最前线｜网易考拉正式上线直播，跨境电商也适合直播带货吗？

在淘宝、蘑菇街等电商平台后，考拉也要做直播了。

8月1日，网易考拉正式上线直播功能。据了解，直播上线初期阶段，将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。这并非突然的决定，此前，36氪曾报道，在内容生态上缺胳膊少腿的网易考拉在618前夕推出了短视频频道“考拉ONE物”。

36氪曾从考拉方面了解到目前“考拉ONE物”已经有10000+达人，今年6月已配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”。

随着直播功能的正式上线，网易考拉正在构建自己的内容生态闭环。主播直播带货的逻辑一般是从短视频涨粉引流起家，接下来推出爆款短视频获得忠实粉丝，最后开启直播带货。

考拉以平台的身份遵循了这个基本逻辑。考拉首先在6月份上线了短视频频道，经过约两个月的粉丝养殖，成熟后于8月1日上线直播。对于中间缺失的打造爆款短视频环节，考拉正在想办法。据36氪了解，网易考拉后续将推出平台商家成交1%低佣金和MCN达人机构零佣金政策，为合作商家和MCN达人机构提供亿级流量资源扶持，以期打造考拉“薇娅”。

“佛系”考拉为何突然发力？原因或许有二：QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数，均高于移动电商全网大盘数据。值得一提的是，近8成的直播网购用户消费能力达到中高水平，体现出强劲的购买力。QuestMobile近期发布的《内容电商报告》显示，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，合计占比超过四成，而这部分人群恰好与考拉主力用户群体——18-35岁女性高度重合。

当然，最重要的还是今年618“猫拼狗”大战后，直播所带来的流量与销量的齐飞。这对跨境电商市场份额第一地位不稳的考拉来说，格外具有吸引力。据36氪此前报道，在618第一天，淘宝直播整体成交量同比增长近600%，618期间淘宝直播引导成交130亿元。京东商城新技术产品运营总监胡长健接受媒体采访时曾表示，相对没有视频的商品，京东有视频商品的订单转化率要高出18%。而蘑菇街仅靠直播，2019财年上半年达成GMV14亿元。

此外，考拉作为跨境电商，此前受到过不少关于产品真伪的质疑，直播或许能为考拉缓解部分压力。据悉，下一步，考拉将推出全球溯源直播栏目，通过头部明星达人直击海外原产地和产业带。

淘宝直播负责人赵圆圆在接受36氪采访时曾表示，淘宝直播正处于一个高速增长期，直播红利期尚未到来。因此，考拉入局直播，为时未晚。

但同时，考拉也面临一个现实：目前头部电商大都入局直播，垂直电商也在尝试直播，甚至短视频平台抖音、快手也纷纷进场。如何差异化竞争，是考拉需要思考的问题。

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