小鲜粮：专注宠物新鲜食品新领域，开启宠物喂养新方式

“人不能每天都吃饼干，为什么要给狗每天吃干粮？”因为不忍心自家狗狗每天只吃干粮，小鲜粮联合创始人&CEO何华和他的团队，2014年创立了“小鲜粮”品牌，专注新鲜、品质化宠物的宠物新鲜食品，以新鲜主粮为核心产品，同时附带各种新鲜零食，为宠物提供全面综合的新鲜喂养方案。

发展至今，团队共20多人。合伙人团队都是各个领域的资深人士。何华自己曾是品牌营销公司创始人，主要负责公司的品牌营销和产品规划。他的搭档们，有宠物行业6年经验从业者；有食品研发与生产资深人士；有已经从业20几年的世界500强市场渠道总监；年操盘过十亿的电商运营总监。

据了解，截至目前，小鲜粮官方公众号粉丝超50万，累积为100万只猫狗提供鲜食，2018年销售额超过2500万，复购率达到50%左右。

在何华看来，小鲜粮的核心竞争力正是在产品端。为保证新鲜，小鲜粮线上实行订阅制，会根据体重和食量给用户配备不同产品方案，用户下单后现做，采用新鲜食材，顺丰快递冷链配送到家，每两周进行一次配送。一般单次客单价平均为150-200元，1个月需300-400元。

此外，小鲜粮还自建供应链（中央厨房），也已获得人类食品生产许可证，保证80度低温蒸煮以及细菌安全检测等流程。何华表示，小鲜粮在2015年曾拿到一轮天使投资，一大半都花在建工厂上，“尽管不少人反对，但我们还是把工厂给建了起来。”

目前，小鲜粮共上市12款主粮SKU，包括牛肉、鸡肉、鹅肉等8种口味。经过几次产品迭代，这已经是小鲜粮的第六代产品，研发团队上，小鲜粮配置配方研发和工艺研发人员。配方研发即用什么样的新鲜原材料做配比，宠物才能吃得更好，配方研发人员会针对肠胃、毛发等不同需求调配配方；工艺研发即解决怎样能让狗狗吃得更方便的问题，何华表示，第一代产品呈现香肠形态，宠主需切开喂食十分麻烦，且狗狗吃得很快不利于咀嚼和消化，于是改为现在的颗粒状。

渠道层面，线上渠道此前以小程序为主，侧重会员用户的订阅服务，目前小鲜粮正在快速发展天猫和京东等电商渠道。线下层面，小鲜粮的策略是用消费品方式打通，侧重树立消费品品牌，铺设宠物店、线下商超等，每15天供货一次。目前累计入驻500家线下宠物店，2018年入驻华润Ole等多家高端商超。目前线上线下销量各占一半。

实际上，对标发展较为成熟的海外鲜粮市场，国内鲜粮市场仍有巨大潜力待释放，而首先面临的一大难点就在于用户观念的问题，中国市场从城市养宠人群兴起后，都在以干粮喂养宠物，鲜粮等新兴品类普遍被认为是零食而非主粮。

小鲜粮就曾在这个问题上“栽过跟头”，起初小鲜粮的用户订阅的方式效果并不理想。原因是什么？何华解释，不同于其他品类的订阅模式，比如大家熟知的鲜花、牛奶、杂志等，大家对尚属新品类的鲜粮狗粮完全不熟悉。“如果没有一个试吃空间的话，他不可能去订阅你的产品。”

因此，小鲜粮的做法是首先降低门槛，让更多的用户参与试吃，再通过比较成熟的KOL营销，最后就能实现长期的订阅式的销售。据悉，小鲜粮已和过百位KOL有过合作，通过分享养宠故事故事实现品牌营销。

其次，宠物主对于主粮的喂养习惯较难改变，但对于新鲜的零食产品，宠物主还是比较容易尝试和接受的。小鲜粮顺势而为，推出有别于传统零食的新鲜零食，一来是为宠物提供更全面的健康喂养方案；同时，也能提升用户接受度，进一步拓展市场份额。

因此，除主粮外，小鲜粮还推出了35款零食SKU，包括鲜肉零食、新鲜罐头、奶制品、磨牙产品系列、冻干系列等，2012年开始，还推出了节庆美食、生日美食如粽子月饼和蛋糕等。

关于终极目标，何华希望未来能在每个小区开设宠物鲜食厨房。何华曾表示，线上传播获取到的用户其实是不够精准的，因为互联网的传播是随机网格式的，不可能一下子帮你把所有的目标用户捕捉得很精准。但是如果在是线下某个社区里开个宠物厨房，那附近百分之八九十养狗的人会知道，而且他基本都会来一次，可以把社区附近的用户都覆盖。

目前小鲜粮已在武汉、杭州、海口、厦门开设了8家鲜食厨房体验店，2019年计划在全国开设30家。

接下来，小鲜粮的发展重点在于快速打开销量、抢占市场份额，今年预计拓展到50个SKU，快速铺渠道，线下预计覆盖几千家宠物店，线上下半年会入驻天猫、京东体系。

目前小鲜粮已实现盈亏平衡，预计到今年年底实现5000万元营收，明年年底实现1亿左右。融资方面，小鲜粮已完成三轮融资，预计年底前完成A轮融资。

事实上，从去年开始有很多宠物鲜粮品牌逐渐出现在市场比如毛球殿下、喵鲜、超能小黑等，这正符合何华的期待。他呼吁更多品牌、创业者参与到宠物鲜粮市场中，因此鲜粮市场想要长远发展，最核心还是宠物主人观念的转变，这不仅是靠小鲜粮一家，还需要更多创业者共同助力。

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