三星被“峰终定律”打败，苹果会是下一个？

图片来源@视觉中国

文 | 智能相对论，作者 | 佘凯文

日前，三星再次陷入关闭工厂的传闻。有消息称，最快9月，三星将关闭在中国的最后一家手机工厂，从今年5月就开始跟工人沟通关闭事宜，目前该公司已在做最后的清算工作。

关于三星关闭中国工厂的传闻，今年以来有过多次报道，但都没有获得三星方面的确认。6月初，就有报道称"三星电子正在削减其仅存一家在华智能手机工厂---- 广东省惠州市的工厂的产量并裁员"。

三星近年来正逐步将手机制造转向印度及越南，若是惠州工厂真的关闭，既表示三星智能手机即将全面退出中国市场。

被"峰终定律"打败的三星

以色列心理学家、经济学家、2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔*卡内曼，通过将心理学和经济学结合方式发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- EndRule）。

就好比一个消费者进入一个商店，环境及大部分商品与其它商店没有区别，甚至商品种类也不齐全，并且还有没导购员，然而有一件心仪已久的商品比其它商店的价格都要低，消费者立马买下了这件商品，商品齐全与否，有没有导购已经全然不重要，在最后买单时，商店还赠送了一些小商品，消费者事后对这家商店十分满意，这就是"峰终定律"的体现。

放到智能手机行业，"峰"就是指手机的性能、价格等因素，"终"是指购买后的用户体验。

很多人认为三星在中国市场由盛转衰，原因是在于2016年NOTE7的爆炸，但其实爆炸只是"催化剂"。

三星手机自2002年进入中国市场，2013年达到巅峰，最高时市场占有率超过30%，但也是从此时开始，占有率逐年下降，2014年占有率下降至13%左右，第一的位子被小米反超，到如今三星手机国内市场占有率不足1%。

自进入中国市场之后三星一直将自身定位在中高端市场，凭借不错的品牌知名度，明星代言，以及率先推出5及5.5以上的"大屏"机型，成功的俘获大量消费者。

直到2014年，由"山寨"起家的各大互联网品牌纷纷崛起，以小米为首，推出大量满足不同用户需求的配置机型，再配以超低的价格，高举"性价比"大旗，一下就占领了国内中低端市场；而2014年，苹果也终于抛弃了对"大屏"的唾弃，推出了4.7英寸屏幕的iPhone6及5.5英寸屏幕的iPhone 6 plus，在高端市场也给了三星重重一击。

消费者通过对比发现，三星手机高昂的价格并未带来任何功能上的突破，之前领先苹果的大屏优势也不复存在，并且系统上也不具备苹果的不可替代性，无论是在功能还是价格上都无法再带给消费者"高峰"。

再加上2016年的note7爆炸，note7爆炸是一起全球性事件，三星目前依然在全球市场占有率排名第一，说明"爆炸"事件本身并不是决定性因素，起决定性作用的是三星事后的处理方式。

三星手机在爆炸之后在全球范围了进行召回，独独没有包含中国市场，之后介于国内巨大的舆论压力，无奈进行了召回，但在补贴的赔偿问题上力度又完全不如欧美市场，这才正式开启三星在国内的市场与口碑的双失。

用"峰终定律"来看就是没有给中国消费者在体验上带来"终"。"无峰无终"的三星败走国内太过理所当然。

苹果销量大跌，会成下一个三星？

在三星受阻之后，本该成为瓜分三星市场一员的苹果，却并未迎来理想中的场景。

在2013年三星国内市场占比开始大幅下滑之前，苹果的国内市场占有率在12%左右，2014年三星市场占比大幅下跌，苹果依然维持在11%左右，而到2018年三星在中国市场的体量已经被分食殆尽之时，苹果的市场占有率不升反降，仅剩9.1%。

而据日前 Canalys 发布了关于中国智能手机市场的统计报告显示，2019年Q1苹果在中国市场出货量下降30%，市场份额更是低到7.4%。也就是说三星的倒下，于苹果而言没捞到丁点好处，反而苹果有成为下一个三星的趋势。

苹果的失利，与三星相似却又不同。首先，苹果与三星在市场定位方面一开始就存在差异，三星产品覆盖高中低端三个层面，其目标人群是所有智能手机使用者，而苹果从一开始就只定位高端市场。高端产品意味着高价格、高利润，这也使得苹果成为全球最赚钱的公司，但随消费模式越来越理性化，单纯依靠品牌背书已经无法获得市场认可，高价还需要靠高品质做支撑，这一点苹果却未能跟上。

总所周知苹果在几年前就已经遭遇了创新瓶颈，原因之一在于苹果对于创新的投入越来越低，苹果产品的利润达到60%以上，相比华为的利润仅为8%，但在高额利润之后，苹果对于研发的投入甚至不及华为，在2018年华为对于研发的投入为153亿美元，苹果则只有142亿美元。

从产品端来看，同样在售价5000元人民币左右，若是选择苹果你得到是A12处理器，IOS12系统的iPhone XR，但没有3D touch、无线充电，有的是醒目的大黑边框和已经淘汰了的刘海屏。

选择华为呢？可以买到一台最新的搭载麒麟980芯片，拥有屏幕指纹、无线充电、40W超级快充等黑科技元素众多的华为P30 pro。

并且在安卓性能越来越不输IOS的情况下，尽管iPhone在某些功能和硬件上还有独一无二的特色优势，但5000多的售价，在用户眼里依然是高价低配。

其次，在于对未来的投入，苹果显得"有心无力"。华为首款5G手机Mate

20X 5G版即将开售，甚至vivo、OPPO等其他国内品牌也纷纷"亮出"了自己的5G产品，苹果却在一推再推。

虽说现阶段5G手机的象征意义大于实际意义，但这是品牌实力的一种体现，对于即将到来的5G"战争"，苹果显然输在了起跑线。且还不止5G，在折叠屏产品苹果也陷入了一步慢步步慢的窘境。

最后，则是那些原本被苹果"看不起"的国产手机品牌，纷纷崛起，甚至可以说是"踩着"苹果上位，2019年Q1国内智能手机市场占比排名依然没有大的变化，第一位毋庸置疑是华为占比26.4%，第二至第四名分别是OPPO、vivo和小米，苹果依然排名第5，自从2017年苹果落到这个位置后便再无起色。

随着华为、小米、荣耀、oppo、vivo等国产手机的迅速崛起，国内消费者不再像以前那样选择单一，并且苹果用户大量"逃离"的现象已经发生，数据显示24.7%的iPhoneX的换机用户转向华为，当缺乏警惕心的苹果意识到显然为时已晚。

所以苹果会不会重蹈三星的覆辙？在智能相对论看来，如果苹果一两年内还无法跟上市场节奏，步入三星后尘也是极有可能。

国产品牌打赢国内市场，但"战斗"才刚开始

2019年已经过半，但接下来的半年对于国产手机品牌而言仍然关键，虽然目前国产品牌已经占据国内手机市场份额的前四名，但在国际市场三星和苹果依然是拦路虎。

华为能不能在2019年登上全球智能手机销量第一的宝座，就看下半年发挥。数据显示，截止到5月30日，华为手机全球出货量为一亿部，而整个2018年华为出货量也才2.08亿部，仅用5个月时间就达到去年的一半，虽然之后受美国政策影响，但超越去年的销量问题应该不大。

排名第一的三星，虽然在2018年销量达到2.9亿台，但其销量下降了8.2%，而华为2018年销量逆市上涨50.3%，若这一数字在今年得以延续的话，华为反超三星极有可能。

华为之外，还有一个品牌或许也将在今年带来惊喜，那就是vivo，以IDC数据来看，2019年Q1，vivo全球市场占有率同比增长1.9%，增长率高达24%，而排名第三的苹果在2019年Q1市场占有率同比大跌30.2%，第一季度vivo市场份额比苹果少4.2%，同样按照一季度的增速持续，vivo也将反超苹果成为全球市场占有率第三的品牌。

当然华为和vivo的反超，都是建立在理论基础之上。并且即便完成超越，也只能代表中国品牌才刚刚起步。

毕竟在三星、苹果销量和市场占比大幅下跌之时，他们也不会坐以待毙，以苹果来说，日前有消息传出苹果将引入京东方作为其备用屏幕供应商，表面上看是因为苹果和三星此前OLED屏幕的赔偿矛盾所触发，但实际上是苹果在抢夺供应链资源，京东方之前一直作为华为独家供应商，在苹果加入后无疑将使京东方的供应资源分流。

而不光只是供应层面，在之前提到的利润、苹果越来越重视的软件生态、内容服务方面，包括华为在内的国产品牌与他们都还存在不小的距离，且这一距离并不会因为销量或市场占有率的反超而在短时间内改变。

所以严格来讲国产品牌在国际舞台的竞争其实才刚刚开始。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：智能相对论（微信id:aixdlun），重点关注领域：AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。】

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