音频直播以及网络电台等形式。

据艾媒咨询数据显示，自2015年以来，我国在线音频用户规模呈现爆发式增长，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等一众APP的出现，促进了在线音频在我国用户中的普及。

图：网民年龄结构 来源：CNNIC

图：荔枝用户年龄分布 来源：易观千帆

中国互联网络发展状况统计调查显示，截止2018年12月，10-39岁的网民群体约占总网民数的67.8%，40-49岁占比15.6%。

如果未来荔枝在用户年龄分布上有所突破，可以将目标用户扩展至10-49岁的群体，其市场天花板可以预估为6.8亿。

据荔枝官网披露，截止2018年末，荔枝注册用户为2.5亿。距离用户上限还有4.3亿的发展空间，对于今后的荔枝来说，潜力巨大。

2.4 竞品对比

图：在线音频活跃用户 来源：易观千帆

如图，根据易观千帆活跃人数及全网渗透率显示，2018年10月，移动电台行业位列前三甲的分别为喜马拉雅（7797.6万）、蜻蜓FM（2031.2万）、荔枝（943.7万），其中喜马拉雅领跑，长期位列榜首，且遥遥领先。

目前荔枝月活人数位处第三，与头部玩家存在一些差距，但相比于企鹅FM、听伴、阿基米德等一系列长尾玩家来说，又有一定优势。

原因在于：

1. 喜马拉雅和蜻蜓FM都是大众化的综合性音频平台 ，播客、有声书、直播、广播剧、电台等业务均完备齐全，走的是内容多、全、受众广的路线，用户可选性大， 能满足各类不同需求；
2. 蜻蜓FM与华为、小米、百度、今日头条等公司合作，为小爱音响、天猫精灵、百度小度等职能音响提供音频内容，另外与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌的汽车合作，已有800万辆汽车支持蜻蜓FM音频内容的收听， 通过生态布局，增加了用户的使用场景；
3. 荔枝的主营业务为音频直播和播客，虽然荔枝也有有声书、广播剧等业务，但为了产品差异化，一直选择在音频直播领域精耕细作。因此， 从功能业务上来说，不是很齐全，用户的选择受限， 如果需求不能很好的被满足，用户则会选择离开，转战其他平台。

表：竞品概况 来源：网络

图：APP排名 来源：易观千帆

经过几年时间的厮杀，在刀光剑影的在线音频市场，如今基本形成三足鼎立之势。如图：

1. 从产品发布时间来看，蜻蜓FM的发布时间最早，是行业内的老大哥，喜马拉雅次之，荔枝最晚；
2. 从注册总用户来看，喜马拉雅以4.8亿夺得第一，蜻蜓FM以4.5亿紧随其后，荔枝与之相比则有所差距，进步空间很大。
3. 从APP二级行业排名来看，排名位次与总注册用户数如出一辙。

音频产品要吸引用户留住用户，关键还是看内容，不但要看内容数量，更看内容质量。

据艾媒咨询2018年的数据显示，有53.8%的用户在选择音频产品时，会优先考虑平台内容是否足够丰富。

在艾媒咨询的《2019中国在线音频市场研究报告》中可知，喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书，且与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作。

大量版权和丰富的内容资源，让用户有了更多的选择，能够满足更多的用户需求，产品排名上升、用户量的不断增长，自然也是情理之中。

图：历史活跃用户数 来源：易观千帆

图：历史活跃用户数 来源：易观千帆

图：历史启动次数 来源：易观千帆

图：历史使用时长 来源：易观千帆

如图所示，无论是从活跃用户、启动次数上看，还是用使用时长做比较，现在的喜马拉雅，都是一匹驰骋音频江湖的烈马，一骑绝尘独领风骚。

从活跃用户来看，在2015年9月以前，三者之间的差距都不是很大，但从2016年1月开始，喜马拉雅开始发力，活跃用户的优势逐渐显现，原因在于，喜马拉雅拿到阅文集团的战略投资，双方签署版权合作协议，开始了内容版权征程，不断通过获得版权，来丰富产品的内容体系。

从启动次数和使用时长来看，在2014年9月以前，蜻蜓FM是处于领先位置的，原因在于其发布时间最早，有大量的用户积累，用户基数大，因此在启动次数和使用时长上具有一定优势。

从2016年1月起，喜马拉雅在启动次数和使用时长上就开始独占鳌头了。源于喜马拉雅在15年底，拿到了5000万美元的B轮融资，利用大量资金开始探索车载娱乐、车载FM等领域，试图打造音频产业生态圈，着手制定服务于车内听众的音频解决方案，进一步丰富了喜马拉雅的使用场景。

车载FM 的使用场景是一种伴随式场景，使得喜马拉雅不再局限于休息和睡前等非伴随式场景，随着可用场景增加，启动次数和使用时长也就自然上涨了。

总的来说，在活跃用户、启动次数、使用时长方面，现在的荔枝都不敌喜马拉雅和蜻蜓FM。根本原因在于荔枝将主战场转移到了语音直播后，走的是小众化路线，与大众化的喜马拉雅和蜻蜓FM相比，在总用户量上差距较大，用户体量的差距带来了活跃用户、启动次数及使用时长上的差距。

图：人均单日启动次数/人均使用时长/用户活跃度/次月留存率 来源：易观千帆

在人均单日启动次数上，荔枝为14.28次，喜马拉雅为4.78次，蜻蜓FM为5.80次；在人均单日使用时长上，荔枝为58.84分钟，喜马拉雅为24.71分钟，蜻蜓FM为31.64分钟；

从这两个数据上来说，荔枝是有优势的，主要是因为，荔枝提供了一些比较有趣的玩法，例如：听声音找朋友、交友娱乐厅、荔枝派、用心说、声鉴卡等，不同的玩法吸引了的用户多次打开APP。

在单日使用时长上荔枝优势明显，主要是因为荔枝以音频直播为主营业务。不同于视频直播以颜值为驱动，音频直播以唱歌、脱口秀、情感交流为主，主播都会有自己的核心铁粉，听主播直播就像应援一样。

喜马拉雅和蜻蜓的用户以有声书、音频节目、知识付费、FM广播为主，每期节目的时间长度有限，用户每天听完当天想听的内容后就不会再用产品了，而主播每次直播的时长都基本在一个小时以上，核心铁粉全程追随，因此，在单日使用时长上，荔枝远高于喜马拉雅和蜻蜓FM。

在用户活跃度和次月留存率上，蜻蜓FM最好、喜马拉雅次之、荔枝最低（用户活跃度数值越接近于1活跃度越高），源于蜻蜓FM和喜马拉雅的会员体系，用户购买一个产品会员后，就会对一个产品非常忠诚，对产品的使用度也会不断提升，留存率也会更好，而荔枝缺乏会员机制。

2.5 小结

按照预估，荔枝离用户数量天花板还有3亿多的发展空间，未来可期。按照荔枝的主播资源优势，未来的发展还是以声音直播为主，服务好核心用户群体；对现有社区进行优化，进一步增强社区的用户活跃度，在提高用户的留存率上继续发力；同时，随着用户体量的增长，需要不断尝试新的玩法和功能来满足不同用户的需求。只有这样，或许荔枝才能在这场高手如云的“声音争霸赛“中突出重围，再上巅峰。

03 用户分析

3.1 用户属性分析

3.1.1 性别

图：荔枝男女比 来源：易观千帆

如图所示，荔枝用户，女性占比57.96%，男性占比42.03%，女性的比例高于男性，且高出15.93%个百分点。

笔者根据产品内容及其运营策略，大胆猜测有如下几点原因：

1. 与节目类型及内容布局有关，荔枝的节目和直播主题多为情感类和治愈类，相比于枯燥的知识内容来说，要轻松很多，女性用户更喜爱；
2. 针对女性用户喜欢八卦、明星、娱乐节目的特质，荔枝在推广策略上也是投其所好，先后邀请李易峰、胡一天等深受女粉丝喜欢的明星来代言产品，还邀请了华晨宇、刘涛、杨幂等众多一线名星参与直播，加深了荔枝在娱乐领域上的影响力，因此也吸引了诸多爱追星的女粉丝使用产品；
3. UI设计清新文艺，是文艺女青年的喜爱风格；
4. 早期荔枝透露，音频的忠实用户是女性，她们更加注重细腻的情感互动。针对这一特征，荔枝通过大力挖掘并推广男性主播，用心服务好女性用户，也正因如此，吸引了越来越多的女性用户。

3.1.2 年龄

图：荔枝年龄分布 来源：易观千帆

如图，荔枝的用户在年龄分布上，24岁以下的用户占比29.46%，25-30岁的用户占比29.69%，31-35岁的用户占比24.67%，36-40岁的用户占比11.47%，41岁以上的用户占比4.71%；

由此可以看出，荔枝90%以上的用户是在40岁以下的，近60%的用户年龄在30岁以下，他们是95后00后等学生群体、城市白领群体，追求品质与潮流。

原因有如下几点：

1. 30岁以下的用户基本都是90后00后，此类用户群体偏爱古风、二次元风格，而荔枝的大多数节目也都是以古风、二次元风格为主，荔枝内容与用户需求相契合，用户能够得到很好满足；
2. 95后00后大多都是独生子女，相比于70/80后来说，没有诸多兄弟姐妹们的陪伴，喜欢在深夜收听情感类治愈类节目，在直播间与主播互动，派遣寂寞；而荔枝则通过提供优质的内容、提供交流平台，让声音陪伴用户、治愈用户，荔枝或许已经成为了“空巢青年”的精神寄托平台；
3. 声鉴卡、用心说等声音社交功能，能够很好地满足年轻用户的好奇心，以生动有趣的玩法，给用户创造惊喜感，满足社交需求，但又巧妙的避免了看脸时代的社交压力。

3.1.3 地域

图：荔枝地域分布 来源：易观千帆

图：荔枝城市分布 来源：艾瑞指数

如图，在地域分布上，用户数量呈现出：一线城市>三线城市>二线城市>非线性城市及其他>超一线城市的趋势；

在省份分布上，排名前五的省份分别是，广东省占比8.75%，山东省8.05%，河南省6.12%，江苏省5.87%，浙江省5.82%。

用户主要集中在经济发展较快的省会城市，但是这些城市的线下娱乐活动，相比于北上广深等大城市来说，要少很多，因此用户会选择在线上参与娱乐活动，进行社交扩列。

结合2018年国民经济和社会发展统计公报中的常住人口数据，对比发现，荔枝用户主要分布在广东、山东、河南等人口基数较多的省份，其中广东人数最多，有如下原因：

1. 广东是“劳务大省”，有诸多外来务工人员，1亿多常住人口，用户基数最大；
2. 荔枝的总部在广州，很多明星参与的活动也都是在广东进行的，因此在广东的知名度要高于其他省份；

3.1.4 消费能力

图：荔枝消费能力分布 来源：易观千帆

图：轻中产人群对生活品质的构成要素 来源：艾瑞咨询

在消费能力上，荔枝目前的用户主要集中在中部，以中低、中等、中高消费者为主，分别对应具有生活费充裕的大学生和年收入15-20万的轻中产阶级。

这部分用户非常注重精神上的满足，喜欢丰富的娱乐与休闲活动，只要是有趣的东西，都愿意付费买单。

3.2 用户行为分析

荔枝在语音直播界首屈一指，占据大量市场份额。优质的语音直播内容，也是诸多用户选择荔枝的理由。与苍白的文字相比，语音直播更能有效地进行情感化表达。

3.2.1 直播主题选择

图：音频直播用户偏好主题 来源：艾瑞咨询

图：音乐直播用户观看直播原因 来源：艾瑞咨询

据艾瑞数据显示，在音频直播中，用户内容偏好兴趣广泛，音乐、生活、脱口秀、健康等主题最受欢迎。

根据艾瑞的调查发现，用户更喜欢音乐直播的主要原因有放松心情、对主播的持续关注、打发时间等。

对于生活、脱口秀、健康等主题的喜爱，是因为此类话题与普通日常相关，参与门槛低，用户能够参与到话题中去，很容易在彼此之间建立共同的话题，同时，用户的参与度和存在感也会更高。

由此，荔枝在今后的运营中，可以参考这几类用户参与度高的话题，来设计直播活动，让更多的用户参与发言，活跃直播间的氛围，提高用户的活跃度，继而提高用户粘性。

从用户的主题偏好也可以看出，音频直播与视频直播之间存在着巨大的差别，视频直播只要你有颜值就能吸引颜粉，但语音直播不行，需要主播有自己的才艺，只有内容足够丰富、足够有趣才能打动听众，继而留住听众，成为粉丝。但是这种基于个人才华的粉丝，往往比基于颜值的粉丝，忠诚度要更高，因此每个主播基本上都有自己的核心粉丝圈。

3.2.2 用户声音偏好

图：用户选择直播的考虑因素/用户声音偏好 来源：艾瑞咨询

如上图，用户在选择音频直播时，会优先考虑以下几个方面：

1. 直播的话题是否感兴趣；
2. 主播的声音特性；
3. 直播界面是否流程；
4. 主播直播的时间段；
5. 主播的才艺等。

而在声音偏好中，磁性和轻柔的声音最受欢迎。源于女性用户对于磁性男神苏苏的声音，天然无法抵御；而男性用户对于轻柔女神的靡靡之音，更是欲罢不能，喜爱有加。

据荔枝透露，在荔枝有专门的播客学院用来培训主播，有专业的团队进行形象包装，因此在邀请主播、培养主播的时候，可以对有这两项声音特色的主播有所侧重。

3.2.3 用户活跃时间

图：用户活跃时间 来源：艾媒咨询

如图所示，音频用户最为活跃的时间是22点以后。令据荔枝CEO赖奕龙透漏，荔枝用户活跃度的高峰是晚上12点，这与艾媒咨询的报告趋势不谋而合，深夜活跃的背后是声音的温柔相伴。

在年轻人压力山大的今天，在失眠率居高不下的当代社会，在结束一天辛勤工作、劳累喧嚣之后，睡前的情感陪伴，成了现代人自我疗愈的一种特殊方式。每当夜深人静，无论是情感暖文还是励志鸡汤，都是陶冶心灵、治愈创伤的一剂良方。在睡前暂时逃离现实的纷纷扰扰，用声音感受另一个世界。

3.2.4 用户互动 &打赏金额

图：用户互动行为/打赏金额 来源：艾瑞咨询

在互动方面，63%的用户愿意将直播节目分享到社交平台；56.8%的用户愿意在直播过程中发送直播评论；55.9%的用户愿意将主播推荐给他人，可以看出用户在主播直播的时候，互动意愿是比较高的。想通过互动交流，满足自己的社交欲望，派遣孤独。

在打赏付费方面，63.2%的用户付费意愿在75元以下，虽然金额不高，但足以表明用户的付费意愿。据荔枝官网披露，荔枝已经通过语音直播实现了规模盈利。未来，只要继续满足用户需求，同时扩大用户群体，盈利空间是非常明朗的。

3.3 用户画像

Alex，女，18岁，杭州，本科学生

基本属性：00后代表，是家中的独生子，性格有点内向，不是很爱在公共场合说话，但是内心想法很丰富，又不知道在哪儿表达。自从通过微博了解到荔枝后便下载了，玩了一段时间发现音频直播很有趣，非常喜欢一位男主播，经常在直播间说话，有一次因为心情不好，又没有特别好的朋友可以倾诉，就和主播连麦说了自己的情况，得到了主播的安慰，觉得主播很温暖，此后便成了主播的“死忠粉”，只要主播上线，她都会第一时间去听，并在直播间活跃氛围，在生活费充裕的情况下还会给主播刷一下礼物。

梓宸，男，20岁，成都，传媒学院学生

基本属性：听过他说话的人，都称赞他的声音“洋洋盈耳、悦耳至极”，从小就被夸声音好听。声音条件极好的他，经朋友推荐，开通了荔枝的直播，每天晚上没有课程安排的话，都会在荔枝直播间表演脱口秀，与粉丝交流互动，一段时间后就有了大量粉丝。由于自己的独特声音，被众多粉丝所喜爱，梓宸每天也都过得很开心，同时直播间的打赏，也为他带来了一笔不菲的收入，从而不再找父母要生活费，在大学期间就实现了经济独立。

沐雪，女，24岁，上海，某单位文职人员

基本属性：从江西来魔都打拼的“沪飘族”。在经历了一天快节奏、高强度的工作之后，整个人疲惫不堪，有的时候还要被领导diss，感觉很心累，在上海又没有什么朋友可以倾诉，只能是自己把这些负能量慢慢转化。每天到了晚上就会打开荔枝，收听一些情感治愈类的节目，以此来寻找心灵的寄托，来抚慰白天不开心，扫除阴霾，为第二天的工作生活打气。对于沐雪来说，听音频节目就像是在一天的劳累之后，逃离现实压力的一个出口，在另一个迥然相异的世界里让身体得到休息。

瑶瑶，女，28岁，广州，国企员工

基本属性：朝九晚五的安稳工作，时常让瑶瑶觉得枯燥无聊，生活缺少激情与乐趣，黯淡无光。闲着无聊，声音甜美的她，每天下班后就找一些文风优美的文章来朗读录音，剪辑配乐后上传到荔枝。无巧不成书，她的作品深受枝友喜欢，被很多枝友们转发，得到了不少的点赞和好评，还收到了许多粉丝的文章投稿，希望瑶瑶朗读配音，不断的正向反馈，让瑶瑶越来越爱展现自己，表现欲得到极大的满足。相比于以往一成不变、枯燥乏味的生活，现在的生活可谓是五彩斑斓、多姿多彩。

阿康，男，35岁，北京，IT

基本属性：经过十多年的奋斗，阿康已经在北京定居，还有一对可爱的儿女。现为公司高管的他，周一到周五要专心工作，解决公司的各种问题，每天都非常忙，基本上没时间玩荔枝。到周末和节假日的时候，除了陪老婆孩子出去玩以外，会抽一部分时间打开荔枝听听付费节目，扩充一下自己的知识储备，拓展视野。对于直播和娱乐性的音频节目没什么兴趣，也基本不会使用这些功能。

3.4 小结

综上，荔枝在用户属性上，女性占比高、年龄结构呈现年轻化、大多分布在经济较发达的省会城市，以95/00后等学生和白领群体为主。

这类用户对于生活有自己的个性化追求，喜欢高品质、炫酷又潮流的东西，同时也热衷于表达，好奇心和参与感迫切；表现欲极强，喜欢和不同的人互动交流。

确认过声音，你是对的人。在用户行为方面，活跃在深夜的荔枝用户，大多是声控，他们往往会因为一种声音而喜欢一个人，其中磁性声音和轻柔声音最受欢迎。

用户最喜欢参与讨论门槛低的直播主题，可以不需要太多的知识储备就能参与其中，夸夸其谈。用户的互动意愿强烈，同时对于自己的喜欢的主播、感兴趣的内容也愿意慷慨解囊。

04 用户调研

4.1 基本情况

由于无法获取足够样本量的荔枝用户，本次用户调研采用用户访谈的形式进行，总共调研了8位荔枝用户，年龄从18岁至40岁，调研用户涵盖直播主播、有声节目主播、有声书听众、直播听众，从普通用户到忠实老用户均有。

访谈主要以听声音、听直播、录声音、逛动态等场景来挖掘用户需求。调研部分结果如下，完整结果请点链接。

图：用户调研反馈

值得注意的是所有调研用户中，均安装了喜马拉雅，可见喜马拉雅在有声节目方面渗透率非常高，用户认为，主要原因是喜马拉雅可选择的书籍多。

4.2 动态社区

根据用户反馈，荔枝目前的社区动态，大部分用户只是把它作为一个发布通知公告的媒介工具，可用性和可玩性都不是很大，功能显得很鸡肋，用户体验感很差，满意度不是很高，在接下来的功能分析中，会作为重点去分析，为后续的迭代提供可行性方案。

4.3 有声节目

用户找节目主要是用分类查找，但用户认为，荔枝目前的分类查找功能，分类不够细化，有时不能找到自己想要的内容，分类需要更细致。

首页有声节目推荐功能需要完善，大部分用户认为，推荐的内容不是很准，在内容推荐考虑的维度上需要改进。

在付费节目方面，调研用户均表示没有听过付费节目，有的用户甚至不知道荔枝有付费节目，大部分用户觉得听付费节目会优先考虑喜马拉雅，没有听主要是因为节目与自己的需求不是很契合。

在节目打赏方面，大部分用户不会打赏节目，只有个别用户有给有声节目打赏过。

在音频节目方面，主播觉得荔枝目前，对于有声节目的扶持力度不是很大，没有什么用户听有声节目，大部分的用户都是听直播，导致以前很多来荔枝听有声节目的老用户，转战其他平台，用户流失率很高，需要更好的平衡录播与直播两类用户的需求，减少用户流失。

版本变动大，老用户表示很难接受，导致有些老用户直接离开平台。主要是因为，版本变动后，缺乏功能引导，导致用户找到功能入口，用户体验很差，在今后的版本迭代过程中，如果有大的变动，应该在用户更新后添加用户引导，让用户知道各个功能的入口在哪儿。

在播放面板上，用户更倾向于在播放面板上显示节目简介，或者向下滚动直接展示节目简介、点赞和评论内容等。

4.4 语音直播

在直播类型方面，用户比较喜欢互动性强一些的直播，比如pia戏、情感聊天等。对于直播功能，大部分的用户反馈都很好，这也和荔枝本身的策略有关，荔枝的重心在直播，所以直播功能做的不错。

但是对于新主播的扶持上，有所欠缺，头部效应明显。今年以来，荔枝的活跃用户锐减，在直播间人数上，体现最为明显，大部分直播间的人数都比较少。

主要原因在于：第一，很多主播离开平台后直接带走了大量用户群体，留存机制不完善；第二，新主播很难获取粉丝，很难有新鲜血液

4.5 节目录制

有的音频节目主播为了高质量的节目效果，采用第三方的音频软件来录制剪辑，只是用荔枝来上传节目。

用荔枝录音的用户反馈，荔枝的剪辑功能不是很好用，不能分段剪辑，后面的迭代，可以考虑做优化。

4.6 其他

打卡机制上，很少有用户会坚持去做，主要是因为打卡奖励的权益，对于用户来说吸引力不大，缺乏积极性。

对于荔枝实验室里面的功能，用户都会抱着试一试的态度去把玩，但是新鲜感过后就没有什么兴趣了，用户粘性有待提高。

05 功能分析

5.1 功能现状

自经历去FM 化转型语音直播以来，荔枝目前共有四个主要功能模块，分别是“声音”、“直播”、“动态”、“我的”。

声音模块，内容是音频节目；直播，顾名思义就是语音直播间，为荔枝的核心业务；动态模块，目前主要是转发的音频节目/直播链接及主播发表的动态；我的模块，是用户的个人中心，以及一些其他功能。

核心问题

结合用户调研反馈及自身使用体验，总结有如下几点核心问题：

1. 音频首页推荐不合用户“口味”，分类查找难以发现“心之所向”，导致听有声节目的老用户流失严重；
2. 节目播放量乏力，播放面板的致命缺陷是“元凶”；
3. 动态功能鸡肋，使用频率低，用户之间缺少互动，社区少了份朝气蓬勃的活力；
4. 非签约的直播主播携粉转场，签约主播后劲不足，见异思迁缺乏忠诚，粉丝关系链难以在平台沉淀。

5.2 优化目的

1. 留住早期沉淀下来的音频用户，释放这部分用户的活力，平衡好音频用户与直播用户的需求；
2. 围绕动态社区，以更多更有趣的玩法，促进用户与用户之间的互动，提高动态社区活跃度，从根本上解决社区活跃度不够的问题；
3. 在提高社区活跃度的基础上，以社区为桥梁，链接用户与直播/音频业务，从而实现社区为有声节目和直播导流；
4. 通过丰富社区内容体系，让用户对主播更喜欢更追崇，增加主播与用户的互动，使得粉丝对主播的关系链，牢牢沉淀在平台；
5. 完善功能细节，优化用户的使用体验，以提高用户的粘性和忠诚度，促进用户留存，尽可能减少因产品体验而造成的用户流失。

5.3 优化思路

留住老用户or迎合“新用户“？这并非是非此即彼的问题（新用户指转型语音直播后，以听直播为需求的用户）

早期以FM 为导向的荔枝，沉淀了一大波音频用户。随着去FM化，转战语音直播领域后，阉割了音频入口，全力支持和直播，以直播为主的新兴势力快速崛起，而早期以听有声节目为主的用户受到重创，大多颠沛流离，转战喜马拉雅等以音频节目为主的平台。

在访谈的八位用户中，均表示安装了喜马拉雅，听音频节目会选择喜马拉雅，可见用户对于音频节目的需求是现实存在的，荔枝不应该忽视，也不能忽视。

喜马拉雅4.8亿用户量的现实情况与用户访谈反馈结果不谋而合，殊途同归。由于战略调整，对音频需求用户的忽视，在用户心目中，留下了荔枝就是个语音直播平台的刻板印象，听有声节目的老用户流失严重。

经老用户反馈，荔枝在近期的版本迭代中，将有声节目的入口重新提到了第一层级，可见其已经开始重视该业务。老用户的音频需求与“新用户”的直播需求，二者并非不可调和，关键是要保持好两者的平衡，不伤害两类用户。

此外还需要以丰富有趣的玩法，提高社区的活跃度，让用户“动”起来，只有这样，这颗荔枝才会更饱满，更让用户甘之如饴，心甜意洽，最终形成口碑，扩散传播。

笔者认为，可以从丰富动态社区内容、优化有声节目功能、完善细节等方面入手，从小的方面提升用户体验。迎合新用户的同时，不伤害老用户，留住老用户，做好二者之间的平衡。

5.4 优化脑图

图：功能优化脑图

5.5 具体优化方案

荔枝目前的核心业务为语音直播，且在直播的功能方面做的无可厚非，因此，本次功能优化，直播业务不是重点。

本文将针对荔枝目前比较薄弱、有待改进的，社区和有声节目业务做功能优化。作为一名准备入行的产品新人，优化方案也许有些思虑不周之处，还请各位优秀的前辈提点指教。

本优化方案共包括：动态社区、听声音（有声节目）、个人中心（我的）、直播、录声音、搜索六个方面，下面将分别对这六个模块展开论述。 原型链接

5.5.1 动态社区方面

（1） 不足之处

动态社区作为一个用户之间的互动媒介，却没有发挥出它原本该有的作用。

目前的社区体系，用户的参与热情不高，社区氛围不够浓烈，很多用户只是把它当做一种通知工具在使用（例如发布直播请假通知、对刷礼物的朋友的表示感谢），归根结底还是在于社区的功能略显鸡肋，对于用户来说可玩性不大，没有想要互动的欲望。

（2） 功能原型-发动态（文字编辑/选择荔枝园/@ta）

图：发动态（文字编辑/选择荔枝园/@ta）原型图

（3） 优化建议

目前动态内容的发布，只支持图文模式，略显单调，可以丰富内容体系，用更丰富的内容吸引用户眼球，争取用户的停留时间，而非即来即走，具体优化如下：

1. 优化文字动态，进入动态发布页面后，用户可以发布文字动态，文字内容最多300字，最少1个字，超过300字或少于1个字时，剩余可输入字数标签变红，并不可再输入文字内容；
2. 增加荔枝园功能，选择荔枝园后，发布的动态会展示在荔枝园中，每条动态可选择0-9个荔枝园，当用户没有选择荔枝园时，弹窗提示用户“选择荔枝园可以增加动态的曝光度哦~”，当选择的荔枝园超过5个时，弹窗提示用户“哎呀，每次最多只能选择5个荔枝园呢~”；
3. 选择荔枝园时，有历史选择记录、热门选择、推荐选择可供用户参考，也可以在搜索框中直接搜索想要的荔枝园，如果没有对应的搜索结果，可以创建新的荔枝园；
4. 新增@ta功能，用户发表动态时，可以选择@ta，来提醒其他用户。在用户选择上，可以选择@最近的联系人，或者按昵称首字母排序，选择想要提醒的联系人，同时提供搜索联系人功能，直接搜索想要的目标联系人。@的用户可以是好友，也可以是非好友。

（4） 功能原型-发动态（录音/图片/投票/表情）

图：发动态（录音/图片/投票/表情）原型图

（5） 优化建议

半社交性质的短语音和语音评论，可以促进主播与粉丝之间的互动，活跃动态氛围。

例如：主播早上发布语音早安问候，粉丝语音回应，能够让粉丝有更多的机会与主播产生交集。

投票功能，例如：主播不知道播什么内容时，列出备选项，供用户选择，选择用户更喜欢的主题开展直播，可以更好的点对点满足粉丝需求，播用户感兴趣的内容，用户在直播间就有话可说，直播间氛围也会更好，从而形成良性的正向循环。

具体如下：

1. 新增短语音功能，用户可以录制5-60秒的短语音发布到动态社区，录制的声音可以试听，如果不满意可以重录；
2. 选择图片时，新增拍摄功能，用户点击发布图片按钮，调用相机拍摄照片，每条动态最多可选择9张图片；
3. 新增投票功能，用户可以发起投票，投票类型可以是声音、文字、图片，每种投票类型最多可添加9个选项，最少要两个选项，对于不满意的选项可以删除后重新添加。在投票选项上，可以选择单选投票或者多选投票；投票时间可以选择三天、一周、15天、一个月，默认选择3天；
4. 新增emoji表情，用户可以随意添加，一个表情占用一个字符数，总表情量不能超过总字符数。

（6） 功能原型-动态（关注）

（7） 优化建议

目前动态内容的分发方式仅有用户关注的动态，应该通过优化内容分发方式，为优质内容增加曝光机会，用高曝光率将优质内容，送达至用户眼球，实现优质内容吸粉，以粉丝量的增加，刺激主播及普通用户生产内容的积极性，创造更多作品和内容。

1. 目前的动态页面，只有一个模块，即动态。笔者尝试将动态内容的分发方式，分为4个模块，分别为关注、推荐、热门、以声会友；
2. 关注模块展示用户所关注的其他用户的动态内容，内容类型包括：图文动态、有声节目、直播链接、短语音、投票等；
3. 每条动态的呈现内容包括：用户头像、用户昵称、动态发布时间、动态内容类型、所选荔枝园、点赞及点赞量、评论及评论量、转发及转发量、其他操作（举报），点击荔枝园标签进入荔枝园详情，点击动态内容的空白展示模块，进入动态详情页；
4. 文字动态内容默认显示两行半，可点击“展开”显示全部文字内容；
5. 用户可对动态内容进行点赞、评论、转发，对于不合规的内容，用户可以举报；
6. 如果主播正在直播，则在其昵称后面显示“正在直播中…”,点击直接进入直播间。

（8） 功能原型-动态（推荐）

图：动态（推荐）原型图

（9） 优化建议

1. 推荐逻辑维度见下图；
2. 内容类型和关注页面一样；
3. 在互动操作上，对于喜欢的用户可以点击“关注”按钮进行关注，如果用户对于推荐的内容不感兴趣，可以选择不感兴趣按钮，选择后后面的内容减少此类推荐；
4. 推荐页面的第三条内容固定为推荐直播展示，默认展示一条直播链接，点击后直接进入直播间；同时提供“更多直播>>”按钮，点击进入直播模块。

图：动态推荐维度

（10） 功能原型-动态（热门）

图：动态（热门） 原型图

（11） 优化建议

1. 热门逻辑维度见下图；
2. 内容类型和关注页面一样；
3. 在互动操作上，对于喜欢的用户可以点击“关注”按钮进行关注，如果用户对于热门的内容不感兴趣，可以选择不感兴趣按钮，选择后后面的内容减少此类推荐；
4. 热门页面的第三条内容固定为热门直播展示，默认展示一条直播链接，点击后直接进入直播间；同时提供“更多直播>>”按钮，点击进入直播模块。

图：热门动态逻辑维度

（12） 功能原型-动态（以声会友）

（13） 优化建议

1. 此页面的动态内容仅为短语音，不展示其他类型的内容；
2. 点击语音条播放语音内容，语音时常为5-60秒；
3. 对于短语音，用户可以进行语音评论，时常为5-60秒，同时可对评论内容进行点赞；
4. 如果喜欢语音内容的用户，可以点击“关注”按钮进行关注。

（14） 功能原型-动态详情

图：动态详情原型图

（15） 优化建议

1. 动态详情页区分热门评论和最新评论，默认展示两条热门评论，可点击“查看更多热门评论”浏览更多评论内容，热门评论依据评论点赞量来排列；
2. 所有用户均可对评论进行点赞和回复；
3. 最新评论按时时间轴倒序排列。

（16） 功能原型-荔枝园详情

（17） 优化建议

1. 新增荔枝园，荔枝园的卡片内容包括：荔枝园图片、荔枝园名称、荔枝园简介、关注人数、动态数量、热度值、关注按钮、点赞按钮、转发按钮；
2. 荔枝园热度依据关注量、点赞量、转发量、园内动态量等维度进行测定，热度高的荔枝园会在用户选择荔枝园时，进入热门和推荐选择；
3. 荔枝园内动态分推荐、热门、最新三种内容分发方式进行展示；
4. 推荐的和热门维度见下图，最新按照发布时间倒序排列；
5. 荔枝园内的动态内容包括：图文动态、短语音、声音节目和直播链接、投票等；
6. 用户可对动态作者进行关注，可对动态内容进行点赞、评论和转发。

图：荔枝园-推荐维度

图：荔枝园-热门维度

5.5.2 听声音方面

（1） 不足之处

1. 在声音内容推荐方面，没有做好区分，播放量高的热门内容，与用户喜爱的个性内容混在一起；
2. 在分类查找上，用户使用频率极高，但用户体验不是很好，原因在于分类不够清晰，有时很难找到想听的内容；
3. 根据用户调研，用户在不同的时间段对收听内容有不同倾向，这一需求目前没有得到很好的满足，例如白天上班不想听情感方面的内容，会让人很压抑，而到晚上放松的时刻，则比较喜欢情感治愈类内容；
4. 排行榜对于用户的刺激性不大，源于对于主播来说，上榜没有什么大的好处，吸引力和收益刺激不到位；
5. 在音频播放面板上，音频简介和评论详情需要上拉才能出现，导致部分用户难以发现，同时部分播放相关按钮隐藏到了二级菜单，导致有些用户以为没有该功能。
6. 据笔者观察，很多音频的播放量不大，评论数和点赞量也屈指可数，用户的互动交流度不够高，有待优化提升。

（2） 功能原型-听声音世界（热门/推荐）

图：听声音世界（热门/推荐）原型图

（3） 优化建议

目前优质音频内容的分发上，仅有一个被动推荐（即世界），对优质内容缺少曝光扶持，导致用户有荔枝音频节目质量不高的错觉，没有播放量，音频主播缺乏生产内容的积极性，可以在音频内容的分发上，加大扶持力度。同时增加不感兴趣按钮，对用户不感兴趣的内容进行校正调整，优化推荐模型，具体如下：

1. 世界模块分为推荐和热门两个板块，推荐是根据用户的兴趣和行为等维度进行个性化推荐，具体如下图；
2. 热门则是展示播放量、点赞量、评论量大的作品；
3. 对于不感兴趣的内容可以选择“不感兴趣”，对于不良内容可以选择“举报”；
4. 推荐和热门播单均可左滑显示更多，最多显示10个音频节目。

图：听声音-推荐维度

图：听声音-热门维度

（4） 功能原型-听声音（陪伴）

图：听声音（陪伴）原型图

（5） 优化建议

用户调研时发现，用户在不同时段听不同内容的需求，因此增加“陪伴“功能，满足用户需求，同时对内容生产者来说，也增加内容的曝光途径。具体如下：

1. 新增“陪伴”，与世界和频道并列；
2. 内容分布上，按照清晨、上午、午间、下午、傍晚、深夜，分时段推荐内容给用户；
3. 按照一天中不同的时间段分发音频内容，例如手机里的时间是清晨，用户打开陪伴，自动显示清晨时间段的内容。

（6） 功能原型-听声音（频道）

图：听声音（频道）原型图

（7） 优化建议

1. 丰富细化音频分类，将频道按主题、场景、心情进行分类；
2. 主题为原有的分类内容；
3. 场景可分为：运动、开车、洗澡、睡前等；
4. 心情可分为：开心、伤感、激情、轻松等。

（8） 功能原型-听声音（排行榜）

图：听声音（排行榜）原型图

（9） 优化建议

增加关注按钮，点击可直接关注榜单用户，可以给榜单用户引流，提升用户争取上榜的积极性。

（10） 功能原型-听声音（播放面板）

图：听声音（播放面板）原型图

（11） 优化建议

目前音频节目的点赞量和评论量都非常少，可见用户在这一方面的参与度不高，主要在于评论展示需要点击评论图标或上拉播放面板才能看到，这一步骤的增加，降低了评论功能的转化率，可考虑将上拉的交互改为上滑，用户不用费力拉就能发现下面的内容。具体如下：

1. 将点赞量迁移至顶部，以红心突出显示，点击红心可直接点赞，同时显示点赞量；
2. 新增评论弹幕功能，弹幕内容为用户评论，点击评论弹幕按钮后，将声音图片、声音简介、模块进行翻转，切换为弹幕面板，弹幕从右向左移动显示，可点击弹幕后的点赞图标对弹幕点赞；
3. 把原本隐藏在二级菜单栏中的按钮提级，与播放按钮并列，形成新的按钮组；
4. 新增“听了本声音的人还听了”功能，对用户感兴趣的内容进行扩列，增加内容的曝光渠道；
5. 用户可以对评论进行点赞操作；
6. 页面底部始终固定显示评论输入框、评论图标、点赞图标。

（12） 功能原型-听声音（用心说）

图：听声音（用心说）原型图

（13） 优化建议

用心说作为荔枝实验室的一个附加功能，被提拔至音频模块，可见荔枝对其的重视度和用户对其的喜爱度。

在功能上可以做如下优化：增加合诵功能，可以两人一起朗诵，好友合诵、男女对诵等，丰富用户说的玩法；

5.5.3 个人中心方面

（1） 不足之处

通过调研发现，很多主播发布请假通知都是在动态中进行的，以此来告知粉丝用户，主播通知对于粉丝用户的触达度并不高，尤其是遇到主播临时请假的情况，没有看到请假通知的情况下，用户感觉被放鸽子，使用体验感不佳，可以用户对于预告安排等通知是存在需求的，因此笔者新增“日程“功能对用户这一需求予以满足。具体如下：

（2） 功能原型-个人中心（日程）

图：个人中心（日程）原型图

（3） 优化建议

1. 新增亲密度标签，满分100分，根据不同的维度来测定，具体维度见下图，通过亲密度显示，能够满足粉丝对于主播追崇的虚荣心，与亲密度低的粉丝之间形成鄙视链，也能够更好的牢固粉丝与主播之间的关系；
2. 新增日程功能，主播当天临时请假不直播的消息置顶显示；
3. 新增回放，可以观看前一天的直播内容的回放，直播结束后方可观看，回放内容在颜色交互上与预告项目区别，显示为灰色；
4. 直播预约，预约后，会在开播前5分钟，以push通知/短信/公众号推送等形式告知用户，提醒用户观看直播；
5. 声音预约，预约后，在主播上传声音五分钟后，以push通知/短信/公众号推送等形式告知用户，提醒用户收听；
6. 时间显示上，显示前天、昨天、今天、明天、后天，前天和后天以后的日期直接显示具体日期，例如：7月6日。

图：亲密度-维度

（4） 功能原型-个人中心（看我）

图：个人中心（看我）原型图

用户因为喜欢主播所以关注主播，因此对于自己关注的主播，他所喜欢的类容基本上粉丝也是会喜欢的，同时还能满足粉丝对于主播的好奇心。从直播的扩散分发来说，也是好事一件，能够增加曝光渠道，实现粉丝导流，具体如下：

（5） 优化建议

1. 删掉红色框内的内容，与顶部的认证和简介重复；
2. 新增“我喜欢的直播类别“，以标签的形式展示直播类别，点击标签后进入对应的直播类别；
3. 新增“我最近在看的主播“，显示最近观看的主播数量，点击进入主播列表，可以在列表中关注用户，点击用户头像和用户昵称进入该用户的个人中心页。

5.5.4 直播方面

（1） 不足之处

在动态页面直接添加直播入口，让人感觉很混乱，应该把其归类到直播模中，对于动态模块，只能是互动之与给直播和有声节目导流，而不能是生硬地直接给一个直播入口，这样会让浏览动态的用户非常不爽，降低了用户体验。

（2） 功能原型-直播（和朋友一起玩）

图：直播（和朋友一起玩）原型图

（3） 功能优化

1. 将位于动态页顶部的“和朋友一起玩”入口移到直播页顶部；
2. 新增分类图标，点击展开直播分类，点击分类图标，进入对应的类别；
3. 新增“喊麦”和“正能量”两个直播类别，丰富直播分类，让有更多声音才艺的主播，加入到荔枝的直播队伍中。

5.5.5 录声音方面

（1） 不足之处

录音的剪辑功能，目前最大的痛点在于，只能从声音尾端向前拖完成剪辑，并不能分段剪辑。

（2） 功能原型-录声音（剪辑）

图：录声音（剪辑）原型图

（3） 优化建议

进入剪辑页面，点击选择后，以当前播放音频为起点自动选择一段音频，如图，A/B两点均可以自由拖动以进行微调，调整好内容后，可以点击“剪掉”按钮剪掉两点之间的内容；

5.5.6 搜索方面

（1） 不足之处

对于热门搜索的内容缺少曝光，可以增加热门搜索模块

（2） 功能原型-搜索（热门搜索）

（3） 优化建议

在搜索页面，增加热门搜索模块，如上图；

06 总结

在人人都是孤独患者的生活中，荔枝用温柔的语音陪伴，与用户携手并肩，从白天到黑夜，从初春至暮雪……

在风起云涌的互联网音频战场上，荔枝避开了与喜马拉雅和蜻蜓FM的版权较量，以UGC和语音直播为自己谋得了一席之地。

虽然目前荔枝在规模上，与喜马拉雅和蜻蜓有明显差距，但其CEO社区化的产品理念，我想未来一定会为荔枝赋能，让这颗荔枝，似“妃子笑”般甘甜可口，回味无穷。

本文由 @Firststep 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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