36氪领读 | 互联网巨头公司不为人知的“阴暗面”

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

《互联网四大》深度解读亚马逊、苹果、脸书和谷歌赢者通吃的隐藏基因，让你掌握互联网行业的未来生存策略与能力。

“窃取”是高成长型科技企业的核心竞争力。企业家在美国文化中占据着特殊而崇高的地位，因此人们不愿相信这一事实，反而认为他们是向巨头、老牌公司挑战的革新者，为人类带来了新技术火种。然而真相并没有想象中那么美好。

01.“拿来主义”是骗局起点

巨头当然不是一开始就占据了行业主导地位，它们是从一个简单的想法或者是某个人宿舍里的项目发展而来。事后看来，其发展似乎是显而易见或者理所应当的，但在当时不过是创始人出于兴趣做了一些事情而已。

就像看待职业运动员一样，人们倾向于关注少数成功运动员的故事，却忘记了还有成千上万的普通参与者。而实力强大、财力雄厚的公司看起来并不像是从车库或者宿舍转变而来的暴发户，尤其是在公关部门改写了公司创始神话之后。这种转变发生在企业初始阶段，原因是创始人为了保持企业活力。

做出改变是必然的。部分因素是市场环境一直在变，因此企业必须学会适应新环境，否则其将面临倒闭。另一方面，不同于拥有品牌知名度、市场份额以及资产的老牌企业，初创公司一无所有。因此当其欺骗、偷窃或者满嘴谎言时，容易逃脱制裁。

在初创公司真正成长起来之前，司法部很少会关注其运营情况。历史是由成功者书写的，当初创公司成为巨头后，他们不会说以前窃取过某某公司的创意，而是说受其启发。

互联网巨头的“窃取”方式有两种：一种是拿来主义——从其他公司窃取知识产权并将其重新利用以获取利润。而一旦其积累了大量的知识产权，便会恶意地加以保护。第二种是从他人营造的资产中获利，而这种盈利模式是资产所有者无法采用的。

第一种方式意味着巨头在公司初始阶段不需依靠其本身的智力团队去开拓创新，但一旦有别的企业企图模仿，其便会以受害者的身份将模仿者诉诸法律。第二种方式给企业家们提了个醒：所谓的先发优势通常情况下并不是一种优势。行业先驱们冲锋在前，往往战死沙场。

而作为后来者的巨头便能汲取前辈的养分发展壮大——从前者的错误中吸取教训，收购其资产，并获取它们的客户。脸书之于聚友网，苹果之于施乐奥托公司，谷歌之于网上帮手杰福斯，亚马逊之于易贝，大抵如是。

02.骗术一：技术专利窃取

大型企业往往通过某种谎言或盗窃知识产权来以之前无法想象的速度和规模累积财富，像上面提到的四大巨头亦在此列。大部分巨头采取欺骗其他企业的方式来转移财富，抑或欺瞒政府以获取补贴从而使权力天平倾向于它们。例如特斯拉就在发展太阳能和电动汽车过程中，从政府那里获取了巨额补贴。然而，当巨头发展成形后，它们突然对这种行径感到愤怒，并寻求保护自己的利益。

这种前后的行为变化在各国竞争中更加凸显。在地缘政治背景下，世界只有一个巨头——美利坚合众国，其发展史再次验证了这种行为变化。独立战争后不久的一段时期，美国就如同好斗的初创公司，机会很多却没有能力好好利用。

而当时欧洲在工业革命后一段相对和平的时期内蓬勃发展起来，美国制造业根本无法与之竞争。特别是纺织业，当时由于英国拥有先进的织机（从法国窃取的设计）和相关技术，该行业完全由其主导。那时英国为保护这一产业，通过立法来限制织机操作工和工匠出境，并禁止设备出口。

最终，美国窃取到了相关技术。虽然承认英国关于禁止出口的相关法律，财政部部长亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton）仍发出了一份文件，希望通过相关条款，付出一定代价来获取欧洲工业技术。财政部向愿意来美国的欧洲工匠提供赏金，而这违反了他们本国的移民法。1793年美国修改其专利法以限制美国公民专利保护权，从而剥夺了欧洲对这一盗窃案的任何法律追索权。

通过这一系列的操作，美国工业快速发展。被称为“美国工业革命摇篮”的马萨诸塞州洛厄尔镇，由弗朗西斯·卡博特·洛厄尔（Francis Cabot Lowell）公司员工的后裔所建。而洛厄尔曾出于好奇，多年前作为顾客参观了英国纺织厂，并记下了其设计和布局。

回美后他便创立了波士顿制造公司，并建立了美国的第一家工厂。有趣的是，该公司后来是美国第一家进行首次公开募股的企业，堪称现代科技行业资金配置的始祖。“窃取”还为美国带来了价值数十亿美元的产业：咨询业。美国拥有全球最优秀的咨询公司。“窃取”这一理念已深深融入美国的血液中。

如今，美国已然成为拥有技术优势的工业巨头，有大量的市场需要保护。但当人们在百老汇为亚历山大·汉密尔顿庆祝的时候，法律否定了其不尊重（欧洲）知识产权的态度（成长起来后巨头会憎恶“窃取”，从而保护其市场）。美国现在是专利和商标保护最坚定的支持者，并在世界范围内批评其他国家窃取技术的行为。

也许科技史上最成功的“窃取”案例当数苹果公司，史蒂夫·乔布斯将施乐尚未实现的鼠标驱动、图形化桌面的愿景转变为现实中的麦金托什电脑，从而改变了个人电脑行业。

洛厄尔改进了英国工厂设计，建造了其自己的工厂，然后利用美国不断增长的年轻人口和大量的其他资源获取了大量的财富。同洛厄尔一样，乔布斯看到施乐的图形用户界面（GUI）开拓PC市场的潜力甚至远大于其已获巨大成功的苹果二代机。GUI技术极具创新力，能打造出人们梦寐以求的电脑。而这是施乐公司永远不能实现的，不管是从制度上、战略上或者哲学上讲，该企业都不具备这样的能力。

因此，苹果公司仅在其他方面做了小小的创新就利用GUI占领了市场。这之后当然苹果会申请专利保护，或者买下其目前使用的领先技术的专利（施乐的GUI技术、新思的触屏技术、P.A.WORKS株式会社的半导体芯片等等）。这些企业成功的关键不是因为从其他公司窃取到了技术，而是在该技术上发现了其他企业没有发掘到（或者不能利用到）的价值，为此它们会采取一切必要的手段。

03.骗术二：借鸡生蛋

另外一种“窃取”是通过借用他人的信息，反过来再售卖给其用户。谷歌就是很好的一个例子。

谷歌的建立是基于对网络结构和搜索本质的精确洞察力。其之所以成为巨头，是因为创始人（包括埃里克·施密特）洞察到谷歌可以一方面免费提供信息，另一方面通过竞价排名获取巨额广告收益。时任谷歌高管的玛丽莎·梅耶尔曾在国会说道：报纸和杂志天然就有义务让信息流通、传播、查询及搜索到……通过谷歌。

她还曾言及：“谷歌新闻提供的文章不考虑政治观点或意识形态，用户可以从各种角度有选择性地阅读。”乙醚能使百花万紫千红，她接着暗示道，我们需要保持这个国家的创新基因，通过谷歌，市中心的孩子更容易完成其实验报告。这种做法和公共广播公司在要求延长补贴时搬出“大鸟”号美国照相侦察卫星（简称大鸟）如出一辙，你们要放弃大鸟吗？

而且梅耶尔言之凿凿：通过引导感兴趣的用户至相关网站，谷歌为线上报刊提供了极具价值的免费服务。她很失望，因为《纽约时报》和《芝加哥论坛报》并不感激谷歌所做的一切。或许这是因为谷歌所提供的“极具价值的免费服务”实际上是在摧毁新闻媒体的广告业务，并将其市场份额收入囊中。

“别担心”，梅耶尔告诉国会，“谷歌同样还有一项收费业务”。越来越需要依靠谷歌获取流量的出版商可以加入谷歌爱迪生广告联盟（AdSence），它可以帮助出版商利用文章内容获取收益。

而现实是，到2016年大选时，网络上的信息严重两极分化，而能在一毫秒内判断用户政治观点和意识形态的算法在这个进程中厥功至伟。在梅耶尔出席国会听证会后一段时期，新闻出版商——以前不需要谷歌帮助创收——在谷歌的帮助下销声匿迹。

而与此同时，谷歌收集了大量的信息——用户个人情况、生活圈子、消费习惯等等，然后通过算法技术对信息加以分析，从而为我们提供“极具价值的免费服务”。

早在10年前，脸书和谷歌都表示不会在公司旗下平台内互通信息。然而事实证明那是一句谎言，并且二者还悄悄修改了其用户隐私政策。如果用户不想自己的动态信息、地理位置以及搜索记录被交叉使用，需要在网页特定选项中勾选退出。所有信息的收集和分析都是为了更精准地“服务”用户。

在数字化市场营销中，网站对用户的了解程度令人毛骨悚然。到目前为止，消费者和广告商的实际行为已经表明：为了享受到更好的服务，值得付出令人“毛骨悚然”的代价。

04.信息的价格

黑客的信条——“信息要免费”为互联网第二个黄金时代奠定了基础。这个短语由《全球概览》杂志创始人斯图尔特·布兰德在1984年黑客大会上首次提出。以下是原话：

“一方面信息要昂贵，因为其非常宝贵。在对的时间对的地点，对的信息能改变人生。另一方面信息要免费，因为获取信息的成本越来越低。因此需要在这之间找到平衡。”

人类追求性感、独特、高薪。“信息”在一定程度上同人类一样，渴望被关注、拥有特殊性、具备高价值——这是信息昂贵的一面。除却谷歌和脸书公司，美国最成功的媒体企业当数彭博（Bloomberg）。迈克尔·布隆伯格（彭博创始人）是名信息提供商。

其把他人的信息和财务数据结合起来，随后冠以“情报”之名。彭博会控制“情报”数量以造成一种稀缺感，因此价格高昂。该公司以自主研发的彭博终端作为其信息分发渠道。如果有人需要获取能影响其股票价格的商业信息，那就需要和彭博合作。彭博会给他的办公室里安装终端显示器，不久无尽的信息流和金融数据会在屏幕上滚动。

对于那些希望免费获取信息的公司而言，它们仿似遗忘了布兰德的那句“信息要昂贵”。实际上布兰德真正感兴趣的是信息在“昂贵”和“免费”之间的矛盾，而正是在这一矛盾中他预见了未来的创新。谷歌在平衡这种矛盾方面很在行。一方面为用户提供免费的信息，一方面作为信息渠道商从中获取亿万收益。脸书同样是平衡信息“成本低廉”和“价值高昂”的大师。

在这方面其功力甚至甚于谷歌。脸书将其用户发布的内容信息售卖给广告商，而广告商反过来利用这些信息给用户推送广告。这不是在“偷取”用户的信息（发布的照片和日志等），而是利用这些信息获取巨额财富——用户作为个人而言完全不能实现。这就是世界顶级的“借鸡生蛋”。

脸书的成功还建立在另外一个谎言上。在脸书销售军团和全球著名消费品牌商们的早期会议中，这个谎言重复了数千次：“在脸书上打造强大的品牌社区能极大地促进销量。”自此，成百上千的品牌商在脸书投入亿万资金去建立自己的品牌社区。

为了促使消费者给公司品牌点赞，品牌商们为脸书做了大量的免费宣传。而在耗资巨大的社区打造好后，当品牌商准备入驻时，脸书发话了：“开玩笑，那些粉丝是你们的吗？你们需要租用社区才能得到。”与此同时，以前品牌商发布的帖子能100%覆盖整个社区用户，而现在这一比例下降到个位数。

如果商户的某个帖子需要覆盖整个社区，商户需要做广告——就是说另外付费给脸书。就好像你正在建一所房子，在快要完工的时候县督察过来了，把房子换了锁并给你下达通知：“这房子你要租用。”

一大堆大型企业曾幻想能在脸书上拥有自己的“房子”，但最终以成为租户收场。耐克为建立自己的社区在脸书上花费巨大，可如今其只有2%的发帖信息能覆盖整个社区（发帖100次，只有2次能推送到该社区所有粉丝）。就算耐克再怎么不乐意，顶多只能在这个拥有20亿用户的社交网络上抱怨一番。就像和富婆约会一样，要赚钱必须接受侮辱。你能做的就是事后咒骂两句。

05.骗术的核心

亚马逊的发展方向很明确：

1、在全球范围内接管零售和媒体行业；

2、利用公司无人机、自动驾驶汽车、货车等解放物流行业（联邦快递、UPS快递、敦豪速递）。

当然亚马逊在其高速发展过程中免不了会碰到障碍。但亚马逊拥有几乎无尽的资本和优秀的创新文化，这些将会为其铺平道路。试问有哪个国家能抵抗住吗？

正如保罗·纽曼在电影《骗中骗》中所说，一场成功的骗局关键在于受害者从没意识到自己被骗了——直到最后一刻还认为自己会成为大赢家。新闻报刊企业仍然认为是未来的趋势对行业不利，从没意识到是什么原因导致了现在的结果——谷歌重创了该行业。

而在谷歌没有影响到的领域，它们又太过愚蠢——把唾手可得的易贝拱手相让与他人、克雷格列表（Craigslist）网站还是初创公司时错失了投资机会，始终致力于传统纸印报纸而没有把其天赋应用到互联网中——这注定了要衰弱。如果报刊公司在互联网时代能把握一半的机会，那么大部分企业都能生存下来。

四巨头同样也蒙蔽了“受害者”的双眼，品牌商们急迫地在脸书注入资金以打造公司的品牌社区，而最终发现自己不过是名租户。卖家们涌入亚马逊，以为这个平台能带给他们一批新客户，最终发现其最危险的竞争对手就是亚马逊本身。甚至当施乐公司用GUI技术换取了苹果10万股股票时，也认为占了这个全球最热门的科技公司的便宜。你也可以说这是咎由自取。

野心勃勃的巨头企业总会以一种其老牌竞争对手意想不到的方式进入市场。就拿优步来说，在其几乎所有的各区市场中都违反了当地法律。在德国被禁，在法国被罚，而且美国多个司法管辖区已下令优步停止运营。但是，仍然有投资者以及政府在排着队给优步送钱。

原因？因为他们认为，最终法律会给该公司让步，优步必然崛起。他们的看法很可能是对的，每当创新者和法律相违背时，最好押注在创新者这边。

优步不仅避开了适用于传统出租车服务的相关条例，还通过连接司机的App伪装成软件公司来规避劳动法。尽管如此，优步仍在以惊人的速度与司机和乘客签约。原因在于其基本服务和App的简单易用使得客户体验要远优于冰冷的传统出租车。

优步意识到如果一个行业被颠覆了，消费者为了得到更好的服务会与优步同进退（形成了利益共同体）。而且，从长远看，国会真的会和数百万计的乘客以及华尔街（投资人）较劲吗？

亚马逊同样与其平台5亿用户形成了利益共同体——亚马逊平台上的商品相对便宜，这是其在通过算法从品牌商那里夺取利润返送给消费者。零售商利用其影响力来发展自己高利润的品牌产品并不少见，只是很少有像亚马逊这般深谙此道的企业。

正如美国的盟友在得知自己被监听后会表示“震惊”。实际上各国都清楚他们都在相互监视对方，真正让各国恼怒的是美国监听技术竟然这般高超。亚马逊、消费者以及算法组成的联盟能给消费者带来巨大的利益，而反过来，亚马逊由此获得的巨大增长又为其员工和投资者产生数千亿美元收益。

作为消费者，确实可以通过与最有影响力的企业联盟来获利；但作为公民、劳动者以及亚马逊的竞争对手，实际上是被坑了。但是就像前面所讲的富婆，你还得继续跟她保持关系。

司法系统的存在并不能很好地起到约束作用。当违法被抓现行后，企业最好祈祷自己能像四巨头那样富有。当脸书寻求获得收购瓦次普的批准时，其向欧盟监管机构保证这两个平台短期内不会共享数据。这一承诺缓解了监管机构对用户隐私的担忧，最终脸书获得批准。

剧透一下：脸书公司想出了一个数据共享的办法。因此，由于感觉受到了欺骗，欧盟对脸书处以 1.1亿欧元的处罚。这等同于因为拒不支付100美元的停车费最终司机被罚款10美元。违法——多么明智的选择。

《互联网四大》

[美]斯科特·加洛韦 著

作者简介

斯科特·加洛韦（Scott Galloway）

纽约大学斯特恩商学院（NYU’s Stern School of Business）教授，负责MBA二年级学生品牌策略与互联网营销课程。他也是连续创业家，先后成立过L2、“红包”（Red Envelope）、“先知”（Prophet）等九间公司。2012年获选商学院信息网站Poets & Quants“全球50大最佳商学院教授”。他的YouTube影片《赢家与输家》（Winners & Losers）观看次数达千万次。同主题TED演讲视频播放256余万次。

内容简介

《互联网四大》是一本了解科技企业四巨头亚马逊、苹果、脸书和谷歌商业模式和预测未来机会的经管书。作者在书中分析称，Amazon满足人类自古内建的采集者直觉，拥有的物质愈多，就愈安心；Google成为人类共享的外接大脑，掌控知识产业，是现代人有求必应的神；Apple从大脑起家，连结对性的渴望，成为品味与财力的终极性感指标；Facebook串连人心，利用对爱的渴望掌握史上最庞大的个人数据库。

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