2019年内容营销成熟度白皮书下篇：95后不再看文字，内容营销该怎么做？

本文是内容成熟度系列的下篇，介绍了“阶段3：集中化的内容运营”与“阶段4：以业绩为导向的内容运营”。

2014年，Mark Schaefer提出了“内容冲击”理论：随着各大品牌创造的内容越来越多，内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。

而作为消费主力的95后，是习惯了碎片化内容的一代人，更加偏爱图片、直播、短视频，内容消费更加视觉化。

但是，这并不代表内容营销不再有效，相反，如今5%的品牌内容占据了90%的用户注意力。

内容成熟度模型，可以帮助企业创造前5%的内容，以及进阶需要采取的行动，一步步“打怪升级”，找到最适合消费者的内容呈现形式，实现内容的业绩目标。

阶段3：集中化的内容运营（进阶：映射客户旅程）

阶段3已经完成了内容军团的搭建，建立了统一流程的内容体系，初步积累了一定的流量。

向下一阶段进阶的任务，已不再是简单的内容生产和发布，而是要完成内容营销指数型增长的转折点——提高用户参与度，推动初期的少量转化。

1. 购买旅程杂乱无章，没有固定路线

如今，买家掌握着主动权，用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论，称其为“消费决策混乱”。

（Source: 2015 Forrester Research. Inc.）

1. 企业并不知道用户消费旅程什么时候开始，用户会自己搜索信息并反复比较。
2. 用户消费没有固定路径，不是线性决策。
3. 最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。Forrester的研究显示：超过一半的购买者在线下购买之前，已经通过网络了解了品牌和产品70%的信息。

2. 混乱的购买旅程，仍有规律可循

虽然用户的购买旅程是混乱的，但这并不意味着不再需要用户购买旅程模型了。

可以发现，不管用户使用怎样的路径进行购买决策，根据购买意向大小，用户都可以划分为4个阶段：观望者、考虑者、行动者、依赖者。

1. 观望者：没有任何购买意向，只对自己需要的干货、问题方案感兴趣。
2. 考虑者：有一定的购买意向，正在通过各个渠道收集相关产品的信息。
3. 行动者：具有强烈购买意向，已对某一/几家产品有了很强的偏好，拥有很强的购买冲动。
4. 依赖者：已经购买过的用户再次付费，非常认可产品，是为企业带来持续收入的群体。

3. 内容组合策略，触达各阶段用户

针对不同阶段的用户，提供针对性的内容，确保用户看到的是自己需要的内容。

在可以接触到不同阶段用户的地方，使用不同的内容和投放策略，保证触达各个阶段用户的策略是合适且有效的。

以下是一个内容和投放组合策略示例：

针对四个阶段的用户，采用内容类型组合，满足个性化需求：

• 观望：小测验，诊断评估；回答问题的博客；关于痛点的白皮书/视频。
• 考虑：解决方案的视频/白皮书；线下活动。
• 行动：专注于产品的白皮书、客户案例、产品视频演示。
• 依赖：产品的更新、特定功能的视频演示等。

Tips：全阶段使用CTA，带动少量转化

CTA（Callto action，号召性内容）利用了“感知集理论”的心理——人们在做一些重大决策之前，通常需要外界的推动力和方向指导。而CTA的紧迫感迎合了人们对这种心理需求，增加了人们立即采取行动的可能性。

（Source：Unbounce, WordStream, AdRoll）

在用户全购买旅程中使用CTA，比如注册下载、报名在线课程、参与调查、购买产品……驱动用户点击，转换为潜在客户。

有效的CTA长什么样？

1. 短、直接、紧迫感：利用命令动词，比如“下载”“提交”或“订阅”，避免“尝试”这类不确定性的词语。
2. 使用第一人称：“立即开始我的免费试用”比“立即开始您的免费试用”多带来90%的点击。第一人称可以加强用户为自己带来了好处的感觉。
3. 适合内容主题：300字文章不适合放销售1000元培训课程的CTA，而适合注册下载的CTA。
4. 附加价值感：比如点击可以获取免费的电子书、试用机会等。
5. 多次使用，位置明显。

1分钟写出CTA公式：陈述问题+解决方案+采用行动。

例如：“你是否厌倦了无聊的文字？xxx致力于提供新鲜好玩的内容。点击订阅，立即获取最新独家内容！”

阶段4：以业绩为导向的内容运营（进阶：数据驱动决策，内容效果优化）

阶段4的内容生产力已经达到了顶峰，内容在公司层面具有战略领导性地位。

这一阶段的内容需要以ROI为导向，通过数据分析哪些内容可以产生最佳效果，哪些还需要改进。根据“二八法则”，将有限的时间放到可以最大化业绩的内容上。

利用分析矩阵模型，可以从两个维度考虑内容营销衡量方法：效果和内部运营。

但要注意，内容营销的衡量指标要根据业务目标而定，并不需要将所有衡量指标都纳入自己的考虑范围。

1. 衡量内容营销的有效性

内容营销的效果指标包括：消费指标、参与度指标、保留指标、线索指标、销售指标五类。

1）根据内容消费指标，优化内容质量

消费指标主要考量内容效果：

• 有多少人在使用您的内容？
• 用户在哪些渠道上看内容？
• 用户的消费频率如何？
• 用户的内容消费行为和偏好是什么？

常见渠道的消费指标包括：

• 官网：网页浏览量、访问者量。可以通过网页分析工具统计数据。
• 资料：可下载的资料的消耗量，例如白皮书下载次数。
• 社交媒体：后台“阅读量”等统计信息，仅限于内容曝光量。可以在社交媒体文章中嵌入链接，将点击链接的人数作为内容消费数据。
• 电子邮件：打开率、点击率等。可以在邮件中不提供完整内容，引导用户点击查看全文，提高打开率和点击率。

2）利用保留指标，确定目标用户的偏好

保留指标可以显示内容与目标用户的契合度：

• 有多少用户再次来消费其他内容？
• 多少人订阅了长期的内容更新？
• 用户间隔多久才会回来再次消费其他内容？

常见渠道的保留指标包括：

官网：

• 老访客与新访客的百分比，了解内容对哪类用户的吸引度更高，进而优化内容重心；
• 跳出率，B2B企业的跳出率需要维持在60%以下。致趣百川营销自动化可以统计这些数据。

电子邮件：取消订阅量和新增订阅量。

若退订量>新增量：要在电子邮件中添加更有吸引力的内容，或者重新考虑邮件这一渠道是否合适，适当降低邮件的频率。

3）参与度指标，提高目标用户的认可度

用户的参与度越高，转化的概率也越高，包括：

• 停留时间：用户对页面内容的兴趣程度，营销自动化平台可以统计。
• 页面深度：用户每次访问的内容页数，页数越多，参与度越高。
• 社交媒体评论：后台数据有统计数据，评论越多用户的黏性越强。

4）通过线索指标，衡量内容的贡献值

线索指标是衡量内容成功与否的重要指标，通过营销自动化系统将潜在客户归因于特定内容：

• 某篇内容产生了多少新线索？
• 哪些内容有助于将潜在客户进行转化？
• 目前有多少潜在客户是通过内容获得的？
• 转化漏斗中的哪些阶段还没有足够的内容？

将内容与线索关联起来的最简单的方法：在CRM与营销自动化平台中设置活动系列跟踪。

对于每条内容，都创建一个活动系列，当潜在用户进行某一营销活动的时候（例如打开报告、下载资料），营销自动化系统就可以将潜在客户的数据信息与其行为相关联。

5）利用销售指标，证明市场部对销售的价值

常用来衡量内容的销售指标包括：

• 有多少销售线索/收入是受内容影响的？
• 有多少销售线索/收入是由内容产生的？
• 受内容影响的销售线索/收入的百分比是多少？
• 由内容而产生的销售线索/收入的百分比是多少？

通过首次触点归因模型，可以计算由内容而产生/影响的商机的总价值——也即这些商机的首次触点来源于内容，或者潜在用户是通过内容而了解到品牌。

2. 优化内容的生产与成本

内容营销的运营指标包括生产指标和成本指标，主要衡量内部生产内容的情况。

1）通过生产指标，评估团队的内容生产表现

生产指标主要考量团队的内容生产水平：

• 内容团队如何制定目标、确定发文排期？
• 内容团队需要多久才能将想法落实到发布？
• 在特定时间段内发布多少内容？

常见的生产指标包括：

• 发布时间：衡量内容生产速度。可以通过在内容编辑日历上记录构思时间以及发布时间，取两个日期的差值。
• 内容生产量：测量一定时间段内发布的内容数量，可以衡量不同作者的生产力。
• 内容积压度：内容发布频率与用户访问频率的比值。

• 内容积压度>1，则说明生成内容的速度比用户消耗内容的速度快，那么可以降低内容生产量，优化成本；
• 内容积压度<1，则说明用户渴望获得更多内容，则需要提高内容生产量；
• 内容积压度=1，则说明目前生产内容的速度与用户的需求恰好匹配。

2）优化成本指标，提高内容的投入产出比

成本指标主要衡量内容生产的投入成本：

• 在内容营销上投入的费用是多少？
• 每篇内容/创意的成本是多少（包括社交媒体付费推广、KOL营销推广、原生广告等）？

Tips：优化内容ROI，证明内容营销价值

综合以上7个内容营销指标，最后的价值落脚点都体现在内容的投资回报率上。

这个公式可以计算单篇内容或单个作者的内容ROI，也可以计算所有内容的ROI。

• ROI>1，说明目前内容的性价比不错。
• ROI<1，需要提高内容生产的质量。

每个企业的内容营销策略有所不同，但无论企业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。

Social Talent联合致趣百川提出的内容营销成熟度模型，旨在帮助营销人对目前的内容营销表现进行客观评估，并填补内容营销战略上的空白。

内容营销成熟度有四个阶段：

• 阶段1：没有任何内容 → 进阶：搭建内容团队
• 阶段2：拥有集中化的内容团队→ 进阶：制定内容计划与策略
• 阶段3：集中化的内容运营 → 进阶：映射客户旅程
• 阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 进阶：内容效果优化

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本文由Social Talent @ Evelyn设计图片、Social Talent @ Vera &Linn原创

本文由@致趣百川授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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