创作Slogan最怕踩这三个坑

本文总结了创作slogan时，最经常遇到的三类需求方的拒稿意见；如何应该采取什么方法避免这三个坑。

构思Slogan很多时候是一件让人非常崩溃的事。

这种崩溃不是来源于反复打磨好文案的艰辛，而是那些在策划眼里堪称“无厘头”的拒稿理由，实在坑得人有苦难言。

今天就来说说比较常见的Slogan“三大坑”（下文中的“揸fit人”=甲方/Boss/上级）：

一号坑——“揸fit人”想要得太多

拒稿台词：“我觉得这句Slogan还没有充分体现我们产品的价值，我们不仅A功能很棒，B的设计也很领先，C方面的优势十分突出，你们要考虑怎么让受众完全get到这些点。”

二号坑——“揸fit人”永远不知道自己想要什么

拒稿台词：“感觉很一般，有没有更好的？再写100条出来，我们慢慢讨论。”

三号坑——“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline

拒稿台词：“不够高大上，太直白了，应该要像苹果那种‘Think Diffrent’。”

乍看之下，这些需求和拒稿理由似乎并无太大不妥，为什么会让策划人觉得是“无厘头”呢？

在探讨之前，不妨让我们先明确一下Slogan的定义。

Slogan：

释义为标语或口号，是在政治、社会、商业、军事或是宗教等范筹上所使用的一句容易记忆的格言或者宣传句子，主要用作反复表达一个概念或者目标。

在营销界内，Slogan一词多被理解为广告口号，即以最简短的文字把商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

根据上述定义，场景一中（“揸fit人’想要得太多”）所存在的问题就很显而易见了。Slogan所展现的通常是一个产品最为核心的优势，一个合格的Slogan不可能什么都包含，否则，容易造成消费者对产品毫无记忆点。

然而，有不少“揸fit人”因为一心怀抱着塑造产品完美形象的想法，期望Slogan能完全呈现产品的各项优点，所以在策划仅根据核心卖点去提炼Slogan时，总会觉得意犹未尽。

这个时候，策划就不得不调用一些包容性很强的词汇去构造Slogan以满足大而全的需求，像是 “美好”、“价值”、“领先者”等。

可实质上消费者在听到这些词的第一感受是什么呢？

很可能是：

• “太虚了，不知道想说什么。”
• “又在尬吹。”

词汇的包容性太大导致了内容没有明确的指向性，大概率会让人感到不知所云而产生各种疑问。尤其是像某某领先者、开创者这类已经被各行各业用烂的梗，几乎没有消费者会再轻易相信这样的口号。

你说是就是了？凭什么？证明给我看。

当然，并不是说包容性大的词汇就该彻底和Slogan绝缘，在推广素材和公关费用较为充足的时候，这些词汇还是可以作为考虑对象的。因为企业/产品有条件通过各种素材和渠道反复去演绎、论证这类“大而全”的Slogan，以解决表述抽象及记忆点不深的问题，同时又可以满足塑造完美“产设”的需求（对于策划而言，反正可以过稿何必为难自己）。

但这类Slogan确实不是最优选择。

什么样的Slogan才算得上优选呢？

个人认为，酷狗音乐最新的Slogan“就是歌多”就挺有借鉴意义。

在启用“就是歌多”之前，其实酷狗音乐还用过，“听音乐，上酷狗”、“音乐总有新玩法”来诠释产品特性。前者“听音乐，上酷狗”是典型的让用户打问号的类型。听音乐要上酷狗？上虾米不行？上QQ音乐不行？这种Slogan在推广时一般只能靠给受众反复洗脑来抢占心智，虽然告诉了受众产品的基本属性，但完全没办法拦截竞品。

而后者“音乐总有新玩法”算是给出了大家上酷狗听音乐的理由，只是说服力略显不足，毕竟音乐有没有新玩法可能并不是多数歌友首要关注的重点。

相比较之下，“就是歌多”这句Slogan就直击人心多了，主要是目前许多音乐平台都存在较为严重的版权纠纷问题，不少歌曲可能今天还在热播，第二天就已经是下架的状态，导致不少歌友听歌时常会一曲难求，而“就是歌多”的设定正好满足了这一痛点，所以当其他音乐平台的用户发现自己心爱的歌曲下架后，都会不由自主地被这句Slogan吸引，转身投奔酷狗音乐。

可见，一句好的Slogan往往就是直截了当地给出让人无法拒绝这个产品的理由，盲目追逐完美的“产设”可能并没有太大意义，人们一向惯于对完美起疑，为了增强Slogan的说服力，作出取舍是必要的。

话已至此，相信大家不难理解为什么“‘揸fit‘人想要得太多”的情况很让策划们头大，但这个问题起码还有解，最可怕的状况是我们接下来要讨论的“‘揸fit’人永远不知道自己想要什么”。

这可能是让策划人感到最棘手的，因为基本无解，问题的根源是“揸fit人”对Slogan的执念——希望凭借一句好的Slogan甩竞品几条街，所以总觉得当前的Slogan设定不是最优解，哪怕Slogan其实已经完全符合受众洞察的各项条件。

而且在Slogan出街前，单靠个人判定Slogan好或不好，确实是会有比较强的主观性。在“揸fit人”不清楚自己偏好的前提下，策划只能无限次地配合试错。

这样反复出稿能打磨出好的Slogan吗？

不好说，得看“揸fit人”的市场敏锐度和文案功底。

但大部分时候，双方往往会在如此的拉锯战里感到精疲力竭，“揸fit人”越审越烦，策划越写越疲，最后基于时间节点的限制，大家只好在就近的方案里挑一个差不多得了的Slogan达成共识。

这种无方向性的磨合毫无疑问是很浪费时间的，为此拖慢了整个项目进度也是常有的事，因为Slogan实质上就是各项素材中心思想的提炼，所以构思创意素材的工作一般会排在创作Slogan之后，如果“揸fit人”咬死Slogan这个环节不放，就会增加推进下一步工作的难度。

这种情况下，建议“揸fit人”别太把Slogan当回事（至少不要让创作Slogan这个环节拖了其他工作的后腿），尤其是现在大家每天都在网上阅梗无数，再惊艳的文案于众人眼中可能也就是昙花一现。

好的Slogan确实能够优化推广效果，但今时今日还想单靠一条Slogan就甩竞品几条街几乎是不可能。

实质上，制胜关键永远是产品体验本身，好的产品在定位明确的前提下，只要渠道精准，声量足，即使没有炸裂的Slogan同样能被用户牢牢记住，海底捞就是一个非常典型的案例。

可能很多人对海底捞的Slogan并没有什么印象，却对于海底捞服务好的这个点有比较深刻的认知，这一方面得益于海底捞各种花式服务的事件营销，另一方面品牌本身确实也是在店内服务上下了很大功夫，让用户在入店体验过后能够作出“实至名归”的评价，倚赖口碑营销进一步扩大自身的影响力。

所以Slogan这种东西还真的不一定非要死磕到底，如果在构思Slogan这项工作上已经耗费了大量时间仍没有满意的结果，还不如暂时跳过这一环节，依照产品的定位和用户洞察的结果先去推进素材制作的工作，以保障项目整体的执行节奏能够一直在轨道上。

下面，再聊聊“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline的情况。

首先，不否定有的Slogan确实适合走高大上的路线。但并非所有品类的产品都适合走这种路线，更不鼓励一味追求“高大上”效果的做法。

可由于很多知名品牌的Tagline都很高大上，所以有时候会给人一种错觉， Slogan也必须格局要大，意境要深才好。

事实上二者不是一回事，尽管表面看起来都是在喊口号。

Tagline是品牌理念，通常用于传递品牌方的价值观，做产品做企业持有的态度，一般确定了以后不会频繁更换，所以格局要大，意境要深，无论品牌方做些什么，Tagline都要能帮忙解释通，也因此其内容需有较强的包容性，苹果的“Think Diffrent”就是Tagline。

而Slogan一般直接和产品相关联，可以根据不同场景或产品的不同属性进行更换，最好能自带场景效果，其传递出的信息越具体形象，用户为产品埋单的欲望就越高。

综上所述，要是不分青红皂白就让策划设计高大上的Slogan，真心不太妥，这种情况在地产业和汽车业尤其严重。

我们经常能在这两个行业的海报上看到“锋芒耀世“、”遇见美好“、”启迪未来“之流的措词。

这些Slogan格局大不大？很大。

包容性也特别强，同类产品都能用的那种。

可惜就是让人毫无掏钱的想法。

相比较下，美食界的Slogan就接地气很多，像是“可以喝汤的麻辣烫”、“一碗米线半只鸡”、“酸菜比鱼好吃”，都是不错的范例。

这样的Slogan给出的信息非常明确，让消费者一下就能明了产品的优势到底在哪里，从而作出购买决策。

之所以出现这种情况，自然和产品的价格有一定的关系，毕竟汽车和房子都不属于快消品，都带有昂贵的标签，高大上的Slogan感觉上更匹配商品的属性。不过这并不意味着就必须要硬拗贵气，推楼盘时写上一句“直上名校”比“遇见美好”的效果肯定要好得多。

某学区房海报

说到底，策划人不是怕打磨好的文案费劲，而是怕为打磨渣渣文案白费劲，最后愿大家都能不踩坑，少踩坑。

#专栏作家

温小台，微信公众号：wxyy1024，人人都是产品经理专栏作家，产品经理一枚，作为一名深度移互端发烧友，对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash， 基于CC0协议

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: