知识付费3年之痒，行业将迎大变局？

知识付费，自2016年就一直处于风口浪尖，毁誉参半，这个行业的下半场究竟会如何呢？让我们拭目以待。

知识付费行业最近又有了强烈的存在感，原因在于网传将严打知识付费行业乱象问题的通知闹得有鼻子有眼，沸沸扬扬。

其中关于课程封面、简介、详情、文章都不能出现受益者反馈、名人或者机构协会背书、公众号留言等广告内容的部分，在业内引发了一场地震。

图片来自朋友圈

果酱妹向多方核实，得到的结果都是只收到上述图片中的消息， 但未找到来自官方的信息源 。

尽管对于消息的真实性众说纷纭，但草木皆兵的从业者们已经陆续着手清理自家产品中不合规的部分，什么名人背书、学员反馈、大咖推荐都在列，生怕无意中踩了红线全军覆没。他们说，“知识付费遇寒冬了。”

图片来自朋友圈

事情发展至此，大家关心的已经不是传闻的真假，而是自己有没有违规的隐患了。我们从中也可以看出点端倪，知识付费行业在风平浪静时一派繁荣景象背后，似乎确实乱象丛生，暴风雨来临时就能淋湿一片人。

一、知识付费行业到底生了什么“病”？

尽管上图中《关于工商局开始依法严打知识付费行业乱象问题的通知》仍未能证实是否为官方发布的信息，但就像里面提到的，在《广告法》第二十四条关于教育、培训的广告内容上就有明确规定：

第二十四条教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

——《中华人民共和国广告法》

在日常接触的各种新媒体课程中可以看到， “教你如何月薪10万”、“X位大咖强烈推荐”，以及各种学员的反馈或留言推荐截图，甚至有部分课程会向用户承诺课程效果 ……

无疑，这种背书宣传几乎是现在知识付费行业的默认共识，因为他们清楚地知道，用户的消费动力正是来源于这种广告宣传的煽动性。

但严格来说，这些行为都是在违反《广告法》的边缘试探。如果过分夸大课程效果，很容易就涉嫌“虚假宣传”。

除此之外，目前的知识付费行业还存在不少弊病：

1. 内容粗制滥造，同质化泛滥

当罗振宇提出“知识付费”这个概念的时候，人们是欣喜的，可以节约本就不充裕的时间，碎片化地学习更多的技能，为知识付费的初衷更是无可厚非。但人们似乎忘记了，当知识成为商品，就避免不了具有商品的特性，商品用于销售，最终是要获利的。

为了追求更高的利润，无非是提高售价或是压缩成本两个方法。在竞争无比激烈的知识付费行业，价格战也是存在的，高价很难多销。于是运营者只能尽量压缩成本，名师太贵，于是 部分没有资质的人也可以经过一番文案、海报的包装，分分钟也能变成“大师” 。

连所谓“大师”都不想请的课程制作者，复制粘贴他人课程，甚至随手剪辑某段名人演讲就直接上线售卖，都是“压缩成本”的手段。

这些都在渐渐消耗掉用户对知识付费的热情和欲望。如此折腾下来，内容是根本的知识付费行业变得乌烟瘴气就有因可循了。

2. 诱导分享，制造焦虑

如今的知识付费行业之所以会令人诟病，除却内容不能满足需求，让用户感觉受骗之外，现在的课程动不动就要求分享朋友圈或者群组，在公共空间日日打卡，让其他用户产生“自己之外的人都在努力”的既视感，本意或许是宣传拉新，但制造了焦虑氛围也是事实。

5月13日，微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，表示有公众号、App等主体利诱微信用户分享其链接或二维码图片到朋友圈打卡，影响用户体验，作违规处理。同时表示此后一经发现，将会采取阶梯式处理机制。

《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》

综上，我们不难看出，如今的知识付费行业或许是从内部开始显出颓势的，走到今天乱象丛生的境况，或许也是该到转折点的时候了。

二、知识付费是如何走到这一步的？

“知识付费”这个名词定义的兴起只是在2016年。那个公认的知识付费元年伊始，罗振宇在跨年演讲上侃侃而谈，让“知识付费”迅速跻身新贵行业，并在下半年成为众人趋之若鹜的风口。

当知识变为产品以实现商业价值时，无数商人闻风而动。

• 2016年1月，“三节课”成立，2019年5月21日宣布完成B轮1.3亿元融资；
• 2016年3月，腾讯众创空间孵化的“千聊”上线，2017年获千万美金A+轮融资；
• 2016年5月，罗辑思维的“得到APP”上线；
• 2016年5月14日，知乎推出“知乎Live”；
• 2016年5月15日，“分答”上线，2018年2月更名为“在行一点”；
• 2016年6月，“荔枝微课”上线，2017年4月获千万美金A轮融资；
• 2016年12月，“小鹅通”上线；
• 2017年3月7日，豆瓣上线“豆瓣时间”。

甚至马化腾也曾一度表示，微信公众号正加快上线付费订阅。但目前在公众号媒体领域，常见的知识付费主要形式为付费课程。比较成功的案例有 “十点读书”“灵魂有香气的女子” 等为数不多的公众号。

显然，罗振宇打开一个口子之后，知识付费行业在三年间发展得如火如荼，简直是速度160迈地跑了起来。人们似乎一致认为知识付费行业遍地是黄金，只要入局就能赚个盆满钵满，在这种近乎疯狂的野蛮生长中，这个行业意料之中地开始出现病态，甚至有人说“年轻人迷信知识付费=老年人买权健”。

三、知识付费行业进入寒冬了吗？

行文至此，“知识付费进入寒冬了吗？”这个问题可以在这里简单讨论一下。

不可否认，随着用户对内容的要求越来越高，知识付费到如今也出现了 复购率低、完课率低、使用时长低的“三低”现象 。

微果酱老黄曾经提到过，知识付费的瓶颈正是内容无法实物化，从而无法在零售渠道形成标准化、市场化的产业规模，知识付费作为新兴的内容商业模式陷入课程荒，而线上教育付费正在蓬勃发展，所以“没有知识付费，只有教育付费。”

尽管如此，果酱妹认为关于知识付费的寒冬，目前答案应该还是否定的，从两个方面来说说原因。

从主观方面看，人类对于知识的追求本能是不会停止的，按照《进化论》的原则，与生俱来的竞争意识也会推动人们不断提高自己，以避免在不断发展的社会中掉队。

在这种需求和现代时间不断被挤压的现实矛盾中，知识付费无疑能在一定程度缓解这种情况，哪怕只是给予用户一种心理上的安慰，但对于人的精神力来说是有效的。

从客观方面看，知识付费行业如同其他任何行业一样，都是从野蛮生长时期发展而来的，这当然会带来弊病，但属正常。这个行业依旧有自己的目标受众群体，这个群体在不断流失的同时，也在不断补充新鲜血液，所以行业仍有活力。

此外，知识付费其实是一种不可逆的趋势。为知识付费的惯例自古就有，只是承载的媒介在不断变化，书籍、音频、视频等等，这个潮流还会一直发展下去，未来也是载体的更新而已。或许会如艾瑞咨询曾预测的，至2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

此时的知识付费行业正处于转型时期，这是突破行业天花板的必经阶段。果酱妹在观察多个行业头部的成功案例之后，稍微预测了一下未来的发展趋势：

1. 监管将会越来越严

当行业的乱象堆积到一定程度，必然会迎来一场大型的监管风暴，让行业进行一次大筛选，以轻装简行，走得更远。因此，知识付费行业在关键的转型期，未来面对的监管只会越来越严格，方方面面慢慢规范，在法律法规红线边缘试探的内容将会越来越难过，文章开头的严打通知或许并非空穴来风。

2. 催生新形态

如今的知识付费行业还是以课程为主，但正如上文讨论过的，知识付费的载体并不止如此，因此随着发展，行业必定是要催生新形态的，比如从线上到线下的转变，由单人IP到组织社群的运营。

举两个例子：

A. “十点读书” 以内容见长，用户百万，流水过亿，几乎到达行业天花板，随后，林少掉头转向线下，“十点书店”在去年11月落地，试业三天客流20000+，现场注册会员数达到3000+；

B. 早在2013年就成立的“樊登读书会” ，借助互联网推广社群读书方式，用户数百万，营收过亿，在线下开出200家樊登书店和不少的无人书店。

这种由线上转向线下、加上社群辅助运营的方式或许会成为知识付费行业的新思路。

当年蜂拥而入的巨头们如今正在努力和“知识付费”概念撇清关系，罗振宇称罗辑思维做的是“知识服务”，毋庸置疑，知识付费行业正在经历阵痛的转型期，未来或许不再遍地是黄金，但知识作为商品的价值依旧巨大，变现方式才是接下来思考的关键。

作者：陈出木，公众号：微果酱（ID：wjam123456）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/VOrLX8MnCha_oPcUgdixgQ

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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