最前线｜明星批量入驻淘宝直播，“跨界营业”加码流量变现

这并非明星们第一次“跨界”。

近日，淘宝内容生态事业部总经理玄德在“启明星计划”发布会上宣称已有超过100名明星入驻淘宝直播，其中不乏我们熟知的一些明星，如李湘、王祖蓝等。明星跨界直播带货看起来似乎有些“自跌身价”，但其实平台与明星是各取所需。

早在今年天猫618期间，李湘、王祖蓝、张俪等22位明星首次参与淘宝直播，就取得堪比头部网红直播的成绩。李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播，取得了近250万观看，增粉近10万，推荐的护肤品套装售出近20万套；王祖蓝的直播间卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万，登顶618明星主播“带货王”。

“明星入驻模式”已经被验证是成功的。据QuestMobile数据显示，小红书的DAU从2018年初到6月底，从300多万一路涨至840.6万左右。在此之前，2017年4月、2017年12月，林允、范冰冰分别正式入驻小红书，化身“带货女王”，推荐的产品也基本成为爆款，如今林允在小红书上拥有1027万粉丝，而范冰冰则有1143万粉丝。受益于明星的大量入驻，小红书的品牌号召力也在提升，在小红书转向内容社区的时期，明星的作用功不可没。

无独有偶。淘系的闲鱼，携程的旅拍也都纷纷邀请了明星入驻。闲鱼甚至专门开设了明星频道，便于粉丝更快速地找到自家爱豆，方便明星与粉丝之间互动。旅拍在去年上线之初就邀请贾樟柯、北岛、潘粤明、于朦胧等多位名人、明星入驻，倡导社交分享。今年6月，携程旅拍发布了“KOL”招募令，宣布平台将以流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化等形式继续汇集优质KOL，可见明星KOL让平台尝到了流量“甜头”。

相比素人直播还有待培育，对于平台来说，明星入驻是几乎是“捡”现成的流量，引入忠诚度较高的用户同时构筑淘宝多元直播生态。

对于明星来说，小鲜肉“横行”，如今品牌代言又“僧多粥少”，再加上自去年以来影视行业的大整治以及“限薪令”的出台，这使得即便是一二线明星，日子也“难过”起来。“闲置的流量”无从变现，转战直播风口带货成为成为必然，同时还能树立“亲民”人设，在与粉丝的互动中巩固粉丝基础。对于粉丝来说，直播是一个比社交平台更能近距离接触偶像的方式，在与偶像的互动中“不知不觉”就能为偶像买单。

但这种大批量明星入驻背后亦有隐忧，当明星入驻直播平台成为趋势，“闲置的流量”逐渐变现，明星接的各种商家推广“泛滥成灾”时，平台与明星的信誉都将打上一个大大的问号。