一篇合格的广告文案，其内在逻辑是什么？

如何写一篇好的广告文案？本文笔者认为：一篇好的文案，要能做到这两点：“让消费者去看”、“有效的传达诉求”。

一、 “让消费者去看”

如果做好了一则广告文案，消费者根本不去看，那接下来的一切就是扯淡了。这就像你花尽心思做了一桌南北调和、东西混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这样即使是食神下凡的周星星也没辙。

因此，我们才要用各种离奇、亮眼、惊艳、怪诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。或者是利用多渠道、高频次的广告轰炸，去触及消费者，强迫他们去看。

只有在这种情况下，你会高兴得了肺炎。——SCRABBLE（一种拼字游戏）

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二、“有效的传达诉求”

毕竟我们是广告文案人，不是王家卫、陈凯歌的接班人，我们也不能拿着甲方的钱，去做一个成为莫言的梦。

所以，文案必须用文字或画面，去更好的传达广告诉求，让消费者喜欢我们的产品，购买我们的产品，甚至像追星的疯狂小粉丝一样，去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。

而在具体方法上，随着广告学、营销学的发展，有不同的答案，比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。

人们常说“纲举目张”，以上两个问题就是“纲”，只有将“纲”的问题深刻理解，才能做到“目张”。

1. 特洛伊木马

在我刚做文案时，一直想梳理清楚，如何同时解决好这两个问题，直到有一天看《奥美的创意观点》。

书里面说，好的广告文案，其实很像一个特洛伊木马，而这就是一个良好的解决方法：

那些天马行空的创意是一只木马，而它是一个外部伪装，用来躲过消费者对于广告的警惕（让消费者去看）；而真实的商业企图，比如推广品牌增进销售，就是藏在木马里的士兵（有效传达诉求）。

文案创意人就是利用类似的木马计，去闯进消费者的心智，让他们接受我们传达的广告信息。

那么按照这个逻辑，一个好的创意，就必须既是一个好木匠，能用锛凿斧锯造出一匹好木马，又是一个好战士，能大杀四方攻城略地。

2. 好的文案创意，不像广告

所以，如果是一则完美的文案，消费者可能根本看不出这是广告，但却接受了文案传达的诉求。

比如：我们中国人大部分都知道武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼，我们是怎么知道的呢？

大都还是因为那些，背到死去活来差点吐血的古诗或者课文，比如：《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。

正是由于这些古代大佬的千古名篇代代相传，才有了现在一到长假就挤爆的名楼景点。

如果按照营销学角度思考，当年文坛大佬的这些文章，其实就是一篇篇广告文案，并且威力牛到大佬们已经去世几百年，朝代都换几茬了，依然卓有成效的推广着这些名楼，给当地旅游经济带来大量收入。

而这就是现在所谓的广告，做梦都想要达到的效果——消费者不认为你是广告文案，但是接受到了所传达的信息。

它也是一个完美的广告木马：伪装的足够完美，可以骗过读者的警惕心；藏着的士兵也足够能打，可以有力传达产品信息。

由于现在传播环境的变化，越来越多的广告主，开始重视类似软性植入广告，比如：各种电影、电视剧的植入广告，就是在正常的剧情走向中，将产品伪装成道具的形式植入。

再比如：现在很多综艺里的各种口播，它非但没有割裂观众的娱乐进程，甚至还被打造成一个笑点。就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者当初《奇葩说》中马东令人笑掉头的花式口播。

而现在常见的信息流广告文案，也有很多是使用这个策略。

这些文案很像一个变色龙，随着平台内容环境的不断变化，不断的变成赤橙黄绿青蓝紫。

比如：在知乎上发广告，一般都会伪装成一个貌似非常深奥的问题；在公众号上发广告，就伪装成一篇像模像样的文章，在微博上发广告，就写一个搞笑的段子。

（知乎信息流广告）

3. 那么为什么有洗脑型的创意？

当然，由于现实情况的不同，在创意方面也会有一些不同的变型，比如：颇有争议的洗脑型广告。

如果把一场广告战役，比喻为一场攻城战斗，有漂亮创意的广告就是一场智谋之战，广告天才利用无限脑力，去打造完美木马，偷摸将产品信息送进消费者心智。

这就是“上兵伐谋”。

但是，现实中，打造一个完美创意既费时费力又费脑子，更坑的是，有时即使费了大量脑子相出来的创意，投放到市场中，却可能一个水花都砸不出来。

创意毕竟也讲究一个天时地利人和，如果你的创意发布时间内，赶巧某某明星忽然分手、出轨、结婚啥的，那么无论你的创意有多惊艳，也都算是废了。

没办法，这也得看命。

但是，我们要知道每一个广告背后，可都是白花花的银子，而银子的背后是一个渴望带来实际销售增长的公司，总是赔钱的话，公司要倒闭，员工要饿肚子，老板要欠钱……

于是，一些性子生猛的营销人，就开始绕过这么多的弯弯绕，弱化创意的作用，走上另一条雄赳赳气昂昂的“攻城”路线。什么创意、开脑洞、讲故事，什么特洛伊木马计，都是扯淡。

把老子的意大利炮拉过来，把城门给我轰开！

于是这些猛人普遍携一句简单直接，直指产品利益点的广告词文案，加上单一的表现方式，携大量资金，以高频次的播放量，佐以高密度洗脑的方式，来大规模轰炸消费者的心智之城。

在这种生猛的攻击方式下，产品信息同样可以进入消费者心智，但是过程可能没有那么的其乐融融春风和煦，很可能引起观众的反感。

但是在这些猛人看来，这些反感是快速推进过程中，一些必要的代价。

这种广告创意，明显的为了直接传达利益点，很痛快的牺牲了 “创意的隐蔽作用”，而去依靠“强迫”的方式弥补这个缺陷。

4. 创意的内容化

与洗脑广告相反的创意路线，是广告的内容化，这类广告新奇、制作精良，文案动人，是男友老少观看佳品、圈内圈外都喜闻乐见的创意。

其中的代表作，比如：今年年初火出圈儿的《啥是佩奇》，或者之前苹果邀请著名导演陈可辛、贾樟柯拍摄的《三分钟》、《一个桶》等等。

这些广告创意由于故事精彩，表现手法高超，甚至超过了某些院线电影，于是它们凭借硬核内容在社交网络上被引爆。

一经引爆，被触及的消费者，便不是被动接受广告信息了，而是主动去欣赏一个广告，甚至有些人还会去豆瓣上评评分。

但这种看似已经到了最高境界的——“不像广告的广告”，事实上也会遭到一些批评，其中最多、最典型的吐槽就是“广告都看完了，就是不知道卖的啥……”

如果依然用木马计来做比喻，就是这支木马做的很大很漂亮，但是木马里面藏的士兵仿佛却不太多。

但这种理解也是不对的，因为内容型广告的主要诉求，并不是“广播”自己的产品信息，而是“吸引”消费者，去和他们沟通，而故事本身就是一种沟通。

5. 关键是把消费者当成什么？

不论洗脑型和内容型广告，他们的最终目的都是一样：将广告信息固定在消费者心智里。

而他们的不同，也就是上述提到的两个关键问题：“如何让消费者看”以及“如何有效传达广告信息”。

那么这两种类型的广告，哪个做的更好呢？

说实话我不知道，因为我没有具体的数据，而这也不是华山派的剑宗与气宗之争，找个人打一架就能看出来胜负。

不过，虽然我不知道，但是业界大宗师科特勒也许会知道。

科特勒在定义营销1.0时，有几个关键的tips：

在几十年前的1.0时代，企业的目标是“销售产品”；价值主张是“产品功能性”，看待消费者的方式是“具有生理需求的大众消费者”。

顺着这几个tips，我们会发现：这些恰好是洗脑广告的几个显著特点。

而科特勒定义的营销3.0，也有几个关键的tips（虽然科特勒的理论已经发展到4.0，但是我认为大部分常见的广告，还是比较符合3.0的定义）：在现在的3.0时代，企业的目标是“让世界更美好”，比如像苹果、Facebook这样的企业；价值主张是“功能性、情感化和精神化”，看待消费者的方式是“具有独立思想、心灵和精神的完整个体”。

顺着这几个tips，我们会发现这些都是内容创意广告的显著特点。

当然，关键核心其实在于最后一项——“看待消费者的方式”：你是把消费者当做一个有生理需求的大众消费者，还是一个具有独立思想的个体？

对于这个问题的认识，会直接影响你接下来的创意走向，以及洞察深度。而尊重消费者的独立个体，则很大概率是广告文案的一个必然趋势。

6. 总结

以上讨论的是关于一个合格文案的内在逻辑：

1. 它要是一个“特洛伊木马”，用一个漂亮的创意，去保证诉求的顺畅传达。因此，在这个前提下，最好的创意应该不像是一个广告，或者起码不那么像一个广告。
2. 洗脑型的广告是以一种强攻的方式，打入消费者的心智；而内容创意型广告，则是用一种更为柔软的方法，去影响消费者。
3. 这两种方式最核心的区别，便是如何去看待你的消费者，而尊重消费者的独立个体，是一个必然趋势。

参考资料/案例来源：

• 《奥美的创意观点》谭启明
• 《营销革命3.0》《营销革命4.0》科特勒
• 文中出现案例皆出自各品牌方
• 文中部分图片来自pixabay.com

#专栏作家

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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