猫眼“围城”

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

郑志昊再一次站在舞台前。

7月9日，猫眼2019战略升级发布会如期而至，CEO郑志昊面对台下数十位嘉宾、记者，他将身后猫眼全文娱战略的"猫爪模型"展示给观众，而这只毛茸茸的猫爪则分别指向票务、产品、数据、营销和资金这五个战略阵地。

在台上挥手演讲的郑志昊，不禁让人遥想起五个月前，农历正月初二，猫眼登陆港交所，郑志昊手握木槌敲响上市锣，并说道：不负时代，坚定成长。

转眼间恍如隔世，猫眼上市已近半载。

企业上市，自然要讲新故事，交出好答卷，"猫爪"显然是猫眼要讲的下一个故事，从核心的票务业务，到包揽产品、数据等的宣发体系，再到后端资金盘，猫眼托出了自家的"文娱生态梦"。

梦是有了，但如何实现呢？

上市四个月后，猫眼被纳入港股通，且股价涨幅相对稳定，不过这并未削弱其面临的现实矛盾，财务亏损、用户留存率低、外部生态对抗，这些难题还等待着猫眼解决。

如今的猫眼，仿佛被围在城中，并再次寻找出城之路。

票补围城

如果说"猫爪"是猫眼的新故事，那财报就是猫眼的答卷。

透视猫眼上市后首份财报，其2018年总营收37.54亿元，同比去年增长47.33%，同比2015年增长283.5%，当年实现毛利润23.56亿元，同比增长35.25%。

同时，猫眼的"业绩支柱"在线娱乐票务业务在2018年营收22.802亿元，同比增长53.03%，当年电影票总交易额达326.99亿元，较2015年增长153.45%；而新兴的广告服务也在当年营收2.104亿元，同比大增168.03%。

营收指标高增，这是猫眼答卷里亮眼的答案，但其中也不乏丢分项。

观察猫眼的营收结构，票务业务在2015年营收5.94亿元，占比一度超过99%，虽然这一数字在持续下降，但到2018年，猫眼票务业务的收入占比仍高达60.74%。

同时，猫眼的电商及广告业务仍在"爬坡"，前者在2018年的总营收中占比5.22%，后者营收占比也仅为5.6%，二者合计占比不足11%。

这样的营收结构并不合理。

猫眼娱乐营收构成，地歌网制图

以电影票在线选座起家，猫眼的票务业务成为营收支柱也属常态，但从经营角度看，收入是否多元化决定公司的发展天花板，猫眼显然得在这一维度继续补课。

不过，猫眼业绩的丢分项不单单是营收结构。

虽然自2015年来，猫眼营收在持续增长，但亏损也在同比扩大，其2018年净亏损为1.378亿元，同比增长81.08%。

亏损之上，猫眼的毛利率与净利率也在波动变化之中。虽然自2016年来，猫眼毛利率始终维持在60%以上，但净利率始终为负，且在2015年达到-217.7%的最低值。

猫眼毛利润、净亏损、毛利率及净利率变化，地歌网制图

但，在线票务始终是烧钱行业，敢问谁家不亏损。去年4月，阿里影业在业绩预警中表示公司15个月内将亏损17亿元，主要原因是2018年春节档淘票票的票补。

显然，无论猫眼还是淘票票，都逃不过票补带来的荣光与泡沫。

票补如猛虎，曾经炒热了整个中国电影消费市场，也让各平台陷入几乎无休止的烧钱车轮战，这带来的，则是各路玩家被砸开的亏损裂缝，和同样无休止的成本投入。

平台业绩"失血"，猫眼也无法幸免。

据猫眼2018年财报显示，公司2018年收益成本为13.987亿元，相比2015年增长369.05%，而在这之中，票务系统成本占总成本比重最高，为39%，支出5.457亿元。

猫眼成本及销售开支，地歌网制图

同时，猫眼的销售及营销开支也居高不下，2018年达到19.404亿元，同比增长36.65%。对此，猫眼在财报中解释到"主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致"。

所谓"用户激励"，想必就是猫眼的票补动作。

票补为平台带来亏损，冲击影院销售额，但却激活了大众观影消费，助力国内电影票房在2015年突破440亿元，同比高增48.7%。

票补烧钱一时爽，但平台们会一直烧钱一直爽吗？

在"疯狂票补"的岁月里，大量滥竽充数的作品借低票价刺激大盘，反而在内容上形成"劣币驱逐良币"的现象，影响市场良性发展。再加上大手笔的补贴投入，票务平台也开始"吃不消"。

于是，票补完成了历史使命，也到了退出历史舞台的时刻。去年9月，网上盛传国家电影局将取消票补，整个行业都在向"9.9元电影票"说拜拜。

票补"燃情岁月"已过，取而代之的是平台"为盈利而战"。

今年春节档不少网友反映，曾经30-40元的票价都涨到50-60元，IMAX甚至涨到了100-120元。一个春节档，观众就见识到影院和票务平台极强的盈利诉求。

春节档相关电影票价，图片来自网络

同时，不少影院和票务平台也打起了"服务费"的主意。今年《复联4》上映期间，多地影院出现服务费比票价高的情况，例如哈尔滨艾美国际巨幕影城，线上列明票价为27元，服务费却高达136元。

部分影院《复联4》票价及服务费情况，图片来自网络

此外，类似《阿丽塔》《毒液》等影片，在线购票的服务费也上涨到5-15元不等，这背后，影院为与票务平台抢用户固然是重要因素，而盈利也是不可忽视的原因。

在线购票服务费情况，图片来自网络

在线购票服务费情况，图片来自网络

据猫眼招股书显示，在线购票的服务费比例一般为票价的4%-8%，收入普遍在3元左右，但随着电影票价水涨船高，购票服务费随之增长，票务平台的盈利空间也被顺势打开。

显然，票补退潮后，票务平台盈利诉求浮出水面。

票务平台想盈利，这和当年的外卖战争逻辑类似，当高补贴阶段结束后，平台开始提佣，吸引用户的主武器从价格转变为服务本身，各家平台将在用户价值维度再次展开较量。

因此，票务平台将真刀真枪比拼宣发、比拼生态。

构筑 "宣发梦"

华晨宇身穿白衣，下穿红裤，面对镜头，目不转睛地盯着眼前的四阶魔方，在指尖飞速转动下，华晨宇拼完了手头的魔方，用时4分18秒。

这不是什么电影画面，而是抖音账号"猫眼大明星"的日常。

抖音 "猫眼大明星"账号截图

不止是抖音，郑志昊曾透露，猫眼已在微博、今日头条、B站和秒拍等文娱平台开设多个账号，以"猫眼大明星"抖音账号为例，其累计粉丝突破650万，点赞达1.8亿。

可见，猫眼正在线上建立新媒体矩阵。

同时，猫眼还在线下拥有9500家合作影院、42个城市的影迷会，以及在130多个城市的核心商圈、460多所高校拥有的超过100万个曝光点位。

"线上+线下"的双重资源整合，猫眼在宣发领域确实有两把刷子。

但罗马不是一天建成的，猫眼的宣发故事也不是一天写就的。从2012年的美团电影开始，其专注票务市场，在资本、产品创新等助推之下，美团电影一路高歌猛进。

到2013年，美团电影分拆为独立品牌，猫眼就此登上舞台。

新开篇也有新变化，当宁浩在2014年用《心花怒放》点燃暑期档时，影片的联合出品方写上了"猫眼电影"的大名，猫眼开始书写自己的宣发故事。

宣发业务有了开头，美团王兴也有了新思考，猫眼如果不能进入电影上游产业链，光卖电影票，根本无法挣钱。于是，猫眼在2015年成为独立公司，开启人生第二篇章。

这一次，故事主角则是巨头林立。

2016年，强于宣发的光线传媒入股猫眼，成为第一大股东；2017年，猫眼收购微影时代，同时获得腾讯10亿元投资。

猫眼上市后股权结构，数据来自招股书

至此，"拜过"腾讯、美团和光线的猫眼，正成为一个大帝国。

有了这些巨头加持，强于票务的猫眼自然在宣发上也不差。在本次战略发布会上，郑志昊表示在文娱产品维度，猫眼已拥有覆盖宣发全流程的"猫眼通"。

猫眼通的服务范围涵盖渠道推广、新媒体营销、定制发行及宣传，更细节之处还包括微信公众号文章投放、影迷会及路演活动策划、地面宣传海报定制等。

猫眼通页面截图

显然，猫眼是在整合线上线下资源，全方位输出宣发能力。

不仅如此，在猫眼本次的"猫爪模型"中，其将建构更大的文娱宣发体系。以长板的票务平台为入口，在产品维度向制片方输出宣发能力，向影院输出SaaS服务，向全行业输出数据分析与营销能力，并溯至产业链上游，为内容方提供金融支持。

同时，好宣发的基础在于好内容，猫眼也在这一维度展开试水。今年5月，猫眼娱乐与FIRST剧情片实验室达成合作，宣布共同探索青年电影人培育和项目孵化新模式，猫眼也想掌握内容的主控权。

以票务为底，从宣发进击，深入文娱产业链，这正是猫眼想打造的文娱梦，它也在沿着这条路坚定前行。

不过，其中隐忧也是相伴相行。

猫眼的优势在于宣发，流量与渠道是它的长项，如前所述，猫眼在线上线下均有布局，同时还拥有美团、大众点评等App的入口，并且在微信上线"猫眼小程序"，8个月内用户量达1.5亿。

用户数据看似光鲜，但却暗藏玄机。

根据招股书显示，截止2018年前三季度，猫眼月活用户超过1.346亿，其中美团渠道占比53.6%，腾讯渠道占比41.3%，自有渠道仅仅占比5.1%。

可见，无论开设新媒体账号，还是上线小程序，猫眼的流量实际都流向了抖音、美团和微信等平台，最终没有留存在猫眼App，成为猫眼电影的用户，而由于缺乏社交沉淀，人们来猫眼只是为了购票，买完即走。

缺乏自我流量的猫眼，始终是给别人的流量池做嫁衣。

说回猫眼的文娱梦，即使在数据、资金上能给予内容方发行支持，但猫眼同样缺乏票务平台之外的流量阵地，且用户留存不足、过于依赖外部渠道。简言之，猫眼并未搭建起流量生态。

不过，反观猫眼背后的巨头，其面临的真正问题在于生态角色和定位。

对"金主"腾讯而言，猫眼是其内容生态里的宣发加速器，并且在票务端形成抓流量的作用。简言之，猫眼只不过是腾讯的又一个流量入口。

同样，对美团而言，猫眼是重要的生活服务入口；对光线而言， 猫眼是重要的移联网入口。但归根结底，猫眼起到的还是入口作用。

认清现实，猫眼或许只是巨头手里的一块拼图。

不可否认，腾讯、美团这些巨头为猫眼带来资本、技术和流量等的支持，但却让猫眼对巨头产生依赖，并逐渐成为巨头生态的辅助者，带来的后果是，猫眼获得了发展动力，但也缺失了生态能力。

这正是猫眼的"围城"所在。

因此，猫眼有宏伟的"文娱梦"，但对巨头的依赖也是实际问题，这共同构成猫眼发展的"红与黑"，并且给全行业留下了更为深邃的命题：生态战争。

生态游戏

如果提起猫眼，就自然能想到淘票票。

2014年，淘宝电影上线；2016年，淘宝电影更名淘票票，正式进入阿里影业的生态序列，其市场份额一度居于行业首席。

到2017年，猫眼相继收购微影、格瓦拉和娱票儿等平台，其以超过60%的市场份额傲视全行业。虽然淘票票市场份额落后，但再加上大麦网，其在这场票务战争中并不输于猫眼。

据极光大数据显示，在电影演出在线票务APP中，用户偏好使用淘票票，紧随其后的是大麦，而后才是猫眼，可见市场份额第一的猫眼也没占到多少便宜。

显然，猫眼与淘票票仿佛天生的对手，长期缠斗不休，而它们背后的腾讯系与阿里系才是战争主角，这两位巨头玩的是生态对抗。

以猫眼、淘票票为入口，腾讯系和阿里系将在文娱、生活服务等维度展开战斗。

首先，看文娱。背靠大树腾讯的猫眼获得了微信、QQ等流量入口，旗下腾讯影业也能为猫眼提供文娱内容支持，而此次成立"腾猫联盟"，二者还将在宣发、音乐、视频等维度有更深入的合作。

猫眼在腾讯的开放生态里做文章，淘票票则是推动阿里大文娱前进的引擎之一。作为阿里大文娱"3+X"战略的重要App，淘票票以票务为本，却也是阿里重要的流量抓手。

显然，和猫眼类似，淘票票也是阿里生态的流量入口之一。

同时，作为阿里影业旗下的重要业务，淘票票补强了影业的宣发能力。反之，在阿里的生态体系中，淘票票也能获得了电商、金融等多维支持。

可见，在文娱这场战争中，猫眼通过资本整合抢到了更多市场蛋糕，而腾讯也有着深厚的文娱基因；另一方的淘票票虽是后进者，但却是阿里文娱生态的重要环节，并获得了不少资源支持。

两方大腿难分胜负，但它们很清楚，文娱是个慢生意，品牌塑造和产业链建设都需要更多资本和更长时间，即使有猫眼和淘票票在前，这场战争也不过刚刚开始。

文娱切忌急火攻心，而生活服务战场又是怎样一番景象？

猫眼背后除了腾讯，还有"老大哥"美团点评。目前，猫眼在美团、大众点评等App均拥有一级流量入口。

对美团点评而言，其在"吃"的领域打出长板，并将业务延伸到酒旅、出行、电影票等生活服务领域，不断构建"吃住行娱"的生态协同效应。

在这个"盘子"里，猫眼是重要的娱乐入口，三五好友在周末逛街，看电影、吃饭、打车回家基本都是"一条龙服务"，这会极大巩固美团的生活服务牌局。

猫眼是美团生态的重要因子，那淘票票呢？

目前，淘票票已接入天猫、淘宝等App，同时还接入了饿了么App，而在阿里的生活服务矩阵中，飞猪、盒马鲜生也都是重要角色，曾经是电商王牌的阿里，势必要在"吃住行娱"等维度打出高度。

不过，阿里生活服务也要想清楚，如何将淘票票、飞猪、饿了么这些原本松散的板块聚合起来，在规模不断做大之后，如何形成板块间协同也是一道难关，美团点评也在这条道路上不断前进。

显然，猫眼和淘票票参与的生活服务之战远未到鸣锣收兵之时。

从文娱到生活服务，猫眼和淘票票的对抗只是单兵作战，背后是腾讯系和阿里系两个生态、两套系统乃至两大文化的对决，猫眼也不过是这场生态游戏中的玩家之一。

而说回猫眼这一单点，其市场份额的优势一时难以撼动，加上本次腾猫联盟成立，文娱巨头腾讯将继续给猫眼"扶上马，送一程"，猫眼在票务和宣发这一仗的底气会更足。

镜子的一面是光辉，另一面却也衬托出猫眼的焦虑。由于票补退潮，高票价重新回归舞台，这打消了部分用户的观影热情。

据2018年中青报社会调查中心的一项调查显示，在2006名受访者中， 93.6%受访者能接受的电影票价最多为40元；60.1%的受访者认为目前电影票价偏高。

高票价影响用户观影决策，并且给市场泼了一把冷水。猫眼数据显示，2019年1-5月中国电影分账票房（不含服务费）同比下降6.35%，系2011年来首次下降；观影人数只有6.89亿人次，同比去年减少1亿人次。

影视行业遇到寒潮，重于票务的猫眼也躲不过。

可见，猫眼在生态战争中收获了得力支持，但也面临不少行业难题。同时，对猫眼而言，"生态辅助者"是一把双刃剑，既有红利，但也带来发展天花板，况且，票务业务和宣发业务这项"传统优势"，也等待着猫眼去继续突破。

现如今，猫眼还要思考如何走出曾经的围城。​​​​

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