ToB运营：4个误区和3个获客方式

什么才是ToB运营的正确打开方式？本文笔者将为大家讲述：ToB运营的4个误区和3个获客方式。

现在流行一句话：ToB的企业不需要运营，只需要商务，因为商务驱动更好的成单，而运营不过是获取客户信息量，获取客户信息量有竞价、seo、新媒体、展会这些推广就够了，所以，运营就是多余！

曾经，我也对这句话深信不疑，作为一个从ToC转向ToB的运营，应该何去何从，我对自己的运营方向以及职业规划产生了怀疑，甚至一度想转行做产品。

跟朋友打台球的时候，台球上有一个动作叫做养球。

想明白了一件事情：ToB的运营与ToC的运营并没有多大区别，ToB的企业也需要强运营的干预，甚至可以拆分为ToC的运营方式。

误区

1. 产品真正的用户而不是客户

ToB的产品毕竟是让用户掏钱，你基本不能一步找到决定生死的人，但你可以找到影响生死的人，这个人不能一步到位，成为我们的客户，但是我们可以逐步渗透、先养！

ToB企业很早就有，在我们大面积做ToC业务的时候，经常与ToB的企业合作，最常见的有：友盟、七麦数据，这些数据服务的供应商。

常见的ASO服务商，经常举办各种线上线下的app运营交流会，大面积的触达app运营人员，在运营人员需要刷榜或者刷评论的时候，大概率联系接触过的ASO服务商。毕竟某次活动之后，大家还一起吃了饭，线下的触达能力要远高于线上。

虽然，这类公司不能直接触达公司的CEO或者总监，负责掏钱的直接客户，但是他们一般在触达公司内部真正使用的用户群体。

2. 用户的准需求

无论采用何种方式，我们不能忘记根本的用户需求。

近两年，出现了很多新兴的产品，有一些公司的运营抱怨，我们要找自己有问题的公司使用我们的产品，但是这些公司都不知道自己存在这样的问题。

这样的产品，有两点准确需要考虑的问题。

1. 需要强有力的教育市场，一般的企业老板不会给运营这个机会。
2. 本身就是伪需求产品，找不到用户的“啊哈时刻”。

还是建议，有这种想法的运营，远离这个产品吧。

3. 运营对产品的熟悉度

运营不是产品的使用专家，至少要成为产品的发烧友。

个人一直认为，不能做好客服的运营不是合格的运营。

曾经接触过一个团队，整个团队对于产品的使用，仅局限在测试同学的测试和产品同学的验收，除此之外并无其他方面的使用场景。让运营同学一句话描述产品，根本不能抓住用户的核心点，而且问到某项功能的时候，支支吾吾说不出个所以然。

ToB的产品，需要真金白银的掏钱，至少要做到一句话可以说到用户心坎了，而且能够熟练的解答用户的关于产品使用和原理方面的任何问题。

4. 产品做到完美再上线

有一些公司，是技术主导产品，而技术又有极客倾向，技术认为产品不够完美，产品上线时间一拖再拖。

如果公司内部有这样的人主导产品，这将是一件非常可怕的事情。

公司内部认为的完美产品，可能在市场上还没有达到PMF状态。

有一句广告语说的好：你好，我好，大家好。不光公司内部觉得好，用户也要觉得好，这样的产品才是真的好。

获客方式

ToB的产品常用的三种运营方式方式：

1. 内容运营

内容运营是指有自己的博客平台和第三方专栏，给客户提供有价值的信息，让目标客户遇到问题，可以快速找到解决方案，增加产品在用户心智中的品牌价值。

内容流量绝大部分来自于搜索引擎，对于给企业获取客户联系方式起到了很重要的作用。

1. 内容运营需要配合SEO人员来做，帮忙提升内容在搜索引擎中的排名。
2. 标题需要向SEO规则和用户搜索习惯妥协，获取搜索引擎排名。
3. 高层支持，创建有价值内容带来用户。关键词排名覆盖不是一朝一夕的事情，需要持续做才会由量变引发质变，短时间内见不到效果，没有高层支持很难获取到跨部门或者资金上的支持。

2. 新媒体运营

这里自媒体、新媒体统称为新媒体，从本质上来讲，自媒体、新媒体实质上是内容运营，只是每个平台不同，玩法略有不同而已。

很多人会把同一篇文章、同一个标题发布在不同的平台，其实这样的做法是有所欠妥的。在文章发布之前，需要对平台的策略有所了解。

这里以头条号和公众号为例：

1. 头条号有内容分发机制：在文章中多埋目标用户关键词，切忌一定是目标用户的关键词，在文章分发的时候，头条会把文章自动分发给喜欢的用户。
2. 公众号本身没有分发机制：需要用户长久的沉淀，现在虽然有看一看，搜索功能，与自媒体平台的分发相比还是有很大的差别。公众号的优势，粉丝沉淀之后，提供有价值信息，整体的活跃度、转化要比其他平台好的多。

不少新媒体运营，背负着较强的KPI，在完不成指标的时候，会想到一些歪门邪道，不建议大家这么干。同时，领导层也要有合理的指标，而不是拍脑门的KPI。

3. 线下活动

线下活动可以利用线上平台，吸引用户参加自己的线下活动，活动形式可以是付费或者免费，在活动现场一般由主办方的领导人介绍产品，在用户心智中留下一些痕迹。

线下活动不能够立刻成单，可以在现场留下用户的联系方式或者组建现场群。

1. 邀请重量级嘉宾：这里重量级嘉宾并不是指国企或者某企业的高层管理，而是在行业中有一定影响力的KOL。
2. 讲干货：要给来的用户一定的启发价值。
3. 加个人微信：根据笔者参加活动的经验，一般活动过后的两周之后，现场群就变成一个死群，不如加到公司指定客服的微信或者老板微信。

一般大家都喜欢加老板微信，感觉自己认识了某个大佬，在心理上有一种满足的炫耀感，做线下活动的时候，各位老板还是不要端着，可以公布一个公司个人微信供大家扫码添加。

还有一些其他的获客方式，比如：SEM、banner图广告，这些产品主要还是需要明确用户人群，知道用户群体的想法，以及用户的特定行为。

如果是创新性产品，市面上还没有成熟的商业模式，SEM、banner图这类的广告并不适合，反而适用于内容专栏、线下活动运营。

说了这么多，从AARRR模型来看，ToB运营偏向于增长方向的运营，也就是通常所说的获客。至于后面的增加活跃度、自传播总体相对产品的用户群体比真正的ToC产品就有一些难度，其实是特定ToC用户群体的运营方式。

从活动结果数值上来看大打折扣，但是真正的商业价值，可能比纯ToC的还要好一些。而获取收入和提高留存率则要靠商务驱动，基本上不在运营的控制范围之内。

在大家都在谈论ToB的时候，并不是说运营即将要失业，而是运营的重心工作前提，要懂得更多的获客之道，以变应万变，持续学习才能不被淘汰。

作者：张沐，微信公众号：ReadMeditation，范式产品运营，7年互联网推广运营经验。

本文由@张沐 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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