如何拆解KPI指标，打造业务增长的飞轮效应？

本文以健身类订阅号为例，拆解其中KPI指标，并分析了针对细化的指标，我们应采取什么运营方式打造业务增长。

前言

本次我们将以健身类订阅号为例，来拆解KPI指标。

假设你是公众号新媒体负责人，团队共7人，一般一次推文发3条，营收主要靠广告和卖课，目前粉丝数80万。上个月你们的营收是40万，本月你接到的任务是50万，即需要新增10万。

1. 广告营收

为了保证账号质量，你们头条一般不接外部广告，主要以次条和三条为主。

其中：

• 次条报价2.2万，打开率2.2%，平均每月广告条数12条
• 三条报价4000，打开率0.4%，平均每月10条
• 头条报价5万，几乎不接广告

2. 卖课营收

课程一般是“健身训练营”的形式，定价199。

训练营每期21天，一个月可开2-3个班期，需要3人运营，主要以减肥健身饮食等话题为主（主要通过发文章的形式来做宣传转化）。

要想下个月实现50万营收目标，你该如何拆解，以找到新的业务增长点呢？

一、计算账号各类数据

已知：

• 粉丝数80万
• 上月营收40万
• 头条报价5万
• 次条报价2.2万，打开率2.2%，广告频次12条/月
• 三条报价4000元，打开率0.4%，广告频次10条/月
• 客单价199元/人

1. 上月广告收入=304000元

广告收入=次条价格频次+三条价格频次

则：上月广告收入=2200012+400010=264000+40000=304000元

2. 上月卖课收入=96000元

营收目标=广告收入+卖课收入

则：上月卖课收入=400000-304000=96000元

3. 阅读报价=1.25元

单个阅读报价=该条报价÷该条阅读数=该条报价÷（粉丝数*该条打开率）

则：

次条阅读报价=22000÷（800000*2.2%）=1.25元

三条阅读报价=4000÷（800000*0.4%）=1.25元

4. 头条打开率=5%

该条打开率=该条报价÷（粉丝数*阅读单价）

假设头条阅读单价也为1.25元，则头条打开率=50000÷（800000*1.25）=5%

5. 阅读数（头条40000，次条17600，三条3200）

阅读数=粉丝数*打开率

则：

头条阅读数为800000*5%=40000

次条阅读数=800000*2.2%=17600

三条阅读数=800000*0.4%=3200

6.上月卖课订单量482件

订单量=卖课收入÷客单价

则：上月卖课订单量=96000÷199=482件

如果上月开3个班期，则每个班期招生160人。

7.上月卖课转化率≈0.62%

①在通过文章与菜单栏卖课的情况下：

文章卖课收入=粉丝数（头条打开率头条卖课次数+次条打开率次条卖课次数+三条打开率三条卖课次数）文章转化率客单价

菜单栏卖课收入=（新增粉丝人数新增粉丝菜单栏点击率+原粉丝人数原粉丝菜单栏点击率）菜单栏转化率客单价

其中标注下划线的均为未知数据，需要预估的太多，所以放弃这种方法。

②在仅考虑通过头条卖课的情况下：

假设一次头条推文解决当月招生量，则最大转化率为：

卖课收入=订单量客单价=UV转化率*客单价

则：96000元=（8000005%）转化率*199元，即最大转化率为1.2%

假设需要30次头条推文才能解决全部招生量，则最小转化率为：

96000元=（8000005%）转化率199元30次，即最小转化率为0.04%

取二者平均值（1.2%+0.04%）÷2，平均转化率为0.62%

8. 汇总

拆解本月新增收入指标，考虑根据上月占比去规划本月新增收入中广告和卖课收入的占比。已知上月广告收入与卖课收入比例约为3:1，则本月 广告收入需要新增7.5w ， 卖课收入新增2.5w 。

二、拆解广告营收公式，找到增长方向

公式：

广告收入=次条收入+三条收入+（头条收入+菜单栏收入）

=次条价格频次+三条价格频次

=∑位置 粉丝数打开率阅读单价*频次

1. 增加菜单栏广告（可行）

目前主要是次条和三条接广告，可以考虑接菜单栏广告。以课中例子Summer的情感号为标准，粉丝100w菜单栏报价5w，则本号粉丝80w，菜单栏报价为4w。

2. 增加头条广告（pass）

为确保公众号质量，头条暂不接外部广告。如果最终目标难以实现，可以借鉴GQ实验室的风格，尽量考虑用户阅读体验，找一些健身类调性匹配的广告。

3. 提高次条、三条广告频次（可行）

目前次条每月12条，三条每月10条，以11月为例，广告排期如下图：

由此可见，如果按每条分别隔日推送一次广告的话，则在最大限度上，次条还能增加3条广告、三条还能增加5条广告。此时增加的收入为220003+40005=86000元。但这种频次太高，容易引起大量粉丝取关，考虑降低频次。

4. 增加粉丝数（需配合进行）

假设新增粉丝数为X，在广告频次不变，头条不接广告的情况下，需要新增：

75000=（Ｘ2.2%121.25）+（X0.04%101.25）

则：X=223800≈230000

仅通过新增粉丝完成广告收入，需要新增23w粉丝，难度和成本太大，要配合其它方式进行。

5. 开通流量主（可行）

在公众号平台寻找与健身营养等相匹配的流量主，根据粉丝数估算，开通后预估可以每月增加4000元收入。

三、拆解卖课营收公式，找到增长方向

公式：

卖课收入=文章阅读原文收入+文章小程序收入+菜单栏收入=UV阅读原文转化率客单价+UV小程序转化率客单价+UV菜单栏转化率客单价

文章阅读原文收入 =∑位置（粉丝数 * 打开率 * 原文阅读率 * 频次）阅读原文转化率客单价

文章小程序收入 =∑位置（粉丝数 * 打开率 ***** 小程序点击率 ***** 频次）小程序转化率客单价

菜单栏收入= （本月老用户数点击率+本月新增用户数点击率）菜单栏转化率客单价

1. 提高转化率0.62%到1%（可行）

通过优化卖课文章的标题、文案、推送时间，增加卖课文章出现频次，提高文章转化率。并在多篇文章末尾加上卖课小程序，提高小程序出现的频次。

菜单栏方面，将卖课链接单独放在菜单栏的一级标题上，优化名称和位置。

2. 增设1期班期（需配合进行）

已知训练营21天，目前为3人运营。假设新增1个班期，可通过新招1人运营的方式。排期如下，可行。

假设新增的2.5w收入均来源于新增班期，则需要新增125件订单。加上上月订单482件，共607件。平均每个班期151人，每位运营负责1个班期，是较为理想的方式。

但仅通过增设班期很难完成125件订单，还需要通过增加转化率和粉丝量来实现。

3. 提高客单价（pass）

在其它变量不变的情况下，如果想通过提高客单价达到2.5w的卖课营收，则客单价应为：（96000+25000）÷482=251元。

在目前的健身课程中，较少有达到200元以上价格的。而且贸然提高客单价后，订单量可能会降低，会影响完成目标，需要不断调整价格尝试。

4. 增加粉丝数（需配合进行）

在转化率、班期数、客单价不变的情况下，假设通过头条卖课，新增粉丝数应为：

新增卖课收入=新增订单量客单价=新增UV转化率客单价推送频次=（新增粉丝数头条打开率）转化率客单价推送频次

则：25000元=新增粉丝数5%0.62%1996，得出新增粉丝数为67542人≈67000人。

仅通过新增粉丝完成卖课收入，需要新增67000粉丝，成本较大，要配合其它方式进行。

四、综合指标进一步拆解

1. 增粉数量

新增收入=新增广告收入+新增卖课收入

新增广告收入= 新增次条收入+新增三条收入+菜单栏收入+流量主收入

=∑位置（新增粉丝数打开率频次*阅读单价）+菜单栏收入+流量主收入。

新增卖课收入= 新增文章卖课收入+新增菜单栏卖课收入

=∑位置（新增粉丝数点击率频次）转化率客单价+（新粉丝数点击率）菜单栏转化率*客单价。

设本月新增粉丝数为X，假设菜单栏点击率为头条打开率5%，转化率为1%，则：

新增广告收入为（X2.2%121.25）+（X0.4%101.25）+40000+4000，

新增卖课收入为X5%101%199+X1%5%*199，

求得X为39174≈40000人。

2. 理想情况下增长方向

①开通菜单栏广告：40000元

②开通流量主：4000元

③提高次条、三条广告频次：（22000+4000）*频次，最低26000元

④提高卖课转化率0.62%到1%

卖课收入=UV转化率客单价，从上月收入推算，已知UV为（96000/0.62%/199）=77808，则当转化率提高到1%时，卖课收入为154838元，提高77030元。

⑤增加粉丝数40000人

目前来看，在不增加粉丝的理想情况下完成的指标最少为 14.7w ，距离10w有很大空间。而在粉丝增加后，广告报价、卖课订单量、人员费用都会相应水涨船高。多出的指标可以根据情况调整，如去掉增粉成本、继续提高广告频次等。

3. 各渠道增粉安排

粉丝来源主要有公众号、社群、个人号三种渠道。已知涨粉4w，按照721的原则，各渠道分配如下：

①公众号增粉方式

• 内容增长：在打开率下降的今天，一个月内完成内容增长2.8w，很难实现。
• 社群裂变：形式为分享减脂食谱、视频动作资料包。为了提高活动安全性，考虑用小程序作为起始流量平台。这样也能带动卖课转化率。
• 任务宝：邀请明星讲师做一次限时免费直播，邀请2人关注公众号，即可免费收看。
• 打卡：开发每日运动打卡活动，晒步数或者晒减脂餐。但病毒循环周期太长，pass。
• 资源合作：可以考虑与相关大号联合做付费课，但开发周期太长，pass。

所以公众号增粉方式以社群裂变和任务宝为主，在短期内可能迅速裂变成功，带来大量粉丝。

②社群增粉方式

拉新促活：新老用户邀请两位好友报课，可享受额外资料赠送或免其中1人单。

③个人号增粉方式

辅助型，通过朋友圈或私信宣传公众号与社群的活动

4. 成本计算

在课程案例中已知任务宝获客成本为3，社群裂变获客成本为2。因为无法预估两个渠道的获客粉丝配比，所以获客成本取平均值。

在社群增粉方式中，已知社群需要增粉8000人，其中买课人数为8000粉丝数*1%转化率=80人（因为有好友安利，所以跳过打开率这一步，直接乘以转化率估算，但转化率1%也待考虑）。其中三分之一人免单，则成本为（80/3）199=5306元

得出下表：

则ROI配比为50w/7.5w=6.7，较为合理。

五、思考更多营收来源

1. 强化IP

裂变式增长-打卡：开发每日运动打卡活动，晒步数或者晒减脂餐，有利于打造IP，强化品牌形象。

付费式增长-资源合作：与相关大号联合做付费课

2. 电商变现

开发小程序商城，售卖健身用品。

如果在一线城市，可以开发减脂餐同城快送这条业务线。

3. 课程研发

形式上，课程只有一种“健身训练营”的形式，可以考虑开发视频文字课程、付费社群等，既有利于分销卖课，也能扩大知名度。

主题上，目前的训练营看主题应该是减脂，可以开发更多样化的训练营，比如增肌营、体态营、线下私教营等，满足更多用户的需求。

本文由 @小报告组长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


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