新浪微博又火了？我却更加为微博惋惜

笔者通过热点事件切入本文主题，梳理了微博的发展历程，并对其发表了自己的看法。

你永远不知道新浪微博的命有多硬，直到某个明星离婚或出轨的那一天。

在上个星期的“蔡徐坤VS周杰伦”打榜事件之后，广大吃瓜群众认定：新浪微博已经尸居余气，不过是一只纸老虎、娱乐圈小朋友刷数据的大本营。

可是，文章和马伊琍刚宣布离婚的消息，广大吃瓜群众就又跑去为新浪微博贡献点击率了。

同样的事情还曾经发生在：林志玲宣布结婚的那一天；李小璐被怀疑出轨的那一天；鹿晗和关晓彤公布恋情的那一天；林丹被实锤出轨的那一天；等等……

（还记得当年的“且行且珍惜”不？那已经是2014年的事情了）

我还记得过去几年，互联网界和投资界那些唱空新浪微博的言论：

• 2012年，因为微博言论管制空前加强，大量用户流失；微信朋友圈的崛起又分流了很多强社交关系。人们纷纷认为，微博的黄金时代已经过去了，新浪错过了套现的良机；
• 2013年，阿里巴巴入股微博，却导致早期微博进一步流失；很多人害怕微博会成为阿里巴巴电商的传声筒，今后除了广告什么都看不到；
• 2014年，多家自媒体撰文称，人人网的今天就是微博的明天，因为微博“显然只剩下僵尸粉和僵尸转发，热度都是假的，很快会成为网络坟场”；
• 2015年，微博搭上了直播和短视频的风口，但是它本身没有什么视频内容，只是直播和短视频的流量平台。很多人认为，在BAT等更强大的流量入口面前，微博不会有什么优势；
• 2016年，“微博营销大V”遭受了自媒体原创作者的一致喊打，他们的“抄袭-转发-套现”模式成了过街老鼠，知乎还因为抄袭问题和微博正面撕了起来；
• 2017年，微博已经明显地转向了与今日头条类似的“信息流媒体”，社交属性几乎完全消失。然而，由于技术水平不够、用户下沉不足，虽然微博股价一直在涨，投资圈还是不缺少怀疑的声音；
• 2018年，“流量明星”受到来自监管部门和媒体的巨大压力，“娱乐行业数据造假产业链”的冰山一角被揭露出来，余波一直蔓延到今天。严格地说，“蔡徐坤VS周杰伦”事件，只是上述事件链条的一个环节罢了。

（为了周杰伦，数百万“中年人”学会了微博超话的打榜规则。）

新浪微博的原创内容比起成立初期，有了显著的衰落。正如上面所说，许多微博大V其实是依靠抄袭知乎、贴吧、果壳、豆瓣的内容而存活的。

很多自媒体作者至今坚守微博，但是他们一般会把原创文章发在微信公众号、头条号、网易号、知乎或简书上，微博只是二次传播的窗口。

现在微博的热门话题几乎都是娱乐八卦。几年前，还有人哀叹“王菲离婚的转发量在一小时内就超过了所有民生方面的微博”，而今天微博上转发的几乎全是“王菲离婚，白百何出轨”这样的内容。娱乐粉丝群体早已成为微博的支柱，而且还在慢慢“挤出”其他用户群体。

这可不是我们记忆中，当年的那个新浪微博！初始阶段的微博是依靠名人大V拉动的，姚晨是第一代微博女王，还有很多企业界、投资界、知识分子界大佬。

2011-2012年，即“微博的第一个黄金时代”，几千到几万粉丝的“小V”群体成为微博的中坚力量，他们遍布各行各业，政治立场、经济地位、生活阅历彼此不同，持续地产生着原创内容（无论是以140字微博还是以长微博的形式）。

中产阶级白领用户可以很轻易地找到与自己有共同语言的小V，建立社交关系，甚至成为挚友。信不信由你，当年我也曾拥有2万多粉丝和一群志同道合的微博好友。

投资者们乐观地认为，这样微博会成为中国的Facebook + Twitter，统一强社交和弱社交两种平台。

• 新浪微博是何时上线的？2009年8月。
• 微信朋友圈功能是何时上线的？2012年4月。
• 今日头条是何时上线的？2012年8月。
• 微信公众号是何时上线的？2013年2月。
• 头条号自媒体平台是何时上线的？2014年1月

（当新浪微博的MAU超过1亿的时候，今日头条、微信公众号甚至还没有上线！）

看到了吗？曾经有那么三年时间，是整整三年时间，新浪微博没有真正意义上的竞争对手。搜狐微博、腾讯微博、网易微博之流早早被它击败了，饭否被关闭了，豆瓣一如既往的小众。

那年头连知乎、简书、即刻都没有！无论是自媒体，还是信息分发，还是弱社交内容，新浪微博都是几乎唯一的流量平台。

它占领的（或者说可以占领的），是日后的今日头条、微信朋友圈、微信公众号、百度百家号、天天快报、一点资讯……的阵地之和，至少是其中的一部分。

严格的说，日后的快手、抖音、小红书、微视……之流的阵地，也被新浪微博抢先占领了很大一部分：

• 新浪微博的兄弟公司一下科技，早在2012年就推出了秒拍，这是中国最早的短视频应用之一；
• 2013年8月，微博的手机客户端全面内置了秒拍播放器；
• 2015年，一下科技推出了小咖秀，这就是后来抖音最早的对标产品。

在抖音崛起之前，人们曾经认为：新浪微博/一下科技统治了短视频的高端市场，快手统治了低端市场。现在，抖音崛起很久了，快手还在统治低端市场，而秒拍和小咖秀……被砸了个稀巴烂。

新浪微博没有做好短视频，也没有做好直播——它甚至早早把“新浪秀”业务卖掉了。

新浪微博还没有做好自媒体，现在自媒体大V纷纷投靠微信公众号、腾讯企鹅号、头条号、网易号、百度百家号、阿里大鱼号、凤凰大风号……之类的流量平台，以及豆瓣、知乎、简书等垂直平台；微博充其量只是一个分发渠道。

至于社交，微博是彻底丢掉了，已经没有人会在微博上认识朋友了吧？也不会有人会通过微博私信进行什么私人交流了吧？现在，微博的社交功能恐怕还不如快手和抖音呢。

（对大部分自媒体来说，新浪微博已经只是一个不太重要的分发渠道）

那么，在失守以上所有阵地（严格的说，是部分失守）之后，新浪微博还剩下什么核心竞争力呢？突发事件，娱乐八卦，当事人第一时间的反应，媒体一窝蜂的跟进，以及吃瓜群众的千姿百态。这让你想起什么？当年的门户网站！新浪娱乐、新浪体育、新浪社会新闻，对吗？

这么多年过去了，新浪一直在做同一件事情，那就是大众媒体；拼的也是相同的能力，那就是热点覆盖。新浪微博是一个披着“社交媒体”“信息流媒体”外衣的门户网站，只是比当年的门户网站更直接：绕过了传统媒体（所谓“脱媒”），让当事人和自媒体直接爆料。

虽然这是一种进步，但是老实说，进步程度不大。

2012年初，新浪微博曾经炒作过方韩大战，大部分活跃微博用户都被卷入了。那可以说是微博从“社交媒体”全面转向“大众娱乐媒体”的第一步。

韩寒是一个“公共知识分子”，他有没有代笔，看似一个典型的人文社科问题；然而微博完全以娱乐化的方式来炒作这件事情，原因很简单：如果不娱乐化，就没有足够的话题活跃度。韩寒、方舟子两个当事人大概也很乐意利用微博热度来提升自己的知名度。

可是，把方韩大战当作娱乐事件来炒作，却伤害了当时的微博核心用户的体验：他们被迫站队，被迫在各种各样的论据影响下吵架，被迫与朋友反目成仇。

从那时候起，不但微博管理层明白了一个道理，我们也都明白了一个道理：如果要炒作，还不如炒作纯粹的娱乐事件，而不是披着“知识分子话题”外衣的半吊子娱乐事件。

最近两年，我们在微博上经常看到的无非是：房祖名吸毒了、马蓉出轨了、周立波吸毒了、林丹出轨了、白百何出轨了、鹿晗谈恋爱了、林志玲结婚了……等等等等。

仅存的时政话题也高度娱乐化了，例如法国总统“马克龙”的夫人有没有发明“马卡龙”，以及让朴槿惠牢底坐穿的“闺蜜”到底是什么来头。这些话题都不太需要动脑子，只传递情绪；人们往往在两三天之内就迅速遗忘，绝不会产生当年方韩大战的撕裂效果。

最典型的例子是林丹出轨：在当天晚上，整个微博的时间线几乎完全被此事淹没，而72小时以后已经没什么人提及此事。

（认为“马克龙”夫人发明了“马卡龙”的仁兄，真心有才……）

正因为新浪微博留下了娱乐粉丝用户，扶持他们日益壮大，他们与“意见领袖”（娱乐明星、段子手、营销大V）之间的互动才越来越顺畅。

微博已经不再产生类似微信公众号、头条号、豆瓣那样的原创内容，也不再产生微信朋友圈那样的社交内容，却在不停地产生适合娱乐粉丝口味的原创内容，例如王菲的那句“这一世夫妻缘尽”，以及范冰冰的那句“欲戴皇冠，必承其重”。

这种环境比较有利于微博的大金主，即消费品广告商，尤其是那些注重CPM的品牌广告商。然而，这也制约了微博的广告变现天花板：

2018年，微博有大约4.62亿MAU（月活用户）、2亿DAU（日活用户），营业收入却只有17.2亿美元（约110亿人民币），其中绝大部分是广告收入。平心而论，这一年微博已经做的不错了，营业收入同比增长49%（说明基数有多低……）；

字节跳动（今日头条和抖音的母公司）不是上市公司、没有公开财报，但是我们估计，2018年它的营业收入不低于400亿人民币，其中今日头条的营业收入就不低于200亿人民币。今日头条的MAU和DAU，至今仍然略低于新浪微博，但是广告收入远过之；

腾讯2018年的社交广告收入（包括微信、QQ、QQ浏览器、应用宝等）为398亿人民币，同比增长55%。微信和QQ的用户基数虽然很大，但是并没有微博的四倍那么大（要考虑两者的巨大重叠用户），所以广告变现效率仍然远高于微博。

而且，投资界一直对腾讯的广告业务不满，认为它没有达到潜力、是反面教材。附带说一句，如果考虑媒体广告，腾讯2018年的广告总收入为582亿。

（腾讯的社交广告变现效率已经被很多人诟病了，却还是比微博好一些）

爱奇艺2018年的广告收入为93亿人民币，与微博的体量相仿。爱奇艺的用户规模与微博接近，而且已经通过付费会员、游戏发行等方式进行了大规模变现。付费会员与广告收入是冲突的——付费就是为了去广告；在大力发展会员模式的情况下，爱奇艺的广告变现效率仍然与微博不相上下。

至于阿里巴巴、百度这些业内公认的广告变现大神，就不用拿出来跟新浪微博比了，这样比也不公平。毕竟，阿里、百度的庞大广告销售团队和广告主生态系统，不是其他任何巨头能够比拟的嘛。

其实，我的意思很简单——以微博庞大的用户体量、还不错的用户黏性（毕竟它具备不可替代性）、漫长的运营历史，不应该只有这点变现能力。它应该像今日头条、微信那样，轻轻松松做出几百亿的广告收入。

要知道，抖音的历史只有三年，它今年的广告收入几乎肯定可以超过微博；快手也差不多。这是怎么回事？新浪微博不想赚钱吗？还是没找到更多的赚钱途径？

技术（数据）瓶颈当然要负一定的责任。新浪从来不是一家技术驱动型公司，而字节跳动、百度都是；很多人说腾讯的广告技术不行，但是在巨大的投入之下，仍然可以超过微博。

让一家“媒体基因”的公司通过数据挖掘实现精准投放，这个任务有点大，不能一蹴而就。不过，这只是一部分原因，而且肯定不是最重要的原因。

最重要的原因，还是我们上面说的：新浪微博现在的定位太鲜明了，也太狭窄了。它就是娱乐粉丝的大本营，就是重大突发事件的发布地，就是以热点新闻（尤其是八卦新闻）为核心的媒体App。它是一个“升级版的门户网站”，一个“大众媒体信息集散地”，仅此而已。

在用户的日常生活中，微博的影响力已经完全无法与微信、今日头条、抖音、快手之类相比了——当然，现在也没什么人指望它还能与后面几个超级App相比。

（附带说一句，千万别小看快手，这个App的前途不在抖音之下）

当然，无论如何，新浪微博还是一个很赚钱的公司。2019年一季度，在宏观经济不景气、广告主缩减预算的情况下，微博仍然做出了14%的收入增长；它的利润率在互联网公司当中处于较高水平。

如果拿微博跟新闻门户——网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻乃至新浪新闻相比，它的变现效率明显更高一筹。通过微博，新浪成功实现了转型，避免了像搜狐和凤凰网一样被资本市场边缘化的命运。而且，微博的非广告业务增速很快，或许今年就能找到新的付费点呢？

即便如此，我还是会为新浪微博感到惋惜。曾经有那么几年（注意，不是几天、几个月，而是几年），微博拿了一手超级好牌，占领了巨大的阵地，取得了良好的出发点。

曾经有那么几年，微博占据着今天微信朋友圈、公众号、今日头条、抖音、快手……的生态位。

曾经有那么几年，微博身兼弱社交、兴趣社交、公众人物、自媒体、传统媒体、短视频、直播……的首要流量平台。

这样的公司理应成长为超级巨头，分化出好几个头部App，在很多方面高效地赚钱。那样，不但不会有字节跳动、快手、小红书什么事，搞不好都没有微信什么事了。

这一切都没有做到，或者做到了又失去了？不知道，新浪微博自己有没有想到上面说的这些？回首过去那些机遇，再看看现实，它会觉得自己已经做的很不错了，还是跟我一样由衷地惋惜？

（本文仅代表怪盗团团长的个人观点，不代表其供职机构的观点，更不构成投资建议，仅供广大吃瓜群众参考。）

作者：裴培；公众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Doq67j-Y1u6nTgIfqCOl6g

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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