口服美容尚处蓝海，「今样」想抓住“抗衰保养”刚需

口服美容市场增速惊人，业内人士预测，2022年中国口服美容市场规模将达 238 亿元。这个领域，36氪报道过奥运冠军刘璇二次创业的品牌如谜，还有刚刚完成数千万天使轮融资的胶原蛋白水“汝乐”。

在这个领域，日本已经有成熟的上市公司，比如 Fancl 和 POLA。POLA 的控股母公司日本宝丽奥蜜思集团披露的 2017 年财报显示，该集团 2017 年总营收达 2443 亿日元（约合人民币142.8 亿元），其中仅 POLA 单一品牌的营收就高达 1440 亿日元（约合人民币 84.1 亿元），为集团贡献了近 60% 的业绩。

如果细看 POLA 的数据，在它已有的 500 个SKU中，主打美白和抗衰功效的产品合计销售占比超 60%，其中抗衰老产品销售占比最高，口服的美白丸更是常年位居热销单品前三名。

今样胶原蛋白肽酵素

36氪最近认识的品牌今样，成立于 2018 年 5 月，同样对标 POLA 和 Fancl，产品专注亚洲女性肤质和体质的抗衰保养，目前已推出胶原蛋白肽酵素和低卡营养代餐两个系列，未来也有计划推出口服美容、外用保养等大健康系列产品。截止今年 6 月，今样一年的营收超过 7000 万元。

在用户定位上，CEO冯雨表示，今样瞄准的是 25-40 岁的女性用户，这个年龄段的女性痛点非常明显，抗衰老的意愿很强，而且明确知道自己需要什么样的产品，愿意尝试，容易被种草。而“抗衰老”这个品类的国有品牌是相对缺失的，因此产品研发也是从“抗衰老”切入，做口服美容产品。

今样的产品有三个系列，其中酵素系列将是主打的产品线。产品研发前，团队调研了市面上酵素产品的负面评价，针对口感不好、腹泻、不便携等问题，均进行了改良。酵素产品团队已推出一款胶原蛋白肽酵素，接下来将推出功能更细分的酵素产品，比如美白酵素，左旋肉碱酵素等。

酵素系列的原料采用青梅、诺丽果和新鲜水果发酵，不做额外添加，技术上联合中粮生物医学博士研发，添加了聚葡萄糖（膳食纤维）、乳糖醇（代糖）以及两种小分子肽（鱼胶原蛋白肽和大豆蛋白肽）。工艺上采取低温短时发酵工艺，让口感更佳。包装也做成了可以吸的独立“自立袋”，开盖即饮。今样的代餐系列，联合美国杜邦进行研发和原料把控，同样采取便携的液态瓶装。

今样代餐系列

成立之初，团队采用了代理商的模式，一年时间在全国发展了上万名代理商，其中既有零售客户转为代理，也有专业的代理商加盟，代理商中也不乏网红博主和KOL，目前月销量在数百万。

创始人冯雨告诉36氪，品牌面世第一年选择开放代理渠道，是为了更快触达用户，扩大品牌知名度。但最终的目标仍然是成为2C的品牌，因此也花了很多精力在品牌的建设上，比如通过社群运营绑定了一部分C端用户，也组织营销活动，提高用户在社群中的粘性，以此增加复购。

积累起一定的用户后，团队将逐渐弱化代理商渠道，接下来也会上线小程序，通过小程序完成出货，积累用户数据，同时将业务重心从代理商转变到电商渠道；天猫旗舰店也在筹备中，计划今年底上线，也在考虑通过线下渠道增加品牌覆盖力。

值得一提的是，今样曾获来自演员车晓的投资，而团队在时尚媒体的经历，也意味着丰富的媒体资源，这也是团队快速推红产品的优势之一。

团队方面，创始人兼CEO冯雨曾担任时尚集团市场营销主管，合伙人李冰玉曾任时尚集团董事长项目助理，也是 Hey Juice 前品牌总监；渠道合伙人竹子曾操盘过全聚德坊膳燕窝，是中国十大微商励志人物，有丰富的微商管理经验；社群运营负责人来自HeyJuice；研发顾问徐泓是剑桥大学生物科学博士，中粮数字健康科技有限公司CEO。

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