产品引爆的秘密：从产品思维说起

如何才能实现和用户共情，打造出更吸引用户的产品？

在互联网圈里一直流传着张小龙的一个故事，每年都会被人翻出来引用几次。

张小龙曾在某次演讲说“ 产品经理要有傻瓜心态。 ”张小龙说，自己要经过十分钟的酝酿，才能达到傻瓜状态，马化腾需要一分钟，功力最深的是乔布斯，传说他能在专家和傻瓜之间随意切换，来去自如。

作为月活跃用户达到10.82亿的微信创始人，张小龙变相的夸了马化腾，同时也表达了他的产品理念——傻瓜心态。然而，不仅仅是张小龙，在互联网领域的其他几位大佬也有过类似的表述。

今日头条创始人张一鸣说过，好产品离不开“产品直觉和感性认识”。 如果没有同理心，做出的产品肯定没有灵魂，不能满足用户需求。

知名产品人、湖畔大学的梁宁在演讲中这么说：“我们需要有理性才能知道别人在哪一个点跟我们共情，才能知道，我们所交付的产品，到底会触达用户情绪的哪个点，让用户愉悦还是不爽。 这个社会就是这样，共情的力量远大于共识。 ”

尽管每个人的表述方式略有不同，但细细看来，他们都表达了相似的意思，综合起来就是一个概念——同理心，或者说共情。

共情并不算是一个新的概念，甚至可以说是在产品设计领域非常流行的一个词汇。共情可以说是一种思考方式，也可以说是一种设计思维。简单来说，共情就是站在用户的角度和位置上，客观的理解用户的内心感受。

为什么这么多的产品大佬都如此的重视共情？

因为任何一个产品除了呈现在外的设计和功能，更重要的就是内在的东西： 用户的想法和感受，以及产品如何影响用户的思维和行动。 用户的感受决定了对产品的购买、使用、黏性等等。就像张一鸣表述的一样，有灵魂的产品才能吸引和黏住用户。

那如何才能实现和用户共情，打造出更吸引用户的产品？

01 重新理解共情

用户行为研究的目标是获得洞察，且发生在特定的情境中。例如：为了优化工作流程，你可能想要了解某个行业中工作是如何完成的，或者发展中国家的手机使用情况。 你的研究目标可能是理解，也可能是共情，这两者是不一样的。

理解是获取知识。 如果你从来没有读到过、遇到过或者讨论过某种情境，你就很难通过设计来支持它。在这种情况下，用户行为研究的作用就是学习。当目标是学习时，研究产出的通常是 事实陈述 。这些事实陈述有助于识别设计机会，这些是设计可以给予帮助的地方。这些机会通常被称为设计中的“低垂的果实”，容易被实现。

共情的目标是去感受另外一个人的感受，要感觉别人的感受，你可能需要真正成为那个人，所以旨在建立共情的产品研究真的是试图去感受别人的感受。

想象一下一个85岁的女人感受是什么样的？你肯定还没有85岁，但是要更近距离的体验一个85岁女人所体验到的情绪，你就要要置身于她遇到的各种情境中。

鉴于人体在老年时经历的各种生理变化，开车的感觉会变成什么样？

你可以进行角色扮演，像演员一样，这也许会让你更近地体验到一名老年司机可能经历的感受。你甚至可以把你的视线变模糊（比如说：戴上涂了凡士林的眼镜），并增加你的身体负担（把手指的关节处用胶带绑起来模拟关节炎），这能使你更容易建立共情。 情感输出很难向别人解释，因为感受是个人的和复杂的。

在产品设计中，你可以写出详细的计划，使用你理解了的案例，但还是很难告诉别人你感受到的东西，也就是很难实现共情。现实中，大多数产品研究是同时关注理解和共情的，在学习的情境下，经验有助于两者的构建。

那如何才能在产品设计中实现共情，发现用户实际需求并重构用户体验？

美国交互设计协会（IxDA）主席、美国现代设计研究院合伙人乔恩·科尔科（Jon Kolko）从理解用户行为到实现共情，为我们提供了几点可执行的建议。

02 获取行为信号

当你想从用户行为中获得信号时，实际上你是在同时寻找人们在做什么以及他们的感受是什么。

想要收集这类行为信号，你需要身处实际发生行为的地方，观察行为发生的全过程，和正在做事的人交谈。不用调查问卷或焦点小组访谈，你只需在某人开展某种活动或采取某些行动时与他交谈。

以下步骤可以通过观察人们做事并与他们交谈来收集行为信号：

1. 设置和阐明主旨

进入行为情境之前，你要先设定一个主旨。主旨是对你行为研究范围的简要描述，你的主旨可能是了解人们如何使用银行服务，对这种服务的态度，观察一个特定的企业如何看待秩序，或者观察一家人去看电影是什么样的。你的主旨将帮助你确定适合的研究情境，帮助你构建之前描述的行为档案，以便你来选定要采访的人；帮助你在实地研究期间掌控你的谈话。

2. 准备一系列问题，但尽量不去使用

设计10个宽泛的开放问题，以阐明你的主旨。这些问题应该是关于行动、工作流程和过程的，而不是关于统计数据或意见的。如果可能的话，这些问题实际上应该激发行为。

制定这个问题列表有几个目的。首先，它迫使你在心理上模拟实际的研究，让你把将要观察的行为变成心理表征。接下来，你在实地研究期间找到机会时，自然会提出此类问题。最后，如果参与者就是不配合，它能给你一个备用计划。你可以随时把你的研究变成采访，只需提问和回答。这不是最理想的，但总好过浪费时间和资源。

3. 进入情境，记录一切

在行为发生的典型真实情境中进行行为研究是至关重要的。 你可能会试图把参与者带到一个中立的地方，如办公室或咖啡店，然后让他们回顾一个特定的活动。但你想要的真的不是一个回顾或总结，而是想要丰富、连贯、细致的信息来深入一个人的生活与工作。情境研究要求你在访问之前就安排进度，建立人际网络。它还需要一定程度的尊重，特别是当你进入某人家里或公司时，也需要一些个人空间。

当你处于情境中时，要记录这个经历。在参与者许可的前提下，使用录音机记录所述内容。也可以拍照或者摄像，尝试捕捉尽可能多的工件，方便之后合成数据。

4. 要求看例子

当参与者提及产品、过程、流程、软件或其他的名词或动词时，你可以要求他举例说明。这使得谈话内容细化到了具体行动上。与其谈论软件，不如让参与者使用它。与其听她描述每天都经历的一些过程，不如要求她向你展示。

简单地问一句，“能举个例子吗？”这可以帮助你获得大量的洞察和清晰的信息。

5. 要求试试看

观察到一个新奇的情境时，你可以亲自试一下。例如：如果你正在看一个屠夫切肉，问问看你是否也可以上手切一下。如果你正在观察大学教师批改试卷，问问看你是否也可以尝试批改。如果别人拒绝，你也没有任何损失，但如果他同意的话，你将会获得宝贵的经验，从而更接近共情。 你还让参与者转变成老师，一个好的老师会帮助你学习。

6. 观察极端情况

尝试观察极端或非常独特的行为，这可能意味着要观察六七个不同的人，并试图在不同的情境中招募差异显著的参与者。寻找那些失败或不起作用的事件，尝试找到异常或离群值，即有特殊观点或态度的人。这些异常情况能够呈现新的、刺激性的框架，它们可以帮助你以一种新的方式看世界。

三、从产品的行为信号中学习

如果有现成的产品，你可以从人们使用它的方式中收集信号。你可以具体观察一个人如何使用你的产品，或从总体上了解整个用户群如何与它交互。

你可以通过研究分析数据了解广泛的产品使用模式，这些数据是通过各种独立事件生成的（人们看到某个界面时，就会点击那里或者按下按钮），或者通过一系列有序的事件生成（在看见某个界面后，人们通常会走过去）。

但是，这类综合数据不能告诉你为什么。你会知道某些东西表现良好，另一些根本没有显示出来，但是只能由你自己来推断观察到的行为模式与特定决策之间的因果关系。你可以使用非常具体的一对一评估数据来补充这种宽泛的产品使用评价，从而找出原因。

了解这一点最简单的方法之一是进行正式的有声思维可用性测试， 围绕你观察到的宽泛模式开展任务。在这种可用性测试中，用户被要求在完成某项任务目标的同时把想法大声说出来。这意味着一边做一边说，辅助者不会打断他，或者像使用其他评估手段一样，询问他的感觉。

以上这些发现行为信号的方法，都要求你与使用产品的人进行亲密互动。你不能隐身在网络调查背后，并期望获得与别人的共情。你需要与他们在一起，与他们一起笑，体验他们的高潮与低谷，并了解他们。我们的工作通常让我们对着电脑屏幕，将外面的世界抽象成一组冷冰冰的数据。这个过程迫使你离开办公室，进入混乱、粗粝又激动人心的真实生活。

四、用户行为可视化

观察周围的世界是收集人们行为信号最快捷的方式，这些观察结果为你提供了大量的数据，但数据缺乏情境深度，不能为你提供足够的信息或知识。它仍然不能回答最难的问题：我应该构建什么？你可以通过严谨的解读和用户行为可视化来实现这个问题需要的情境。

1. 构建产品的综合信息墙

产品综合信息墙是一个非常有价值的工具，帮助你把研究从头脑或者笔记本电脑中“拿出来”。你的目标是生成一份对所有研究资料外化、有形、协调和高度可视化的表述。

综合信息墙的初步目标是：发现个人话语或行为之间隐藏的联系，以及在大量数据中找到异常或离群值。信息墙促使你以一种新的方式看待数据，并让你质疑自己对等级结构、关系和因果的先入之见。

综合信息墙主要输入的是行为研究——观察人们做事，比如工作或游戏的研究。首先把所有研究内容整合录入。录入的内容是关于一个研究参与者的线性表述。但是为了混合所有参与者的结果，你需要将研究分解成非线性、模块化的形式。

在构建综合信息墙的过程中，可以使用办公软件将参与者的谈话的内容打印成相同尺寸的小纸条，用图钉或胶带把每个纸条贴在墙上，这样就使研究变得非线性了，你可以自由移动每段引述或话语，从中发现模式和异常值。

2. 识别模式和异常值

现在，你可以开始在数据中寻找模式。阅读每个纸条，用荧光笔标出那些你觉得有趣的东西。你可以标注出乎意料的东西，或在情感、财务、逻辑上具有特殊影响的东西。

当你阅读一张张纸条并标注出你注意到的事情时，手动移动它们，把相似的纸条放在相邻位置。这种相似性会跨越所有的访谈参与者，随着时间的推移，你会失去对任何单个研究参与者的理解。随着纸条上的内容混合，你会发现跨越各个研究参与者的模式。

沉浸在数据中时，你自然会产生有关产品的想法。将它们写下来（使用单色便利贴来记录这样的想法），但尽量不要花太多时间去生成想法。在这个阶段，你的目标是开发和提取关于行为的洞察。从根本上说，你正在努力研究为什么人们要做他们所做的事情，

3. 将不同时间段的行为可视化

随着与数据的接触越来越多，你会发现那些你所看到的经历和活动的细节，以及人们描述的更宽泛的经验正慢慢浮现出来。你注意到不同时间发生的事件时，把它们绘制出来。在白板或大张绘图纸上画一个简单的图表，显示跨越时间的数据流、情绪和决策。用圆圈表示阶段，用带有箭头的线条表示阶段之间的联系。你的目标是简洁地呈现在收集的数据中所看到的基于时间的行为。

4. 观察陈述和提取洞察

借助话语分组和基于时间的可视化图表，你可以通过对观察到的东西进行简要陈述，来展开洞察提取过程。比如通过对城市高压人群的研究得出的观察性陈述： 人们似乎都为压力大的工作而焦虑，但他们似乎没有做任何事情来解决当前的情况。

首先要注意观察陈述是对采访过的人的行为的广泛概括，尽量避免带有偏见。其次，陈述只是一种观察，而不是一个解决方案。最后，注意陈述、行为和时间之间有怎样微妙的关联。它指出一种心理状态（焦虑），以及一个随着时间推移而延伸的因果链（焦虑可能会解决焦虑）。

你最终应该得到八到十个观察性陈述。这种观察性的陈述是通往洞察的桥梁。得到一个洞察的“灵感”，你会获得一种相当强大的驱动力，来帮助人们改变他们的行为，然后你就能够把这些驱动力构建到你的产品中。

现在，提出和回答这个问题，“为什么？”当你回答这个问题时，你是在推断。你为收集到的数据赋予意义。比如针对上文的观察陈述做出以下推论：

1. 人们被困在对日常生活提出高要求的生活方式中。他们有财务支出要求，所以不可能放弃工作。
2. 人们实际上并没有背负压力。即使他们有所担心，但实际上压力并没有真正影响他们的生活。
3. 人们通常都会意识到他们工作中的压力，但没有特别在意任何特定时刻或日子中的压力。只有在来不及应对压力时，他们才感受到压力带来的不断积累的情感负担。

洞察关乎人类行为，它描述意图、行动、情绪和其他方面的动机。通过观察陈述得出的洞察可以作为确定产品约束的出发点，产品约束定义了产品或服务应该做什么、怎么做以及应该感觉如何。

设计一个理想的产品并不单单只是有了一个好主意，它是对现有行为进行深入观察，并将这种行为转变为更理想的行为。

有情感的产品植根于人，而非技术。这个过程是为了与人交谈并了解他们，它结合了心理学和人类学来揭示潜在的需要、需求和渴望，学会从海量的行为数据中提取有意义的洞察，才能实现与用户建立共情，从而打造出更能满足用户需求的产品。

作者：乔恩·科尔科（Jon Kolko），美国交互设计协会（IxDA）主席，美国现代设计研究院合伙人、奥斯汀设计中心创始人。青蛙设计公司的首席设计师和创意总监。

本文内容节选自中信出版社《好产品拼的是共情力》一书。

本文由@中信出版集团经营社 授权发布于人人都是产品经理，未经出版社书面许可，禁止转载，谢谢合作

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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