网易这次花了6个小时，讲什么是爆款怎么做刷屏内容

编者按：本文来自微信公众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者 哒哒er。36氪经授权转载。

网易是怎样用内容升级做到千万刷屏量级的？

H5还有哪些可能出刷屏爆款的形式和玩法？

现在做新媒体还来得及吗？

7月28日，由网易公开课主办的知酷学院周末训练营在北京网易研发中心举行。网易传媒文创事业部内容总监文处萄、网易哒哒主编裴雪珂进行了案例分享与经验交流。本次训练营以“网易刷屏爆款内容打造秘诀”为主题，在一整天6个小时内，聚焦行业认知和H5刷屏策略，全方位分享网易内容营销团队的实战方法。

网易传媒文创事业部内容总监文处萄

01.你可能根本不了解爆款

“很多人对爆款有一个误解，认为10w+就是爆款，其实不然。”谈到爆款的概念，文处萄认为，爆款是指在一段时间内被用户或平台大量主动分享和机器分发的内容。

对于公众号文章来说，爆款的阅读量应该绝大部分来自“未关注用户”，而不是公众号会话。文章的阅读来源分布是判断爆款的标准之一。

如果一个账号的平均阅读在1w左右，写出一篇阅读量10w+的文章，那它一定是爆款。

但如果是平均阅读18w+的大号，写出一篇阅读量10w的文章，那就是扑街了。

所以，“10w+就是爆款”这个概念并不成立。

“关于爆款还有另外一个误区，就是认为爆款与刷屏是划等号的。而事实上，刷屏不等于爆款，爆款也不一定刷屏。”

微信是熟人社交，朋友圈刷屏可能是小范围的圈层传播。

比如《今天入伏，送给你好运和祝福，谁打开谁幸福！》可能在一位退休老人的朋友圈刷屏，《7天让宝宝爱上英语，398元英语启蒙课免费听》可能会在一位宝妈的朋友圈刷屏。但很明显它们不是爆款。

某些爆款不会在朋友圈刷屏。

比如网易新闻H5《一分钟漫游港珠澳大桥》，流量超1亿，是2018年流量最高的H5。

这支H5在90后的朋友圈并没有刷屏，而是有很多父母、中年人转发给好友或分享到微信群中，获得大量曝光，传播周期长达3个月。

这种点对点的微信传播，不依赖朋友圈，也可以产生大爆款。

02.打造爆款也要选对方向

爆款按照内容价值划分，可分为纯流量爆款和品牌内容爆款。

有些账号擅长利用热点和负面情绪，产出纯流量爆款。比如《为国效力40年，比不过AB发呆一天》、《17岁上海少年决定跳桥自杀》、《中介抢房源，贩毒都没它来钱快》这一类文章等。

这类内容大多是在消费热点，时效性强、内容差异性弱，且无法带来内容口碑。在进行商业化规划时，很难为品牌带来附加值。

品牌内容爆款则不同。具备独家感的优质爆款内容，更容易提升用户对公众号的好感度。使公众号形成自己的IP，关注转化率高。

同时，这类爆款内容没有时间限制，是可复制的、能带来长尾价值的爆款。

GQ实验室就是凭借一篇《那一夜，他伤害了他》的商业化爆款进入大众视野。之后陆续复制成功经验，逐渐形成了自己的风格。

新世相靠《逃离北上广》也成功打造出自己的营销策划标杆案例。

所以，打造爆款也要选对方向。单纯蹭热点获得的流量不一定有价值，还会伴随着风险。打铁还需身自硬，追热点不如自己创造热点。

03.投再多渠道也不是刷屏爆款

可能有人认为，网易哒哒的H5是靠多处投放、品牌借力形成爆款的。其实不然。

渠道是爆款的起爆点没错，选择适当的渠道推广，能让引爆效果来得更早，刷屏来势更快。

网易哒哒的H5完成后，一般会在下午五六点分享到社群和朋友圈，第二天再发布到网易新闻客户端上，扩大渠道传播范围。

但要让内容真正实现刷屏，靠的是受众自主分享。钱能买来几个KOL转发，但买不来一百万人分享。

真正的爆款自带刷屏属性。比如网易哒哒的H5《解锁你的欢乐颂人设》上线后，当天就在微信上带来两千多万pv，没有进行任何平台渠道的投放。

所以说，渠道只是爆款刷屏的辅助工具，而不是决定因素，投再多的渠道也不能保证刷屏。想打造爆款，还是要以创作有传播欲的优质内容为主。

04.什么样的内容能打动用户

要想打造刷屏爆款，必须真正读懂用户、戳中用户的转发点。文处萄归纳了三个打动用户的条件：社交货币、调动情绪、超出预期。

1.社交货币

社交货币是一种炫耀的资本，它可以提供谈资，帮助用户提升存在感。

比如测试H5《测测你的哲学气质》，在答题结束后，会生成一张人格分析海报。

对用户来说，渴望了解自己的欲望是无法抗拒的，测试生成的海报又可以充当自己的人格代言。

关键词“克己”“理性”“沉着”都是在美化用户形象，用户分享后可以在朋友圈展示完美人设。

2.调动情绪

说到情绪，很多人会分为积极情绪和消极情绪。但营销界“钢铁教授”乔纳·伯杰在《疯传》中，将情绪分类为高唤醒情绪和低唤醒情绪。

高唤醒情绪包括惊奇、兴奋、愤怒、焦虑等，容易调动用户行为。低唤醒情绪有悲伤、满足等，用户看完只是接受了，并没有想要行动的欲望。

所以高唤醒情绪有利于分享，低唤醒情绪阻碍分享。

比如H5《她挣扎48小时候死去，无人知晓》，将鲸鱼被人类疯狂捕杀，讲成一个小女孩被怪兽杀光家人的故事。令用户感同身受，产生愤怒，主动分享转发，最终带来2000多万阅读量。

3.超出预期

用户预期是用户打开内容后需要被满足的诉求。

在做H5时，策划团队很难预测到用户的不确定行为，所以要“留白”，打破既定规则，满足用户的幻想。

拿《睡姿大比拼》来举例。策划初期，团队设置了60个摆件物品，却只打算给用户提供24种睡姿。

这是一个致命的错误。用户在看到主题时会期待这是一个可以比拼睡姿的H5，而有限的睡姿选项无法满足每个用户还原真实睡姿的目的。

所以在设计时，团队把睡姿定位为核心要素，用骨骼动画突破了选项上的局限，让关节可以像真人一样活动，实现100%的个性定制。

另外，用户在转发朋友圈时会费时间写转发语，所以哒哒团队特意在生成的图片上搭配一句和睡姿相关的个性文案，省去用户思考时间，为用户的转发提供便利，带来惊喜。

社交货币给了用户分享理由，情绪的调动使用户产生分享动力，超出预期带来惊喜感，使分享有了必要性。

符合这三个条件的内容，用户就没有理由不分享了。

05.H5的商业化优势

爆款H5可以为品牌带来大量曝光。

网易哒哒与欢乐谷合作的H5《你的新年flag》上线后共收获3300万流量。

这支H5的品牌露出主要在海报生成页，H5成功刷屏后，也为欢乐谷带来大量品牌曝光。

H5同样可以实现品效合一。

网易考拉的Julia系列H5《入职第一天，网易爸爸教我学做人》（链接），上线三天页面访问量突破500万，转化销售额400万。

网易考拉猪小妹系列的《猪脑引发网易特大危机公关》（链接），UV百万量级，销售额单从H5带来的就有690万元。

这支H5从创意到上线花了10天，制作成本在20万元以内。

网易哒哒主编裴雪珂

06.打造猛戳人性的爆款选题

网易哒哒主编裴雪珂，归纳了五种爆款H5选题的创作思路：量级、圈层、有趣、有用、认同感。

1.覆盖人群量级

选题覆盖人群量级是指选题的潜在目标受众。如果选题能覆盖1000万人，PV上100万的可能性较高。

反之，如果选题只能覆盖10万人，那么PV上100万就没可能了。

扩大选题覆盖人群的常用方法是借热点、借IP、借热词。

比如哒哒的《滑向童年》H5，策划初期想过做电子游戏的回忆杀，但后来考虑到电玩主要是男生会产生共鸣，而男性在朋友圈的分享欲本身就弱，H5很大概率无法成为爆款。

于是团队将选题方向转变成了受众更广泛的童年动漫回忆杀。借了《灌篮高手》《多啦A梦》《美少女战士》《名侦探柯南》等大IP，唤起了很多80、90后的童年回忆。

2.理解圈层传播

一个策划能否刷屏，不是取决于传播中心能够扩散给多少用户，而在于第一批目标用户接收到讯息后，是否有意愿传播给下一批用户，圈层传播就是突破这一关最有效的方式。

圈层可以基于地域、年龄、行业、兴趣等建立。内容圈层狭窄，会导致传播受限。

但即使是这样，一旦兴趣类内容有足够庞大的粉丝基础，并且也具备打破圈层的传播能力，同样会产生该圈层的爆款内容。

哒哒的每个爆款H5在策划之初都会确定好某个特定的圈层。

举个例子，《饲养手册》聚焦90后和00后里喜欢萌物、自带少女心的年轻女性用户。

为了打动这个圈层，在文案内容上用到许多凸显可爱的词汇，比如“小jio jio”、“炸毛”等等，在设计方面用长着可爱圆眼睛的食物去营造清新可爱的视觉氛围。

这支H5刷屏之后，数据复盘发现90后和00后的年轻女性确实占到了最高比例，这说明最后的圈层群体和团队预先构想的完全一致。

打破一个圈层才有可能突破其他圈层，圈层的突破也就是刷屏的开端。

3.有趣

有趣可以定义为一种意外：用户认为你本应该这样的，而你不是。

针对同一主题，找到与常规思路不同或反其道而行的切入点会达到意想不到的效果。另外，不同领域元素的碰撞组合、熟悉的事物陌生化也是使作品有新意的常用方法。

比如，哒哒的《方寸间的两会简史》H5，就是把两会和邮票这两个的关联不大的事物联系起来。

经过筛选和组合之后，H5设定为点击画面，邮票中的人物或背景会做表情动起来。

网易新闻每年一期的《娱乐圈画卷2018》，用戏谑的“图说”形式来盘点每年的娱乐圈大事件，虽然说的是现代娱乐圈的明星大事件，但它的场景、人物服饰和动作都采用古代风格。

这种现代元素和古代元素的碰撞融合，创造出充满想象力的趣味性。再加上娱乐圈事件本身自带话题属性，最后在社交网络上大火也是在意料之中的。

4.有用

H5可以用新颖的形式传达社会热点话题，这种本身就有价值的信息以H5的形式呈现出来时，能够让用户自己获取信息，也让他们产生把资讯分享给好友的想法。

H5《失踪青年章莹颖》就是用了条漫的形式，配合文字和视差动画，让新闻“动”了起来，真实还原了章莹颖失踪案的始末。

这支H5既帮助用户深入了解了章莹颖案，也使他们获得了分享有用资讯的价值感，最终获得了不错的流量成绩。

5.找准认同感

共鸣是对人心的准确洞察，人们倾向于转发和自己相关度高的东西，当你的H5能让用户发出“说的就是我！”“我也经历过！”的感叹时就成功了。

这些感叹有一个共同点，就是“认同”。

回忆情绪是一种最容易产生共鸣的情绪，它的核心是“怀旧”。

比如《滑向童年》《纪念哈利·波特20周年》都是用大家熟悉的IP形象、音效、互动环节来重现当年曾被这些作品打动的情境，勾起怀旧情绪，从而引发一波情怀风潮。

07.爆款选题的三种创意来源

有创意不一定能刷屏，但毫无创意的内容一定不能刷屏。

裴雪珂老师分享了哒哒团队创意产生的三个来源：素材积累、批判思维、快速迭代。

1.素材积累

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》中说到：创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以新组合的结果。

这种应用在广告中的创意方法，也适用于H5。

这里不是说创意只是各种元素的简单拼凑，单纯的去做加法，而是说在已有元素的基础上，增加新的玩法，作出新的突破。

比如，哒哒的H5《纪念哈利波特20周年》，团队内有个资深“哈迷”，对《哈利波特》的剧情十分熟悉，所以可以在细节上做到高端还原剧情。

这支H5在原著的基础上，增加了一些创意交互形式，比如“金色飞贼”在书中乱飞，打乱了文字的顺序；进入魔法课堂后，用户可以画出“魔咒”。

如果团队中没有对《哈里波特》非常熟悉的策划人员，这支H5可能不能迅速唤醒用户的记忆。

创意的元素的重新组合，脑海中积累的元素越多，对资料越熟悉，能想到的组合、玩法才会更多。

2.否定与自我否定

否定之否定是唯物辩证法的基本规律之一。这条定律放在构思H5的营销方案上来讲，就是要对自己的idea保持怀疑态度。

创作者在想到一个创意后，很容易陷入自嗨，认为自己的想法是最棒的，但往往在仔细推敲后会发现还有很多不足之处。

创意提出者有可能受困于自己的感知和以往的经历。所以大家可以在对创意的否定中去持续完善它。

比如哒哒团队在策划《英雄》时，内部先否定了两版故事内容，在进行第三次头脑风暴时，又在交互玩法上产生分歧。第四版为了保险起见，哒哒团队找到旁组的一名同事进行创意阐述，但双方出现了理解偏差，这个创意也流产了。

最后，经过数次小组讨论后，才确定了《英雄》现在剧情和交互效果。《英雄》在上线后，得到业内的高度评价，获得了“大片级H5”的称号。

3.快速迭代

想要尝试一些新的玩法和主题，但是没有案例验证过其可行性，可以开发轻量级H5来验证市场。

用开发一支重量级别的H5的工期去开发几支轻量级的H5，成本持平的情况下还能收获更多经验和教训，避开雷区，有的放矢。

比如，哒哒的第一支测试类爆款H5《解锁你的欢乐颂人设》就是根据当时的热门影视《欢乐颂》制作的人格测试。

因为当时人气电视剧《欢乐颂》的热度有时效，所以不可能给团队一个月的时间做一支成本较高的重量级H5。

策划团队最终选用的玩法形式是简单的长图上滑、点击选择，以此来缩短设计和前端的执行时间，最终用2个星期赶制了出来。

仅上线半天，《解锁你的欢乐颂人设》就收获了千万PV。

哒哒团队也发现，刷屏在一定程度上跟量级轻重的关系不大，只要H5里的创意点和传播点能够打动用户，“短平快”的轻量级H5一样能火爆。

有些人认为，“H5刷屏已死”，今年过完春节后，再无刷屏H5出现。但哒哒的《饲养手册》狠狠打脸了这种说法。

事实上，只要以微信为代表的社交传播环境还在，H5就不会消失。所以策划人员要时刻对行业趋势保持敏感，不断深耕内容、创新形式，才能始终立于不败之地。

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