papi酱三年，内容创业如履薄冰

编者按：本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID：jizhezhan），作者魏晓，36氪经授权发布。

聚光灯下，舞台居中，那块打上“papitube三周年”字样的绚丽背景板前，papi酱感恩一切。

品牌客户、短视频平台、媒体、粉丝、博主以及杨铭、霍泥芳等上到管理层再到全体员工，一个都没落下。

是的，内容创业这条路太过艰难。

优质内容产出、网红迭代、商业变现、市场收缩，种种问题此起彼伏，即便是papi酱此等头部，同样是酸甜苦辣品尝个遍。

甚至是因为头部，更加如履薄冰。

几天前的papitube旗下博主“Bigger研究所”因上传的视频配乐涉嫌侵权一事，直接上了热搜。侵犯版权放在内容创业领域不算小事，只是被网友送上热搜第一，自然还是因为papi酱的原因。

后者已成短视频头部IP。且正是papi酱于2016年的蹿红，业内才有了短视频元年、短视频风口的说法。且这期间，papi酱的挣扎、选择、转型等，同样也正是短视频行业最为真实的写照。

用她自己的话，这段大不易的创业历程，便是不可思议。

01、 站上风口

一切皆由这个集才华与美貌于一身的女子出现在镜头前，拍摄并剪辑出一个个吐槽犀利，表演夸张，再加上刻意加快的语速的短视频产品，并在微博、微信等社交平台上发布开始。

图据优酷

2015年夏天，一个跟现在一样热的晚上，还是中戏研二学生的姜逸磊和两个朋友去看了一部电影，看完电影出来，她突然想要表达些什么，于是就用短视频的方式，把她想要吐槽的东西记录下来，放到网上，并取了个papi酱的ID。

不过那时的papi酱，只是个素人。她第一个作品没能激起丝毫浪花，这一堆字节跟每天产生的亿万数据流一起，湮没其中。

但时针刚走近 2016 年，一切都不一样了。

微博粉丝数的不断增长，播放量的暴涨，papi酱的短视频在各个内容分发平台的推荐权重都在提高，当然最直观的是，当其上街时她突然发现，有人要跟她合影，还越来越来多。

papi酱红了，且还是爆红，也正是自其走红，业内有了短视频元年的说法。

papitube团队曾有过复盘，他们口中的pa老师能够在2016年迅速蹿红，一方面要归结于风口。

4G、智能手机的普及、移动互联网应用创新等，让短视频这种更具吸引力、表现力的内容形式，轻松走入人们生活当中，去俘获用户时间以及注意力。

另一方面，自然是pa老师的美貌与才华。

“pa老师的作品，让业内看到内容创作的更多可能性。比如这种三到五分钟的内容，还可以用这种吐槽、快语速等短视频形式去表现，并能得到用户追捧喜爱。还有就是pa老师的演绎型的表现方式，非常新颖。”papitube市场部高级总监杨扬帅琪告诉蓝媒汇。

当然不仅是短视频创作上的可能性，papi酱的爆红也让外界看到，由一时兴趣出发的短视频博主成为一种职业，以及短视频创业，是非常可行的。

2016年3月19日，真格基金创始人徐小平在微博上宣布，将与罗辑思维、光源资本以及星图资本一起给papi酱及其合伙人杨铭投资1200万元人民币，这是papi 酱拿到的首轮投资，彼时估值数亿。

一个月后，一场轰轰烈烈的papi酱广告拍卖会便在罗辑思维创始人罗振宇的操办下拉开帷幕，拍卖的内容是papi 酱的第一次贴片广告。包括papi酱自己都认为能有人愿意来拍卖会竞价就已经不错了，结果竟然拍出了2200 万的天价。

资本的追捧、品牌主的认可，短视频变现想象通道被打开。市场开始涌入热钱，内容创作者纷纷投身其中，短视频风口正式拉开帷幕。

02、 MCN 转型

行业的躁动下，难以置身事外的papi酱在选择成为短视频博主之后，面临着再次抉择：是否如罗振宇曾提出的“U盘化生存”，还是转向成为一专业公司，即MCN。

发达的社交媒介，解构了传统的传播体系。每一个人都拥有15分钟的成名机会，自媒体、个人IP等都开始释放价值。“U盘化生存”，便有了丰厚土壤。

不过，papi酱还是选择了后者。

2016年6月10日，东三环附近的一处三室一厅中，papi酱在一张白板下写下“勿忘初心，自由自在”，宣布成立papitube，并转型MCN。

不仅是因为彼时的papi酱刚刚经历了视频全网下架的风波，成立MCN以抵消个人IP风险，也是其认为，MCN会是是一条更适合短视频博主发展的道路。

短视频作为内容创作的细分，同样要面对优质内容持续输出，还有商业化变现等生存化问题。

“一个人的精力、创意、积累都是有限的，组建MCN能够帮助短视频博主去解决很多问题，不仅是整合资源，解决变现，对接平台，同时也会给予其内容创作中带来更多的创意等。”杨扬帅琪称，成立papitube的初衷，除了是pa老师希望寻找跟她一样志同道合的优质短视频创作者，同时也是为了让他们能够自由自在地创作，而不至于为生存变现等消耗精力。

内容创业之所以难，内容产出仅是其中一环节，后续传播、运营、变现等都是重头戏。更何况，用户口味一直在变，个人IP在缺乏良性运营下，很容易就瞬间沦为明日黄花。

MCN化，也就成为papi酱等短视频头部IP的必然。

对于papi酱而言，有了papitube的专业MCN运营团队，也就很大限度地解放了她自己本人，将大部分精力可以毫无保留地放在短视频创作，以及个人追求上。

此外，还有一层特殊的意义，那就是精神上的支撑。

做短视频至今多年，papi酱一直不乏争议。

曾在接受笔者专访时，她提到面对网络暴力，“一开始会想不通，为什么一些人，明明不认识我，不了解我，却可以编出那么多的谎言来对我说三道四。后来觉得还是要专注于做自己想做的事情，别人怎么说与我无关，这样也就相对释然了一些。”

除了自我意识的减压，大小咪的相处，还有papitube那些叫着她“pa老师”的有趣灵魂们的陪伴。

“作为一名内容创作者，我深知内容创业这条路不好走，在这条艰难的路上，正是有你们这些papitube的短视频博主，才有了一路上的快乐跟陪伴。”在papitube三周年上，papi酱吐露了自己的心声。

市场也证明了，转型MCN，是踏准了节奏。

一个背景是短视频风口刮起后，市场很快就成为一片热海，东三环开始有了这样一种说法，路上遇到10个人，9个都是网红。

此外主流的信息流平台都开始疯狂加码短视频，品牌客户也逐步认可短视频传播营销价值，准备加大预算，但由于一方面平台方与客户方，与海量的内容生产者直接对接并不现实，另一方面，内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC来完成，MCN很快成为短视频创业的新方向。

不仅是papi酱，何仙姑夫等头部均由PCG模式转向成为MCN。

2017年之后，这种旨在实现内容团队“抱团生长”、提升变现效率的MCN，取代了抗风险能力弱、生产无法稳定持续的PGC团队，成为平台与资本的新宠儿。

03、 平台依存

一个共识是，短视频是个迭代速度非常的行业。

用户口味的难以捉摸以及随时变化，甚至是平台市场格局，也都出现了剧烈调整。而每一个新崛起的短视频平台，就会是全新的玩法，全新的用户。

比如抖音于2018年春节期间的陡然蹿红，短视频时长被缩短至15S，且还由横屏切换成竖屏，这都对papi酱本人以及papitube团队提出了很高挑战。

“pa老师是公司最早玩抖音的，由于平台差异，她微博上的脱口秀加演绎的方式，放在抖音上，就需要进行不少调整升级。”杨扬帅琪称，公司也有专门的团队会阶段性地关注研究市场上主流的短视频平台，以及主流的短视频表现形式玩法等，以应对日新月异的市场，并考虑取舍。

直播，在papitube的战略权重就不高。这当然跟papi酱曾经不及预期，略显尴尬的直播经历有关，也跟papi酱给自己的定义不是网红主播，而是短视频博主有关。

“papitube还是会以短视频为核心的。”杨扬帅琪表示。

截止目前，papitube旗下已经拥有150+短视频博主，全网粉丝在5亿级别以上，长时间蝉联微博MCN榜单第一名，并在抖音MCN榜单中排名靠前。

且在今年3月工商信息显示，papi酱经纪公司、papitube运营方泰洋川禾文化传媒徐州有限公司新增股东——北京量子跃动科技有限公司。后者是字节跳动全资控股子公司，法定代表人为字节跳动高级副总裁张利东。

这意味着字节跳动以子公司的名义投资了papi酱以及其所搭建的papitube这一MCN平台。目前投资金额尚不详。

此种类似投资，近一两年来并不罕见。对于内容分发平台来说，优质的MCN，是每一家都势必要争夺的对象。而对于MCN而言，亦需要依托平台的流量，于是战略合作，也就自然发生。

值得注意的是，能够拿到字节跳动的钱，是对papitube内容创业价值的认可，而不是拉拢，站队。

“业务端来说，我们还是照常做自己的业务，我们本身是生产内容的机构，还是会保持跟各家平台合作。”杨扬帅琪表示，对papitube来说，用户在哪里papitube就在哪里，然后相关博主的内容适合在哪些平台上去吸引用户，papitube就在哪些平台上去帮把他运作，抖音、微博、快手、B站、小红书等都是要合作的平台。

papitube COO 霍泥芳也表示，随着短视频平台市场格局的变化，去年papitube在微博的主战场下重点发力抖音，今年会向快手、B站、小红书等发力。

04、 下一个 papi 酱

papitube的办公室中，随处可见“流量爆表”、“C位出道”的标签。

是的对于papitube来说，一个尴尬在于，即便从粉丝数目、播放次数等流量数据中，papitube都稳居头部，甚至还备受资本、品牌方追捧，但从外界观感来看，papitube依旧未能产生“下一个papi酱”。

“爆胎儿、”“Bigger研究所”、“锅盖”等都是各自领域的头部短视频博主，拥有百万级别粉丝，但仍然未能成功浮现在大众视野中，如papi酱一样。

这也使得时有声音认为，papitube在复制papi酱的道路上，并不成功。

不过对于papitube来说，这其实也没什么。

一来，papitube的博主口中的这位“pa”老师本就在短视频行业中属于最为优秀的那几人之一，二来papi酱足足将衡量短视频网红量化标准拔高至一个极高的维度背后，更多是时势使然。

“至今三年，短视频行业的新鲜度是在下降的，再加上赛道中有才能的短视频博主类型越来越多，用户的注意力是被分流的，种种因素决定了对于现在而言，几乎所有的博主很难能达到pa老师在2016年的影响力。”杨扬帅琪表示。

事实上也正如其所说，不仅是papitube很难再拥有一个像papi酱这种大众级别的IP，其他MCN同样如此，以类似方法衡量的话，贝壳视频只有一个何仙姑夫，微念只有一个李子柒，如涵电商，也只有一个能撑得起半壁营收的张大奕……

“况且下一个papi酱，也不是papitube所追求的。”杨扬帅琪称，对于papitube来说，挑战不是说再打造下一个Papi酱，而是说怎么打造一些新的代表性的人物在他们的垂直领域。当然杨扬帅琪也承认追求pa老师那种出圈，击破天花板，还需papitube的短视频博主们持续努力。

网红的生命周期本就短暂。

网络的确给了有才能的人迅速的成名机会，但人气一过，很快也就淹没在信息浪潮中。而短视频博主只有不断升级个人技能、再加上更加专业的运营，才能保证生命周期的延长。

就连papi酱本人也同样在做各种尝试，以抬高个人天花板。

一个直观体现是，近两年在做短视频内容之外，papi酱便开始做了其他方面的摸索。上综艺，演电影等，papi酱艺人化动作频繁，以拓展自身发展领域。

papi酱明白，作为papitube旗下短视频博主一份子，且还是最出名的，她的每一步都与papitube深度绑定。其个人IP价值的最大化，亦能转化成为papitube发展的推动能。

内容创业不易，她不仅不能停滞不前，还要带着一众短视频博主持续冲锋，朝着成为短视频领头羊的目标奋力迈进。

在papitube三周年现场，一名粉丝发来祝福：祝pa老师身体健康，自由自在。

感谢粉丝之余，papi酱说可以加上一句：祝我发财！

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