上半年电影票房和受众观影意愿为何双降？

2019年上半程，在内地电影自2011年来持续的蓬勃增长后，首次出现了票房与观影人次的双双下降。

根据灯塔专业版数据，今年上半年，大陆观影人次下降了近1亿人次，2019年上半年观影人次仅为8.07亿；与此同时，2019年上半年，内地票房以311.09亿的成绩收官，也稍低于2018年上半年320亿的同期成绩。

院线电影市场的动荡，引发了业内的诸多思考，一些业内人士也就此与钛媒体谈了谈他们的观点。

票补取消对行业的冲击

对于今年前六个月的电影行业趋势，票补的影响是不容忽视的。

从2014年暑期档时，"票补"开始进入电影史。广发证券发布的研究报告显示，截至2018年7月，中国电影市场在线票务渗透率已经达到83.8%，而在此前这大范围的在线票务价格拼杀战中，获益的显然是受众。

去年9月19.9元电影票画上休止符，票补历史给内地电影注入长达五年的强心剂、为受众带来的狂欢，就此终结。

微博知名电影博主"杨小妞儿倔了个强"告诉钛媒体，电影票从9.9元到19.9元、再到低则也不少于三四十一张的票价变化过程中，显然会流失掉不少的用户。

灯塔专业版数据显示，2019年，内地春节档平均票价高达38.5元，同比上涨10%，春节档人次首次下降多达1300万。根据猫眼专业版的数据则可以得知，今年上半年电影的平均票价比去年上涨了3元，这也进一步验证了对于非重度电影爱好者来说，票价的起落，就是徘徊在院线前的一道门槛。

尽管票补的取消会对电影行业产生短期的不利影响，然而，在钛媒体看来，票补给院线带来的更多的是票房的虚火、在线平台间的恶性竞争；票补的取消，从长期的角度来说，能让电影产业回归理性，烧钱结束之后，制片方凭借高票房吸引后半程受众的时代已经过去，电影制作团队必须拿出更优质的作品。

市场环境的客观影响

2019年上半年，996工作制成为互联网行业聚焦的企业文化议题，许多互联网企业员呼吁"工作是为了生活"。

然而，随着2018年的裁员潮和经济的不稳定因素，在启泰文化CEO杨硕看来，消费者经历了消费降级。

"西方经济学常提到的口红效应，我觉得在国内并不适用，"在杨硕眼中，中国人和亚洲文化中渗透的勤勤恳恳的工作状态，使得压力会变成动力，无论是蓝领还是白领，大家不满足于用轻消费来消极表现自己的生活水平，"上班族更多地会做兼职、会加班，在消费者一天总的时间固定的情况下，这些挤占了大量的娱乐时间，这对于整个娱乐行业来说，确实构成了冲击。"

视频网站和碎片化娱乐抢占消费时长

在文化娱乐产业中，无论是在线视频、KTV、院线，还是游戏、线下实景娱乐等，都是彼此的竞争对手，每一个赛道抢占的是消费者一定的文娱消费时间。这在文化消费领域已成为了无可争议的事实。

伴随着视频的付费会员制被Z世代消费者更普遍地接受，原创综艺、电影和电视剧内容在不断扩大的会员收入下得到反哺，推动了视频巨头们内容生态的进一步发展。比较2018年第一季度和2019年第一季度，我国电影院线观影人次下降了14.5%，而爱奇艺电影频道同期的有效观影人次上涨了68%，个中可能存在的关系可见一斑。

6月22日，爱奇艺会员数突破1亿大关，这对于院线和电影公司来说，或许又是一个新的直观数字冲击。

启泰文化CEO杨硕还告诉钛媒体，我国院线电影和在线电影的窗口期太短，这也是受众观影意愿下降的主要因素之一。

2015年，乐视曾试图对院线电影《消失的凶手》进行网络点映，因遭到各大院线的强烈抵制不得不妥协；然而，时间轴仅往后推进三年，许多网络大电影都开启了"网院同步"模式，譬如《S4侠降魔记》、《九门提督》和《天下第一镖局》等，大都票房扑街。

先不论一些网络大电影原本对发行渠道主次的倾斜，随着《暗夜良人》、《信*守》这样传统电影中小众的剧情片、文艺片也开始选择网院同步发行，院线的危机感必将陡增。

一位资深电影爱好者和钛媒体谈到，对于窗口期短、甚至院线和线上同步播出的电影来说，如果不涉及大制作，她可能会选择观望口碑后在线观看。

有些电影因为内容和制作的原因，在影院和视频网站上欣赏，差异不大；窗口期的缩短弥补了以前无法满足的想要与朋友第一时间分享的社交需求，在线观看可以等到豆瓣等影评出来，还可以避免踩雷。

除了优爱腾三巨头对院线电影之间产生的正面竞争，在灯塔专业版资深分析师陈茜看来，碎片化娱乐形式的流行，也对用户的观影行为产生一定的影响。

据《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》显示，2018年，我国短视频行业延续爆发式增长态势，截至2018年12月，短视频带宽总量同比增长超250%。根据极数数据，去年我国用户每日启动短视频App超27亿次，同比增长24.9%；用户每日观看短视频超三亿小时，同比增1.2亿小时。

以抖音和快手为代表的短视频平台，正在与其他的娱乐形态共争一块蛋糕。

受众审美水准的提高和优质电影的缺位

2019年上半年，院线不乏爆款电影，包括《流浪地球》、《复联4》等，均叫好又叫座。然而，比起2018年上半年相对百花齐放的影片态势，今年上半年TOP10的影片占据了60%的票房，第二季度上映的99部国产影片中，过亿的仅有4部。换言之，除了大制作、大体量和高质量的影片外，中小成本的优质电影的缺位，也成了票房下滑的主因。

一位不愿意透露姓名的电影整合营销公司的创始人告诉钛媒体，以前，一部院线电影的票房扑街与口碑发酵可能要经历一周、或是三五天的时间；因此，有许多发行公司自知电影内容不过硬，会通过加大宣发力度的方式，"骗"消费者一周的票房，直到豆瓣、猫眼等评分出来，便只能接受票房惨淡的事实。

"而如今，受众与电影之间的信息不对称减少、观众审美的提高使口碑发酵期进一步缩短，骗票房的周期常常只剩一两天，这使得影片的质量更成为了电影票房的决定性因素之一。"

票房、观影意愿的颓势之下，院线应该怎么办？

尽管今年上半年的电影行业出现了8年来罕见的颓势，但对于大多数业内人士来说，他们对于电影未来的发展依然抱持着乐观的态度。

短视频对院线的冲击，可以转化为在此渠道上增加宣发的力度。昔日营销成绩出众的电影《一出好戏》，在抖音坐拥数百万粉丝，就是短视频助力推动电影票房的一个典型例证。

院线与视频巨头们的博弈，也可以化敌为友：爱奇艺的创始人龚宇曾经在接受钛媒体采访时表示，爱奇艺今年推出了"原创电影计划"，在这份计划中，爱奇艺会参与电影制作保底，并在随后我国大陆院线发行电影时，将高达20%的收入奖励给制作方，这种对内容的强激励模式，对于推动电影产业的发展也将大有裨益。

线上票务市场扩张后，近年来受众在院线线下停留的时间持续变短，也进而造成了影院衍生品收入的随之减少。然而，在这方面，加大IP开发的力度，也可以缓解影院目前的生存状态。

"我国的电影行业，在衍生品交易、实景娱乐等相关产业还有相当大的拓展空间，"杨硕表示，"国内电影衍生品收入占比很小，也没有迪士尼乐园这样的超强IP反哺票房；在电影行业遇到瓶颈时，市场需要多给一些包容。"

未来，当电影行业引入更专业化的体系和人才，院线的前景一定会重新向好。

（本文首发钛媒体，作者/陶淘）

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