星巴克市值破千亿美金，三大产品思维解密传奇之路

随着美股上涨，星巴克股价节节攀升超过90美元，市值已突破千亿美金，创历史新高。2个月前IPO成功的瑞幸咖啡，最新每股市值47亿美金，20倍市值差距摆在面前，打败星巴克的口号一时成为笑话。

一杯咖啡，两种做法，瑞幸靠资本烧钱催肥一个几十亿美金的独角兽很容易，互联网圈每年都在上演这样的资本游戏。难的是像星巴克几十年坚持“将心注入”，真正用心做好产品，靠持续创造用户价值取得成功，从而跨入千亿美金俱乐部。

最近看完舒尔茨的自传《将心注入》，深受星巴克的产品思维和价值理念所启发，早在几十年前，我们眼中的传统企业星巴克，就已经在用今天流行的互联网思维在做咖啡，里面蕴含着现在大行其道的互联网产品思维，星巴克的员工就行产品经理一样，以用户为中心去打磨产品，提供最好的产品和服务。

本文结合舒尔茨打造星巴克传奇之路，从产品经理角度提炼出其中蕴含的三大互联网产品思维：用户需求挖掘、用户体验设计和更新自我认知。

01 用户需求挖掘

第一篇：重新发现咖啡

国外企业重新定义一个产品，往往是说到做到，比如乔布斯用苹果重新定义手机，舒尔茨用星巴克重新定义咖啡，不像国内某些厂商，想重新定义东半球最好用的手机，结果手机还没走出国门就挂了。

《将心注入》第一章内容是：重新发现咖啡，这在互联网行业叫做用户需求挖掘，除了简单满足用户显性需求外，通过用户洞察，走近用户日常生活去发现潜在的隐性需求，通过使用最佳品质的咖啡豆打造纯正的意大利浓缩咖啡，通过走心的前廊设计和真诚热情的服务，重新让用户爱上咖啡。

1. 首先，要留心观察生活，有好奇心

星巴克前身是一个小而美的咖啡作坊，在西雅图地区经营人工煮制的咖啡，同时售卖咖啡粉。1981年，舒尔茨在街头参加活动，偶然发现星巴克大量购入咖啡研磨机，而美国其他地方煮咖啡用的是电热滤煮机，这个细节引起作者注意。

于是，舒尔茨跟踪来到店里，发现这里制作咖啡的特殊工艺，尤其是喝了服务员手工煮制的咖啡，彻底被这咖啡的浓烈所震撼，就像发现新大陆一样。在这之前，感觉自己喝的是罐咖啡水。用户体验生活，发现生活的美好，抓住你想象的东西，同样能使别人着迷，舒尔茨就这样爱上咖啡，决定把对浓烈咖啡的激情转化为事业。

在美国咖啡市场，电热滤煮咖啡习以为常，或许大部分用户已经满足。但是舒尔茨通过细心体察生活，挖掘出更深层次的人工煮制浓烈咖啡需求，然后把咖啡体验提升了一个档次，真正做到了重新发现咖啡，引领咖啡时尚潮流。

人性是贪婪的，总是要追求更美好的事物。优秀的产品经理能洞察用户深层次的需求，从而发现商机，抓住新产品市场机会去创造更有价值的产品。张小龙在微信产品观里提到，好的产品要能引领时尚，星巴克在这方面做得很成功。

2. 其次，要有见解，能看到别人看不到的东西

1983年，舒尔茨再次展现天才产品经理的一面，去意大利参加一个展览的时候，赞叹意大利人享受生活，路过一个浓缩咖啡馆，被咖啡师傅娴熟的煮制咖啡技艺吸引，喝了加奶泡的卡布奇诺，第一次体会到意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。

舒尔茨灵感迸发，看到的是给大家提供的一个舒适的、社区似的、从家庭扩展出去的空间。这是星巴克历史上第一次飞跃，然后星巴克从一个咖啡豆店铺，进化成为客户提供卓越咖啡体验的咖啡馆，喜欢咖啡的人们可以聚在这里享受咖啡，建立情感联结。

即便在国内，也有一种说法，星巴克卖的不是咖啡，而是一个社交空间。这种突破性的需求发现，就像一道闪电一样刻在舒尔茨脑子，后来便有了疯狂的改造计划，这才有了后来的星巴克。

3. 最后，保持激情永不放弃

发现了需求和商机，还要投入百倍的激情和热情，才能做成一些事。

舒尔茨把想改造和扩张星巴克的想法告诉其他合伙人，遭到了激烈反对。其中一位创始人杰瑞有着对咖啡执着的热爱，只想烹制出最纯正的咖啡，吸引真正懂咖啡的人，宁愿做一个小而美的作坊，而不愿冒风险创新。

舒尔茨通过反复劝说，杰瑞才同意开两家浓缩咖啡吧试试。但是创始人之间已经产生理念分歧，与其互相让彼此痛苦，不如早做决断。

1985年，舒尔茨离开星巴克，决心创立自己的咖啡品牌。再融资的过程中，之前的创始人杰瑞竟然奇迹般的给了15万美金的天使投资，对舒尔茨说道，这不是我们想要的公司，但是我们支持你。就这样，舒尔茨创立了自己的咖啡品牌：天天咖啡馆。

好运气眷顾有规划的人，说不者难成大业，舒尔茨在自传中说道。我们判断自己，是根据我们能做到的事情，而别人判断我们，乃根据我们已经做成的事情。

02 用户体验设计

第二篇：重建咖啡体验

随时舒尔茨的用心经营，天天咖啡馆发展壮大，而杰瑞有意转让星巴克的咖啡生意，舒尔茨抓住机会，反向收购了前东家星巴克，获得了咖啡豆烘焙厂等一系列资产，同时掌握了核心供应链，这为以后保障优质咖啡品质打下坚实的基础。

1987年，天天咖啡馆和星巴克合并，最终改名叫：星巴克。收购后，扫清了重建咖啡体验的障碍，前端有星巴克咖啡馆时刻感知消费需求偏好，后端有自建的烘焙厂供应优质咖啡豆。精准挖掘用户需求以及对高质量的咖啡供应链把控，让星巴克走上传奇之路。

1. 首先，产品是1，营销是后面的0

在用户体验设计过程中，产品是至关重要的。只有产品做好了，营销推广才会起到事半功倍的效果。如果产品做得不好，营销推广会放大产品的缺点引起更多客诉，会加速产品的死亡。

星巴克的品牌营销做得很成功，占领了用户心智，在很多人眼里，星巴克就代表咖啡，很多人想喝咖啡不说喝咖啡，而是说想喝：星爸爸。一个产品能代替咖啡品类在用户心理的印象是难能可贵的，就像百度等于搜索，腾讯至于社交一样，品牌本身成为产品的核心竞争力之一。

2. 其次，好的用户体验会带来社交口碑传播

舒尔茨在重建咖啡体验章节说到，在建立零售品牌时，你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式，即成为一种时尚，还得有有那些引领潮流的人物为你的产品“代言”。

在很多地方，拿着苹果电脑坐在星巴克里喝咖啡是种时尚，并且很多人愿意定位星巴克牌照发朋友圈，苹果的logo、星巴克的logo代表一种逼格，这种社交传播口碑传播效果比广告更好。

星巴克的第三空间，意味着品尝浪漫，是每个人都负担得起的奢侈消费，在喧嚣的世界为消费者提供悠闲互动的空间。在口碑传播过程中，众人称赞道：星巴克是一个人际交往的好地方，我们去星巴克是处于交流感情的需要。

如果一个零售消费品牌具备这种忠诚度和美誉度，不烧钱扩张也会大受用户欢迎，实现自传播自增长。

3. 最后，细节决定用户体验成败

在用户体验设计过程中，有个打动人的细节。星巴克为了让外卖咖啡豆保持新鲜口感，创造性的使用了“风味锁定真空袋”，很多人质疑星巴克扩张计划不能保证咖啡的口感导致失败，并且风味锁定真空袋也增加了成本，但是舒尔茨还是坚持了自己的产品策略，最终在每个扩张的城市都取得了成功。

风味锁定包装袋是个关键决策，就像当年京东决定自建物流一样，为了提供极致用户体验，不惜增加短期成本，去构建长期竞争壁垒。风味锁定真空袋不仅保证了新鲜口感，并且让星巴克不用在每个新进入的城市都建烘焙厂，而是可以共用中央大型烘焙厂的资源，实现快速扩张，让几千英里之外的咖啡馆能供应最新鲜优质的咖啡豆。

这个模式在前几年曾经受资本市场追捧，红极一时的黄太吉煎饼核心卖点就是中央厨房模式，现在回过头来看，这是星巴克几十年前就玩过的套路。

03 更新自我认知

第三篇：重塑企业精神

《将心注入》最后一篇讲的是重塑企业精神，我理解为更新自我认知，是在价值理念和方法论上与时俱进，不断追求卓越的过程。

这里分享感受最深的一个认知，混沌大学讲过的第二曲线原理。

第一曲线是1984年，舒尔茨决定从卖咖啡都转型为提供浓缩咖啡，打造第三空间，这条曲线让星巴克实现快速扩张直到上市。

第二增长曲线发生在IPO后，在1994年创新性的变更业务模式，开始提供瓶装咖啡，开发星冰乐等新饮品，瓶装咖啡是外卖模式，在不增加店面座位的同时，可以很低成本的获得业务增长。

正如美团市值70%都有美团外卖支撑，星巴克的瓶装咖啡外送模式打造了第二条增长曲线，发展到今天千亿美金俱乐部。

除了上面的三个互联网产品思维，一手打造星巴克传奇的舒尔茨还告诉我们：

1. 思考时像一个行动者，行动时像一个思考者；
2. 谨慎对待你期盼的东西，你才会得到她；
3. 够了并不代表足够（和今天的追求完美极致是一个道理）；
4. 我希望，星巴克受人尊重不仅是因为我们成功，也因取得成功的方式。

成功很重要，成功的方式更重要，送给所有勇于拼搏的产品人。

#专栏作家

刘国宏，微信公众号：iwifi，人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: