为什么你的用户洞察会失灵？

用户调研、数据分析等手段得出的结果是事实，但事实并不等于真相，你的用户洞察失灵了。

在我们的实际工作或日常学习当中，会总结下非常之多的运营经验，并且逐步去芜存菁，以便之后继续使用——比如：数据驱动、分层精细化运营、AARRR模型等等。

但是，这些或由他人，或由自己总结出来的经验，真的能够原封不动地给你的后续工作带来帮助吗？答案当然不是肯定的。

一个好的用户运营人员一定是懂用户的，必须有非常敏感的用户洞察力。

洞察，简单两个字，但并不是所有产品经理或是用户运营人员都能掌握的。很多时候，我们自认为洞察到了真正的用户需求，但最后执行结果却反响平平。这里其实有一个最底层的逻辑误区—— 我们会把表象事实误解为真相 。

一个小例子。某学习类APP在经过用户需求分析后，对用户的洞察是虚荣心、自我肯定，认为很多人会为了在社交平台里展现“积极向上的形象”而去反复学习。因此，产品在分享、用户激励、积分体系等方面花了非常大的力气，“社交”成分在产品中比重逐渐加大。

事实上，大部分的用户起初只是将其定位为学习工具，但逐渐增加的新功能与社交板块，让产品变得臃肿，相关数据反尔逐渐下滑。

用户调研、数据分析等手段得出的结果是事实，但事实并不等于真相，你的用户洞察失灵了 。

失灵的用户需求分析

用户是谁？用户在哪里？用户有哪些特征？

对用户的洞察，首先就是分析用户需求。但很多时候，对于用户的分析本身就是错误的，大家往往会以自己为例子，认为自己就是用户，用户就是自己，主观臆断，闭门造车，根据团队内的想法开始闭门造车。这种想法，本身就会让你的用户需求分析失灵。

举个小例子：罗永浩发布的语音控制电脑——TNT，能够使用语音制作表格与PPT。但实际上，这个产品的忽略了一点用户需求：设备的真正使用者，对于办公时保持一定的安静是有要求的。

除此之外，我们来看看还有哪些做法，会让你用户需求分析失灵。

1. 错误的用户细分

知道用户需求，首先得知道用户是谁。关于用户画像及用户细分的方法有很多，通常的方法都会按照年龄、收入、地区等方式来进行定义及划分。但其实，这种按照属性分层的方法是不准确的，并不适用于所有地方。

在大部分情况下按照这个方法划分，得出来的结论也不过是一个“普遍存在的形象”而已，对下一步工作起不到任何帮助。在实际工作当中，我们对于用户的分层应该按照其相似的需求及利益划分。如下图所示：

按照需求划分的用户，会非常清晰，他们想要什么？对什么更加敏感？用这个方法划分你的用户，你会得出一个更加准确的用户画像。

2. 错误的用户调查

先举一个例子：Sony准备推出一款新的音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色？经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。

会议后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们，在离开时每个人都可以免费带走一个 音箱作为回报，他们可以在黄色和黑色之间任意挑选。结果每个人拿走的都是黑色音箱。

著名的索尼音箱调查事件

在进行用户调查时，我们通常也会拿出一份调查问卷并分发出去。但在收到问卷结果之后，往往和上面的例子一样，对结果造成了错误的影响。

为什么会这样？你的用户调查，可能出了下面的几个问题：

• 对用户的问题具有诱导性。尽量不要使用是或者否这样的选项；
• 调查的用户范围过窄。扩大你的调查样本，以避免这个问题；
• 不要在调查时预设立场，以中立的立场来进行调查。

避开这些情况，你的用户需求分析才不会失灵。

失灵的“AARRR模型”

在用户运营中，有一套关于转化的漏斗模型，名为“AARRR模型”，简单来说，就是包含“获取用户-激活用户-留存用户-转化受益- 推荐裂变”这5大步骤，可以算是一个非常经典的增长模式。

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但在实际工作当中，这一个经典模型却屡屡失灵，完全无法起到应有的作用。要让它重新起到应有的作用，你需要做到以下几点：

• 找到目标受众，确定清楚有效的传播渠道及方法；
• 寻找新的传播渠道，并且根据目标受众来选择投放渠道；
• 抛弃“重视新用户”的传统思维，将注意力转到老用户上；
• 调查流失用户的原因，制定出相应的不同的召回手段；
• 注意“AARRR模型”的每一步细节，不要将资源放在某几项中，而忽略其他项。

失灵的“用户引导”

在运营工作中，我们经常会碰到一种现象—— 无论你在页面中将引导做得多么清晰，用户永远发现不了 ，永远会出现各种问题。

这其实是你的用户引导失灵了，但并不一定是你的错。因为用户对于“无关信息”的忽略程度，可能远远超出你的想象。我们在专注某些事情的时候，其他的次要因素我们会本能地忽略掉，在认知心理学中，把这个现象称为“ 看不见的黑猩猩现象 ”。

心理学家丹·西蒙斯曾让志愿者看一段打篮球视频，要求他们数出三名穿白衣者传球次数，而无需理会三名着黑衣者。那些人传球时，一个穿黑色毛茸茸外套、打扮成大猩猩模样的人走进他们中间，面对镜头捶打胸膛，在镜头前停留9秒后退出。

当视频播完了以后，一半志愿者回答没看见“大猩猩”上场。参加实验的人太专注于数传球的数目，因而忽视了明显的大猩猩。这个实验告诉我们：人在某一个时刻的注意力是有限的，当有限的注意力的大部分用于某个方面，那就可能没有余力来觉察意料外的事物。

要避免用户引导失灵，你需要做到下面这几个基本要求：

• 在主要的流程之外的信息，必须默认用户不了解。在这个前提下，设计用户引导；
• 默认用户不会阅读大段大段的文字；
• 对于需要让用户接收到的信息，必须用更加显眼及动态的方式提出。

结语：用户洞察失灵的真相

用户洞察会失灵，其实归根结底还是洞察得不够仔细，或是犯了经验主义的错误。

总结一下，避免下面的三种情况，你的用户洞察，应该会更加准确：

1. 在进行调研之时过于想当然。想当然地选取目标，想当然地设计问题，然后再根据一份如此而产生的调研结果开展工作。那么你的洞察，当然会失灵。
2. 经验主义，先入为主。在项目开始之前，往往会在心中根据经验来预设一个结果，那么接下来的调研、用户分级、渠道选择、用户拉新等行为都会围绕着预设的结果来进行。结果当然会不够理想。
3. 预设立场。是人就会有立场，特别是作为某个产品的运营人员。我们往往会站在自己的角度看待问题，以自己的产品或平台为中心推导结果。但实际上在用户的角度来看，所有的产品都是平等的，选择的机会也是平均的，用户并不会按照运营人员所预设的立场来选择产品。

总之，足够客观，抛弃经验，不要想当然，做到这些，才能让你敏锐的用户洞察再次发挥魔力。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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