From C to B，服务设计的价值与转变

服务设计应用于许多针对用户的洞察与创新，我们所聚焦的C端用户从以人为中心的法则与研究方法为我们的商业策略和产品提供了需求与创新的价值。然而，针对B端客户，我们的服务设计的价值是如何的？服务设计是否又能为B端项目赋能？如果可以的话，又会发生哪些改变？本文就能将其方法论服务于B端的原因，以及其优势和转变为主要内容，一同探讨B2B服务项目中服务设计的价值和思考。

TO B是一种锻炼服务设计者的能力分界线

复杂的企业对企业即B2B服务的挑战，让人们开始考虑对客户的各种行为多层级多方面的影响。B2B项目通常包含多个业务线，涉及数以百计的参与者，需要的时间也相对较久。

“有效的服务设计”可以从一定的维度上帮助企业创造机会并解决问题。不管是to B还是to C其实质都是对人的理解与行为的洞察，我们在服务中经常会考虑到客户和服务商／供应商的条款，复杂的B2B服务提醒我们事情往往没有那么简单。

双方是由陷入众多分歧的泥沼中的人员所组成，跨越了许多文化和交流的界限，扮演者各种各样的角色，试图满足不同的甚至是矛盾的目标，更包括什么才算是服务的看法、满意的需求等。

我们可以简单的理解为，to C的设计师在考虑服务时，他只需要针对用户一类群体的需求达成目标，可以简化为单行线；而to B的设计师头脑中是复杂的“毛线团”，业务并行与业务之间的关系错综复杂，对于服务设计师来说更是一种新的挑战。

B端产品／服务与C端产品／服务最大的不同在于： C端更重视体验，而B端着重为客户解决问题创造价值。 做To B的产品／服务时，对外的需求沟通，帮助客户通过设计的思维表达需求。根据需求分析提供提案，通过提案来引导客户找到自己的目标即为我们提供的服务之一。此时的设计师要求站在服务设计的视角，去构思产品／服务的解决方案。

除此之外，另一个挑战是B端的垂直领域，B端的服务需要我们去深入到某行业的细分领域，设计师需要自己学习并理解该垂直领域的特征和思路，甚至成为该领域的“专家”，努力让自己与该领域的客户信息对称，才能开始真正的服务设计，而不仅仅是浅尝辄止那冰山一角的需求。

B端项目／产品的特征： （By Dean DING）

1. 用户群体较小众，为有一定技能的某方面专业性用户；
2. 更注重业务逻辑，作为产品业务逻辑的顺畅更为重要；注重使用效率；
3. 迭代周期较长；
4. 功能更多围绕业务本身需求而展开；
5. 盈利模式更多为产品本身体现的价值。

梳理与构建：意识互通，清晰易见

复杂的B2B项目往往涉及一系列的文件和业务线。如何和服务商有着共同的目标和意识，是项目起初环节需要考虑的重点。一般情况下，客户的理解要与我们的理解呈现“高度一致”，此时我们需要了解：

1. 客户考察的其他竞品有？当年是否有预算？采购方式确定了么？如果是公开招标，预计招投标时间？
2. 该项目由客户的哪个部门负责？客户内部的决策链是？每次沟通的内容是否逐步深入？
3. 是否完全了解客户内部的关系？客户决策人的职务？他的关注点是？对我方的态度？
4. 是否要引入合作伙伴？若是，则合作伙伴的权责利各是什么？与我司的合作模式是什么？
5. ……

这些所有的问题和思考都保证双方有着明确且清晰的信息一致，我们将其称作“ 意识互通 ”。除此之外，在执行项目的整体过程中，我们需要建构与客户的模式，在各个产生交互的节点构建服务触点，帮助我们的项目“有所见”，实现高效率的推进和沟通。

而这种被双方构建的模式需要完全深刻的印在双方的脑海里，方法一是将构建的模式打印出来，使得双方认知；方法二是共同推进，驻场或者“亲密互动”；方法三是构建双方明晰的服务管理体系。

一套优秀的服务体系远超出效率本身的范畴，而是决定客户项目成败的关键因素。一套好的服务管理体系并不依赖于服务本身，它具有强大的重用性。通过初期的服务体系建设，投入到客户项目中进行验证和实践，再由客户项目驱动，去对服务体系进行更新和迭代。

价值与创造：人与人，行为与交付

服务设计方法论在B端项目也仍然适用，归根结底是对人及其行为的设计。 多条业务线，复杂的业务相关者以及棘手的业务需求，实际上第一件事就是梳理。将复杂的业务线梳理清晰，在多个业务线间找出关键点与关节节点或交互点，创造机会与价值，实现高效率服务。

这一实践的核心是创建“人造物”，包括各利益相关者在内的共同产出有利于项目进行的软件、算法、方法、格式、模板和报告等。我们认为：设计塑造行为的最基本方法是通过服务提供过程中工具和环境所给予的行动和反应来完成的。

卓越的服务，即使是在业务方面，也往往归结为人与人之间的相互作用。 B2B的项目仍然遵循服务的定义：服务是满足需求、履行承诺和提供体验的行为（或行为集合）。

这句话中含义是供需双方共用的责任和目的，即在项目过程中既要考虑到客户的体验，也要考虑到员工的体验， 即对内：业务需求，协同沟通，提高效率；对外：客户同理，服务创新，树立品牌。

另外体现价值创造点是关于如何拆分服务。我们所了解的按顺序执行（Sequencing）实际上可以作为B2B项目服务执行中的原则，即服务分段走，B2B项目周期较长，在不同阶段定义不同服务内容，拆分服务阶段与制定阶段性交付物，是一个能够使得双方稳步进行，提升效率的方式之一。

工具与思路：工具再设计——以Stakeholder Map为例

B2B项目中，往往牵系众多利益相关者，复杂的业务线，多方的业务需求和目标，多方向多层次的考虑，这些从服务设计的角度都可以理解为系统，如何去定义系统成为了项目前期的关键。

如何从C端转移到B端，实际就是要理解B端的特征和价值导向，B端更在乎业务目标与效率意义 ，因此，从这一角度上说，服务设计的工具从C端的简单分析到B端的复杂梳理，需要做出相应的改变与再设计。本文以利益相管者地图为例：

从C端角度：利益相关者地图的使用目的是分析现有利益相关者的角色，他们之间的关系以及各自的职能，往往基于一个服务生态和一个从端到端的体验。

从B端角度，利益相关者地图使用的目的除了理清关系和职能外，还要确定在不同服务生态和具体职责内的角色是什么，可能发生怎样的变化，服务生态之间的关系是什么，利益相关者在这一系统内的优先级如何，内部服务是怎样执行的，各个相关者在那哪一个服务位置上，这些可能都需要分析和梳理。

如下图：圆圈将核心，直接，非直接和有影响分成四个分类标准，左侧四个区域代表项目执行的不同领域，同样细节的内容表示核心程度与影响程度，利益关系方面，各类角色的优先级不同，在圆圈内的位置也不同，除此之外，右侧注释表明了在哪一执行领域的利益相关者的具体职能。

同样需要提到的是，在业务线繁多的情况下，客户体验地图也需要相应的做出改变，以到达不同角色在各业务线中的位置和职责，可以有效梳理从而构建效率。

共创与战略：从B2B到B2（B+C）

服务设计在B2B项目中，更能体现的是共创的力量，共创既可以实现各方共识，又可以在过程中制定节点及目标，帮助双方在各个环节保持思维和行为的一致。

除此之外，战略意义在于服务设计既可以提升B端的客户体验和服务效率，又可以洞察C端的需求，服务C端。因此，在所有的B端的服务商是服务C端的用户的情况下，我们建议服务设计应该从B2B的角度转向B2(B+C)，既考虑C端的需求，又要在B+C的内容下实现自身提供服务的高效率。其价值在于： B端+C端洞察的结合是未来的趋势，两者彼此借鉴，比B端多走半步，给到B端超预期体验。

总结

在B2B项目中，服务设计的优势在于对人与人关系的解读，行为上的设计和思维层次的转变。 其具体体现在提高服务效率，构建服务管理体系，工具创新，战略指导的价值。 本文并未介绍项目执行中的具体操作，只是简单说明服务设计可以赋能B端，实际操作中还需各位设计师／服务设计师里有自己的经验和智慧出色的完成项目目标。

作者：YeutzChen；公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Y4_g30CBm8pnAsU8rAJ4WQ

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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