那个被洪晃称为卖肉、抢钱的维密，终将走向没落
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。与维密在美国市场江河日下相反的是，2017年底，维密的上海首秀入场券炒到35万一张，可谓时尚圈年度盛事。
文 | 席越
转载自： 遇言不止
（ID：Yuyantalks）
最近，我看到两条新闻——维密大秀收视率逐年下滑，热度消退，店铺销售额也连续3年下跌。
延续去年关闭30家门店，今年维密又将关闭北美地区的53家门店，占全球1143间维密店的4%。
有分析师认为，维密的品牌价值已经所剩无几。与之相反的是，大众连锁超市Target自营内衣品牌迅速崛起。
其号称“面向所有女性身材，而非指定审美标准”的三条产品线，胸罩单价在22美元左右，在过去4年中销量走高，并占领维密的市场份额。
比较一下维密和Target的广告取向。维密的审美仍然是芭比娃娃式的，Target的作风更贴近真实的人生。当然，你也可以说，美国的肥胖问题日趋严重了。
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▲维密模特，从身高到三围到体脂率趋于一致。1995年，维密大秀在纽约创办，20多年来维密对模特的身材和比例有着最严苛的要求。维密的市场策略一直是“卖性感”
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▲Target模特，胖瘦高低各不同。她们不会让你觉得遭到了暴击和碾压，她们就是你身边的朋友，就是你自己
商业调查报告显示，越来越多的女性不再选择维密，而转向平价、舒适的Target。年轻人普遍认为维密是一个与时代脱节、跟自己无关的品牌。女性内衣是一个规模不大的生意，12亿美元的市场仅占全美零售业总额的4%。因此，当新兴品牌向固有品牌发出挑战并节节胜利时，维密的前景不容乐观。上周，CNN撰文称，Target瞄准维密进行对标，而后者的好运业已用完。
随着消费者价值观念和审美取向的变化，大家对“托托托、挤挤挤”式的塑性产品不再感冒。
此外，在女性越来越多地承担社会职能，不再将观赏性作为唯一价值的现今，维密秀展现的豪华与梦幻亦跟多数消费者的需求南辕北辙。事实上，Target不是第一个与维密反其道而行之的商家。
American Eagle旗下的数个品牌早就开始销售主打舒适性和包容性的内衣。
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▲American Eagle旗下的ThirdLove挑战内衣产业推行女性玲珑纤细身材的传统，通过多达70个的内衣尺码，体现舒适合体的设计理念。这家创立不到3年的品牌销售额已经达到2亿美元
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▲维密前高管Michelle Cordeiro Grant 离职创立了以舒适为主要考量的内衣品牌 Lively，广告语是：“你的一天从早上 6 点就开始了，哪有时间花费在那些不舒适的内衣上。”
去年年底，互联网内衣品牌ThirdLove 在《纽约时报》以整版发表公开信，指责维密首席营销官Ed Razek关于“秀场上没人对大码模特感兴趣，无论是胖女孩还是变性人都与梦幻无缘”的言论。
公开信称，难以置信在2018年，居然还有知名公司的CMO公开针对女性发表如此狭隘的言论。
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▲作为讽刺，公开信特地使用了维密标志性的粉红色，并直言自己站在与维密截然相反的价值立场上
信中犀利不讳地写道：
维密秀如同其CMO形容的一样，是一场42分钟的“特殊娱乐”，其迎合的是男性审美，将男性对完美身材的幻想推销给女性。
ThirdLove的CEO说：
我以为性别的刻板印象早已被打破，请维密停止对女性灌输单一价值的“性感”取向。让我们自己来定义自己。
性感属于不拘于年龄、尺寸、种族、性取向的所有女性，多元化和包容性必将成为主流。以上这些不是什么新创言论，而应该是全社会的基本共识。
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▲ThirdLove选取的模特兼顾多样性
在信的最后，ThirdLove的首席执行官为自己狠狠做了一把宣传：
致五湖四海的女性同胞，我们看得到你的需求，我们听得到你的声音，你就是你，做真实的自己已经足够。
公开信事件后，维密首席运营官Ed Razek 发表了致歉声明，首席执行官 Jan Singers稍后被免职。
媒体普遍认为，维密的价值观太过落后，与现代消费者越行越远。
作为一名生于1948年的老人，Ed Razek所持有的，上世纪人们对于丰胸、细腰、大长腿的执念，与如今的多元化审美潮流格格不入，更为年轻一代嗤之以鼻。
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▲维密首席运营官Ed Razek。1948年生人的Ed Razek已经70岁，固执地不肯改变曾经带来巨大成功的“selling sex”策略
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▲维密秀近年来的收视率一路下滑
2014 年，维密发布的平面广告中，10 名身材相仿的模特一字排开，画面正中有一行标语—— The Perfect Body。
这则广告成功引发了大众激烈汹涌的反感。
人们在推特上发起# I am perfect运动以抗议维密的“完美”论调。
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▲妹子们纷纷站在维密商店前，举着“我很完美”字样的牌子拍照
价值观的排头兵多芬更是拍摄了一组“真美”广告回怼维密。
在多芬广告中，体态各异的女性站成一排，并打出了“真实之美”的标语，直怼维密的核心价值观。
与此同时，大码女装品牌Lane Bryant也喊出#I am NO Angel的口号。
听起来好像亦舒的小说名字《我们不是天使》。
有人会说，这是不同的商业理念，维密坚持美是有标准的，而多芬是在迎合忌言肥胖已经成为政治正确的市场。
我说，那些与维密背道而驰的品牌在提倡的是接纳“不标准”的自己、不为取悦他人而活的生活态度，这并不代表着纵容肥胖、夸耀肥胖。
事实上，在健身房中，我总能看到各种身材的男性、女性。
无论腿长、腿短；腰细、腰粗；个高、个矮，他们都很健康、漂亮、有魅力。
反观标榜“完美身材”的维密，“天使”们的身材最低标准是身高1.75 米，和腰围61厘米，体脂率18%，这在现实生活中并不多见。
第一，维密天使的身材是通过苛刻的训练和饮食得到的。
准备大秀期间，模特们每天训练9个小时，连饮水量都要控制，只吃蛋白维生。
大多数不以走秀为生的女孩是没有时间、精力去达到这个标准的。
米兰达·可儿生完孩子8个月，AA生完孩子3个月，利马生完孩子2个月，就复出为维密走开场秀，一度受到热捧。
然而对于大多数肩负社会职能的女性来说，这种死磕身材并非必要，甚至是具有负面价值的。
第二，生而为人，大家的形态本就千差万别。
1米5的女孩再怎么努力也不可能长到1米7；
产后留下的妊娠纹除非手术切除否则不会消失；
“完美身材”不应该由少数人定义，更不应该由资本来定义。
过去两年中，维密在美国损失了380万的客户。
2018年，维密时装秀的收视率和维密零售业的销售额，双双创下历史新低。
连累母公司 L Brands 的股票大跌，股票分析专家发出警告：维密已经处于破产的边缘。
然而，维密在中国，却又是另一番景象。
与维密在美国市场江河日下相反的是，2017年底，维密的上海首秀着实是烈火烹油，入场券炒到35万一张，可谓时尚圈年度盛事。
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▲35万一张票还抢不到座位的上海维密秀
有意思的是，就在国内的时尚人士忙不迭为维秘站台时，混不吝的洪晃老师却连发微博耿直开怼维密“卖肉，物化女性，把时装秀当成鲜肉秀，来中国抢钱的”。
不仅如此，洪晃更讽刺，“台上光着，台下装着，太扯了”，更称自己要向所有女性主义姐妹检讨，真不该来看这场秀。
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▲洪晃老师，我敬你是条汉子
洪晃老师的发言得到了两极化的评论。
有人认为秀场的第一原则是好看，用不着上纲上线，“卖肉”是对职业模特们的羞辱。
有人则同意洪晃的观点，认为以凸显肉体的方式为产品贴金，这种营销方式不合时宜。
我说，到底有没有卖肉，大家自己看图品味。
模特固然敬业，但不能掩盖商家的真正目的。
话说，维密继续使用奚梦瑶已经表明它需要的是噱头而不是专业。
对于那些削尖了头往“时尚圈”钻，以彰显自己品味不凡的名人，洪晃一向表示不屑。
许多年前，她就曾无情吐槽苏女士：
她的个人和她的杂志都是中国bling bling时代的一个代表。
这种腐败奢华的宣传实际上是把中国人的生活方式带到一个歧路上。那既不是我们的传统，也不是国外最好、最有品位、最政治正确的生活方式。
但是这个是她和她的杂志鼓吹的生活方式。
这段话放到如今的中国时尚界依然适用。
作为在西方世界已成众矢之的的过气品牌，维密在新兴市场仍能得到铺天盖地的关注。
当大家揣测奚梦瑶会因为尬摔的一跤被解约时，维密自己知道它是多么需要这个噱头维持热度。
在本土市场折戟的维密开始积极拓展海外市场。
维密从 2016 年开始启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯等多位中国模特，2017年更把秀场搬到了上海，咨询公司 Mintel Group 预测中国市场有望让维密未来五年收入翻番。
对于我自己来说，我不会将同立体的《花花公子》与行走的芭比娃娃一般的维密秀推荐给甜豆和甜宝。
她们注定长不出“天使”同款长腿、蜂腰，我不希望孩子们从很小就要承受“不完美”的压力。
外型不是唯一定义我们的指标，应该抱着“body positivity”——健康积极的心态去认清自己、接受自己、喜欢自己，别哪天跑去整容整得连老妈都不认识了。
然而，目前可以看到的是，那个在美国被新兴品牌蚕食，越来越带不动货的维密秀，在被时尚号、营销号的吹捧中，在中国风头正劲。
对于这个A4腰、锁骨托硬币、反手摸肚脐，一波一波无聊的微博运动仍能引发身材焦虑的广大市场，这个商家可以肆无忌惮将女性形象缩窄为“仙女”、“女神”的广大市场，维密真的是应该好好珍惜啊。
▲ 仅代表作者观点，不代表本刊立场
END
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