焦点分析 | 《哪吒》栽树，山寨乘凉，票房黑马算不清的生意经

“想买个哪吒的手办都不知道哪里买。”《哪吒之魔童降世》（以下简称为《哪吒》）首映当天，一直热衷于收藏各种手办的岳岳就去看了，因为被影片中魔童的形象所吸引，岳岳想着可以买个手办收藏。不过，他在淘宝、众筹网站搜了一圈，都没有看到有手办在售。“只有网上那几个轻周边，这是什么呀”，岳岳不无嫌弃地说到。

毋庸置疑，《哪吒》是今年夏天最火的电影。目前《哪吒》的累积票房已破13亿、首映排片率超30%、猫眼专业版预估内地票房34.84亿、豆瓣电影评分8.7。伴随着电影票房和口碑的走高，《哪吒》的衍生品生意也渐渐崭露头角，T恤、手机壳、杯子、钥匙扣，这些看似不同的商品背后都有一个相似点：山寨。而其官方衍生品还未投入生产。

山寨抢先，官方的衍生品开发滞后，在中国电影衍生品市场已成了一种常态。

滞后的先行者

《哪吒》正式上映3天后，其官方授权的电影周边宣布开启众筹，上映5天后，《哪吒》的出品方光线传媒才亮出了一张官宣图，称其官方授权系列手办即将开启。

即便是在衍生品开发上有不少经验的光线传媒，这次在《哪吒》周边开发上的表现仍旧有些保守。

相反，在淘宝、京东、拼多多上，敏感的商家已经推出了《哪吒》的相关周边，并有了一定的销量，不少用户已经拿到了实物，上传了买家秀。一个卖《哪吒》钥匙扣的商家对36氪说到，“当天就能发货。”这些商家早已经对这种操作模式驾轻就熟，供应链的反应周期正在缩短。

而光线此次在周边开发上的滞后也是可以理解的，毕竟在过去五年间，中国动漫电影市场只有《大圣归来》这么一部爆款，该影片在上映初期并未引起太多注意，而是通过口碑成功逆袭。在中国电影衍生品市场，也尚未有爆款案例出现。对于《哪吒》来说，观众是否愿意买单也是未知。

况且，初看魔童哪吒，主角形象并不是第一眼就能让观众接受的。“哪吒的形象设计了100多稿，电影选择了最丑的那个选项”，导演饺子在接受媒体采访时说到。这个形象需要观众真正走进电影院才能理解和接受。

不过在带动观众买单这件事上，《哪吒》无疑是成功的，票房已经证明了。除此之外，电影里哪吒、太乙真人、敖丙等人物形象，山河社稷图、指点江山笔等元素也为衍生品留下了开发空间。相比真人电影，动漫电影是最具有衍生品开发空间的内容类型，画面场景、卡通形象、符号化的元素更适合多样化的衍生品开发。

电影之外，观众的买单热情也在向线下延展。在《哪吒》的粉丝交流群里，有用户说到，“求购更多周边，官方根本不够”，也有用户说“想要一些具有收藏价值的，贵一点也没问题。”在摩点众筹上，《哪吒》周边的筹集金额是3万元，截至7月31日中午11点，其已筹金额已达110.57万元。而早于《哪吒》17天，当下热门电视剧《亲爱的，热爱的》的周边众筹才为37.35万元，目标金额5万元。

观众对《哪吒》的喜爱不仅仅表现在朋友圈、微博，最直观的表现还是在消费这件事上。不过现实的情况是，要想拿到手这些东西，恐怕还得等上几个月，像钥匙扣、水杯这种轻周边时间可能会短些，手办等重周边，可能要半年的时间，不知道到时候观众还是否愿意为这些商品买单。

对于片方来说，他们已经错过了最好的销售时机。IP衍生品的线下销售一般会通过潮流精品店、复合型书店、电影院线等渠道，其中院线是最为精准的渠道，消费场景更加契合。不过院线对时效性的要求也更加严格，往往跟着电影档期走，出货种类与精品店不同。作为出品方的光线传媒并不是不知道这些，在电影衍生品开发上，光线也有了一些经验，只不过，实际的生意并没有那么好做。

2016年，光线传媒正式涉足电商及衍生品业务，在天猫开设了光线旗舰店。开店之初，光线传媒就在《大鱼海棠》的衍生品开发上打了漂亮的一仗。衍生品和电影同步开发，上线快、种类多。这是国内少有的“同步”。据DoNews报道，光线电商在此项目上的收入或达数百万甚至上千万元。

不过在之后《你的名字》的衍生品开发中，光线传媒的表现却不尽如人意，因衍生品开发没新意、生产周期太长等问题被消费者诟病。

高开低走是光线旗舰店最真实的写照。在这之后，光线旗舰店的商品逐渐变少。据《毒眸》报道，2017年后，光线甚至直接裁撤了衍生品部门。

难撬动的市场

衍生品开发能赶上电影热度固然是好，不过这对片方来说却是一个不小的赌注，押错意味着风险和损失。且片方在影片内容还难以摸清观众口味的情况下，想要明了观众对衍生品的喜好更是难上加难。

“衍生品的开发一般是上映半年之前。如果是大品牌做合作联盟，品牌方对销售的周期以及宣发的协同要求都很高”，卓然影业CEO张进对36氪表示。合理的流程是衍生品开发的前置，尤其是手办的制作，需要设计图、模具、小样，这些都需要和IP方进行详细的沟通。时间紧，过程仓促，产品质量则难以保证。

在影视工业成熟的美国市场，其衍生品开发会遵循这样的流程，但国内往往是相反的。“国外电影市场70%以上的收入来自衍生品，而国内的衍生品产业还尚属发展初期。”52TOYS创始人兼CEO陈威对36氪说到。

黑猫互娱文化合伙人周建也对36氪表示，他目前接触的大部分内容制作方潜意识里还是把影片的商业收入都寄希望于上映之后的票房。目前国内缺少成功案例刺激片方主动地去做这件事。

从制作层面来看，衍生品行业的入门门槛较高，真正专业的衍生品企业在国内并不多。有业内人士对36氪表示，目前国内的衍生品企业大多数都是国外公司在国内的分部。也有少许有实力的是从盗版开始做起的，他们的前期设计开发到生产制作的流程，以及线上的销售能力、渠道能力才相对完整。

从内容层面来看，漫威、迪士尼已经形成强IP输出，在影片上映前片方对衍生品的消费群体、销售数据就有了相对准确的预估。除此之外，IP授权也能为片方带来不少的收入。国内还没有可持续开发的IP形成。

尤其是重周边，也就是那些只能看不能用的东西需要具有较高粘性的用户买单。而“要打平重周边的成本是比较难的，需要达到足够的销量，否则会面临赔钱的风险。”张进对36氪说。

在国内，众筹成为了片方衍生品开发的主要合作模式。对那些出货量不大的产品来说，能够降低风险，也能够快速及时的启动项目。同时，众筹的形式也能让消费者有参与感，更容易对产品培养出感情。国内衍生品市场也并非没有进步。《大鱼海棠》是一个成功案例，今年年初的《流浪地球》也是一个成功案例，装载车模型、行星发动机加湿器等，在影片的带动下，大量片方正版授权的衍生品在各渠道上线，优质的内容已经在行业内引起了广泛关注。

有业内人士对36氪说，《流量地球》之后，行业内已经有衍生品公司和刘慈欣作品的版权管理机构签了其他作品的合作，开发模型、举办大赛等，科幻的内容已经在国外被验证过了。

从用户层面来看，付费意愿较强的90后、00后也在成为消费的主力军，他们更愿意为这些衍生品买单。不过要想抓住这部分用户，难度也不小。52TOYS高级产品总监软体动物（花名）对36氪表示，成人向的动画衍生品是自己买给自己，甚至有些产品只是用来欣赏收藏而不是用来把玩的，对设计理念与原IP的契合程度、工艺的精细程度都有更高的要求。

目前《哪吒》的手办交给了末那工作室来做，后者曾承接《大圣归来》、《大护法》、《大鱼海棠》等手办的制作。只是不知道，观众对《哪吒》的消费热情是否会随着时间消褪。

不过，从光线传媒发布的片单来看，后续还有《姜子牙》等封神宇宙的故事上线，虽然目前还难以与漫威宇宙的热度比肩，但却能让影视作品和衍生品形成一个良性的承接关系，以此保持IP的热度和延续性，片方也可以基于故事的连续性对衍生品开发做早期规划。

本文图片来自：光线传媒官网

（我是36氪记者 王莹，如果您也对泛文娱领域感兴趣，欢迎与我交流，我的微信是 18612844525，添加请备注姓名、职位、公司。）

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