生鲜购买悖论：手机下单舒坦，出门买菜放心

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），文 | 孙园编辑 |万德乾，36氪经授权发布。

核心导读：

1.生鲜电商的魔力究竟在哪？

2.为什么说生鲜电商“吃力不讨好”？

3.买菜这件事上，线上和线下哪个才是最优解？

住在北京的一位公司职员小v最近被自己的消费记录惊呆了，过去两年的时间里，她在生鲜电商平台每日优鲜上下了60多个订单，总支出已经达到了近6000元。

作为一个宅女，小v做饭不多，乐于下厨的日子里，她习惯于通过线上购买日常所需的蔬菜水果，最多再凑单购买一些乳品零食。买东西向来精打细算的她，善用红包补贴和折扣，以淘到低于市场零售价的商品为趣。

但从小在菜市场摸爬滚打的她从未想过，以自己一个月开不了两次火的消费频次，怎么就能花去了大几千？明明看上去好用不贵的生鲜电商，怎么让她不自觉的掏空了口袋？

生鲜电商中，不合逻辑的事情太多了

对于一线城市的年轻人来说，从线上买菜买水果，已经是司空见惯的事情。

随着城市的扩张和规划调整，类似北京这样一线城市的街头，已再难觅菜市场的踪影。即使有零星几个便民菜市场存在，但对于早九晚六的上班族而言，赶菜市场的集依然太难太难。

社区周边小型蔬果店的存在无疑能解决一部分问题，然而对于上班族疲惫的身躯而言，更加灵活和方便的购物渠道绝对是刚需。如果还能做到平价，那更是求之不得。

在这些需求推动下，生鲜电商在一线城市做得风生水起。从早些年起家的每日优鲜、京东到家，到近年来发力的盒马、淘鲜达、美团买菜等等，一线城市无疑是线上生鲜消费的沃土。

在生鲜平台的数量变得越来越多的同时，同质化也变得不可避免。

尽管在形式上，有依托于门店、前置仓，或是店仓一体的类型，配送方式分为自营、第三方或是用户自提，但从消费者端的感知，商品品类同样以蔬果为核心，围绕家庭消费、配送时效同样是一小时达，平台之间的比拼，就永远也绕不过价格。

生鲜电商的用户中，不乏小v这种熟知平台优惠券、满减等规则的人们，在生鲜电商之间的用户战争中，起送门槛越来越低，用户们在一个平台多次下单和多个平台分别下单的情况也是少见多怪。

日前，盒马宣布从下月起取消0元起送，实行每日首单免费，第二单起收取5元配送费。据悉，此前盒马平台优惠券不可叠加使用，但无配送费门槛，因此不乏用户将一单拆为多单，导致平台配送成本升高，客单价降低。盒马此次调整配送规则，或与此有关。

平台为了获取和刺激用户消费不断发布优惠，用户为了获得更大优惠而花费时间研究平台优惠规则，不仅占用了自己的时间成本，还浪费了运力和包装资源，使平台综合成本升高而客单价降低，听起来是不是十分荒谬？

然而，在生鲜电商的消费场景下，这种不合理既不是开始，也不是结束。

依赖生鲜电商的年轻人，非胖则穷

每一种商业模式的出现都是以解决实际问题为设想的，那我们不禁要问，生鲜电商的出现解决了什么问题？我们不谈产业影响，只聊消费场景。

渠道，当然，生鲜电商让人们能够摆脱空间和时间的束缚，随时随地进行消费。消费者使用生鲜电商，为的是能够免去挑选之繁琐，以最简便的方式买到标准化的商品，同时享受送货上门的服务，为的是免去自己出门买菜的腿脚劳动和时间花费。

但代价是什么？

受限于生鲜平台的库存和商品种类丰富度，同时承受不能自主挑选的风险，可能导致的很大一个问题就是购买不到所需的商品。

享受平台提供的线上商品展示和销售服务、包装配送服务以及售后服务，相应的，就要承担这些服务带来的溢价。比如说，平台为你精选了商品，你就要付更高的价格；平台提供了配送，你就要付配送费用。

而实际上，与O2O时代所有其他项目一样，这些商品和服务的溢价，被淹没在市场和用户教育的成本之中，生鲜电商，只能通过自己的效率和运营策略去找补。

这导致一方面，生鲜电商难以盈利，另一方面，以上我们提到的服务，很大一部分打了折扣。对于更大规模的消费群体来说，“不让马儿吃饱，又想让马儿跑”的思维造成了“吃力不讨好”或许才是生鲜电商目前扮演的角色。

首先是商品，生鲜电商在过去几年的发展中脱离了精品策略，不断向平价发展。以我们日常常见的西红柿为例，7月30日，新发地市场 “京精品”规格报平均价为1.20元/斤；永辉超市旗下永辉生活散装西红柿售价为2.98元/450g±50g。

而淘鲜达价格为4.9元/500g（买一送一）；美团买菜价格为2.99元/份（400-500g）；每日优鲜价格为3.9元/500g。

不能堂而皇之的提价，生鲜电商要么自己承受更低的利润，要么从配送门槛和其他商品方面找补。在这方面，每日优鲜和淘鲜达都设置了实付39元免运费的门槛，也有我们前面提到盒马对于配送规则的调整。

在这种游戏规则下，加上平台刺激消费的优惠券等等道具，辅以商品组合的销售策略，小v很可能就是把钱花在了这些地方。作为例证，每日优鲜全国的平均客单价已经超过了80元，而永辉超市的客单价不过62元。

快消品倒还好说，在生鲜品购买上，一旦掉入平台刺激消费的漩涡，结果就是，花了很多，也扔了很多。

此外，在配送时效方面，目前在北京市面上所有平台都是最快半小时达，平均一小时内送达的情况，尽管希望通过线上服务来节约线下购买所耗费的时间，但受限于生鲜品尤其是活鲜不能和普通快递一样长时间放置在常温环境，用户必须要预留时间到家收货。

在家等待的时间加上花费在APP上挑选和研究满减的时间，对比回家顺路去超市买个菜的时间，是不是让人有点犯嘀咕？

刨除线上相对实体在商品库和售后方面的限制，对于消费者而言，购物追求的价格实惠和流程便利，在生鲜电商平台上有多大体现？值得一问。

线下真有那么不方便吗？

举一个实际场景，如果一个人在生鲜电商下单，并根据所买的东西规划好了今晚要吃什么，但收到商品后发现不是自己要的，或者商品腐烂变质了，请问，晚上这顿饭应该怎么做？

这并不是异想天开，而是每个消费者都有可能在实际消费情景中遇到的问题，同样也是生鲜电商的售后死穴。

但还是有这么多人前赴后继的投入生鲜电商的怀抱，尽管生鲜电商有那么多“不合理”，消费者为什么这么不爱去线下？

综合来讲，一线城市的消费者出门成本实在太高。

去大型超市购物，一般意味着多走的路程，多花费的时间，以及需要人工带回负荷的增加。这只是顺路情况下，如果放在周末和节假日，出去购物还意味着宅在家里的人要把自己收拾得干净整洁等等。

尽管去线下购物可能意味着当代年轻人缺乏的运动量（走路），更多的商品选择，可能更优惠的价格以及所见即所得的踏实感，但这些还远远不够。

往往处于一个完整商圈内的大型超市，给消费者带来的真正价值，是附加的其他消费场景，比如说就餐，比如说鞋服家居的购物，以及朋友逛街社交的场景。

并非线下不够方便，而只是一线城市自嘲为“社畜”的年轻人们，在工作之余想要投入其他行动的精力太少。

也可以解读为，人们太过贪心，想要出门一趟就摆平所有事情。

对于买菜而言，反正总会买多，那就还是宅着不出门吧。

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