增长黑客 | 钉钉的增长之路

今天一文，就让我们来仔细看下钉钉这款产品到底是怎么「触发」大众的「激情」，又是如何做到百万企业，过亿的用户注册。

钉钉是阿里巴巴内部孵化的产品，2014年5月成立，是阿里巴巴集团专为中小企业打造的专注团队、工作沟通的即时通讯工具，提升企业或团体内外沟通协同的效率。

如果问起你是怎么知道「钉钉」这款产品的，你可能会回答，因为身边的企业都在用，因为他「钉」一下的声音很好听，因为「他」免费，因为他是「阿里」马云集团的。仔细想一下，除了以上的这几个答案，你还知道哪些你听过「钉钉」这款产品呢？

今天一文，就让我们来仔细看下钉钉这款产品到底是怎么「触发」大众的「激情」，又是如何做到百万企业，过亿的用户注册。

钉钉钉钉用户主要定位于中小型企业，因为大的企业一般都有自己的系统，而小的企业由于没有能力开发企业系统。中国中小型企业占据着很高的比例，企业级服务是一个千亿级市场，这是钉钉发展起来的一个重要的原因。

另外一个因素，阿里一直有个社交的梦，「来往」「支付鸨」等失败性的事件，也让钉钉变转了方向，从c端直接越到B端。其实，这也符合阿里的文化，阿里巴巴成立最初就是为企业而服务，后来到淘宝、天猫，一直没有离开企业和生意这条主线，而为企业和职场服务的钉钉其实也离不开这条主线。阿里可能不擅长社交，但做好企业服务却有它自身的基因和底蕴。

根据官网发布的数据，钉钉在2014年12月1日，钉钉发布0.1.0测试版，也就是从这时开始，钉钉开始正式把产品推进市场，仔细来看，钉钉这一路可谓海陆空全方位出击，使出了浑身解数，以最快的方式，打通了市场的「航线」。

钉钉增长之一：免费电话

为了写这篇钉钉的文章，以500人的TOB微信群中进行了话题交流及调研，当问大家为什么会使用钉钉的时候，出乎意料的是，他们第一次下载甚至使用，完全是为了钉钉的免费电话。

钉钉在刚上线的时候，企业注册赠送员工每月600-1000分钟免费电话，而在2015-2016年，电话通讯费还是相对于比较高费用，600-1000分钟是一个很吸引且留住的噱头。而在2016年，就有其观点指出，“IM 产品用企业数来衡量是不太准确的，还是需要看最终 C 端的活跃使用者“，钉钉背靠阿里对外铺张速度确实很快、知名度也蛮大，但留存用户很大程度依靠的是 “免费电话” 这项功能，这样，吸引的用户多会是像物流人员之类没有固定工作场景的低质量用户。

正是凭借这个这项功能，钉钉成功的捕获了大量的用户（这里的用户，更多的泛指C端）并且快速保持增长。但是在2016年，工信部将叫停非运营商资质的所有个人免费通话服务，市面上涉及的产品包括，钉钉、易信、来电、企业微信、云之家等，毫无疑问，此次事件对于整个移动办公市场将会产生深远的影响。

钉钉增长之二：信任背书

在15年、16年甚至现在，整体的市场品牌人员，都喜欢讲一个名词「品牌背书」

品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。

钉钉在宣传到时候，主打的就是阿里钉钉，这种品牌背书能力，是众多企业愿意尝试的，毕竟是免费的软件，最关键还是阿里旗下的，给人的第一印象就比较不同，最起码在没有使用之前愿意尝试一下。一位早期接触钉钉的群友告诉我，这是其信任背书一。

不仅是品牌性的背书，钉钉还联合一批明星CEO进行故事性代言，其中就包含工匠精神情怀天下的锤子CEO罗永浩，带有粉丝流量的赵薇，还有当时补贴大战出行领军人物程维进行代言。

不仅是这几位，在2017年品牌发布会中，钉钉邀请了邀请阿里巴巴娱乐战略委员会主席高晓松，原央视著名主持人、紫牛基金合伙人张泉灵，芬尼科技创始人宗毅等人到场，为钉钉「代言」。在这样的强势流量，及强势的品牌背书下，钉钉成功进入了企业日常常见的话题，这也让众多企业在选择钉钉的时候降低了选择度，增加了确定性。

毕竟免费么，试试喽。

小结：回头来看，钉钉的推广几乎动用了互联网半壁江山的名人来站台，马云本人，罗永浩，赵薇，程维，李开复，明星站台、粉丝买单，而钉钉是典型B2B中自上而下的产品设计。

钉钉增长之三：博眼球性的宣传

可谓是背靠大树好乘凉，土豪家的市场品牌部就是不一样玩法，自钉钉上线后，市场品牌部，开启了一轮又一轮博眼球性的宣传，而这些宣传是突出钉钉的优势，并毫不留情的嘲讽了微信。

时隔多年，给你们回味下，当年的钉钉的少年之气。

2016年4月，第一波广告

钉钉发布了一则夺眼球的海报，直接赤裸的对标X信，并且投放地点在距离腾讯大厦最近的深大地铁站。钉钉在此时推出“挑衅”意味的广告，时间节点选择非常微妙，这种挑衅能够引起媒体和公众的关注造势，

来欣赏文案：

“X信群发重要通知，总有人漏看，结果还得打电话，所以你一直在加班。”

“用X信来开会，时间总是被浪费，所以你一直在加班。”

一组漫画长图

2016年7月，第二波广告

这个广告里的李女士是5月15日被媒体报道的武汉市一位做会计工作的市民，据警方描述：

李女士5月6日突然被“董事长”拉到一个新建的微信工作群，群内6人都是公司同事，头像、名称都对得上。但这其实是一伙电信诈骗犯，克隆了其同事的微信头像和微信号，随后步步设套，“董事长”声称自己在外面开会，不要打电话，有事儿发微信，并让李女士打了85万元给江苏客户。

结果下午4点，李女士发现董事长就在自己隔壁的办公室里，并且没让她打钱给客户。事发后李女士报警，在警方和银行的努力下，及时冻结了该账户，最后追回近80万元，仅5万元被转走。

2017年7月，第三波广告

这次钉钉又跑到微信楼下做广告了，不过这次不是为了撕逼。这组广告是致敬创业者的，“创业之路，道阻且长，笔墨难书”，尽管这样，阿里钉钉还是用了26个创业故事，来描绘创业之苦和坚持之酷，文案很丧，讲述了26组创业着的故事。

在我看来，这里面的几个文案，对现在的我还是蛮有触动，毕竟，经历符合，鸡汤这东西，大家都喜欢喝。

2017年7月，第四波广告

钉钉又在北京地铁站投放了第二波广告，如果说上一波广告是在诉说“创业很苦“那这一波就是在传递“创业很酷”的正能量，满屏中都是创业维艰的艰苦，文案内容很「鼓舞」心扉，在我看来，这些话不像是讲给创业者听的，而是讲给每一位在职场中人奋斗的人讲的。

总结：这些宣传，足够让让媒体抓入眼球，迅速成为一次事件营销，而真正的把「钉钉」带入大众视野。

钉钉增长之四：产品特性

钉钉在我看来，之所以如此之「流行」，我分别采访了不同的使用钉钉的用户，采取了比较忠实的答案：

钉钉是解决了中小企业管理者的三个痛点，分别为：

• 第一：打卡，LBS手机打卡，颠覆了原来指纹打卡，或者卡打卡方式，彻底性解决了员工代打卡等现象。
• 第二：对于销售端来讲，以前销售出去拜访客户，老板也不知道是真去了还是没去，对中间拜访过程不清楚，现在用手机定位签到解决。
• 第三：「钉」下及时回复，老板发布一条通知，以前在微信里，我可以当做看不到，现在钉钉里面会显示“已读”，这样就没防止员工「装死」了，效率明显提升。

总结： 其实钉钉的早期IM功能设计更偏向移动端，并没有过多的考虑网页端IM企业/团队协作的需求，当然后期收购teambition也算是完善了这方面的不足。

钉钉增长之五：钉钉早期生态

在这次访问中，得到了一个非常重要的信息，也是整篇文章的压轴内容。我们在开始就提过，钉钉C端社交失败后，转入了B端，打造了钉钉这样产品，而在内部，马云十分重视，同样也得到了非常多的资源支配。其中，很大一部分就是阿里内的（淘宝）商家，钉钉的前期用户数量，多数，甚至是非常多是来自阿里生态的贡献。

截止目前的来讲，淘宝店就有600玩家，而稍微大一点的淘宝店，几乎都在用钉钉，而现在钉钉也在把淘宝店的一些要用到的场景，植入到钉钉里，在引导商家都用钉钉。钉钉的第一笔启动用户，是来自阿里的生态，也就是说阿里总部的支持。来自阿里生态且使用钉钉的用户八一告诉我们。

阿里旗下有一个叫阿里妈妈的平台，阿里妈妈有一个针对商家培训的组织，叫万堂书院，和商家的关系比较紧密，会通过这个组织，让商家去用钉钉，并且还会返还直通车红包，再加上和阿里的沟通都是只能靠钉钉，官方的一些活动也都是通过钉钉沟通的。

对于商家来讲，突然要求被使用，肯定会对商家造成不适，而这时，通过直通车红包来引导刺激，直通车的红包平均高达1000-2000元，最高奖励高至万元，对商家来讲，可是非常具有诱惑性的。

钉钉是个好产品，但是钉钉背后是一个超级王国支撑的超级资源，这种资源，集齐天时地利人和方可「召唤神龙」。

结束语

钉钉在几年之内快速成为企业服务市场平台，超越一大批传统的OA平台，推动了整体企业服务的创新性。而钉钉的增长模式不建议各位创业者学习，做到熟知就好，但其产品的特性与功能，却非常推荐从事这个领域的相关童鞋来好好解析，钉钉的很多功能都做到了极舒适的优化，可以帮助少走很多弯路。

#专栏作家

95后聊科技，微信公众号：95后聊科技，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品首席增长黑客解析官，定位于互联网企业的增长黑客、营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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