ToB内容运营：7个技巧和3个竞争对手分析方法

在《ToB运营：4个误区和3个获客方式》中，大概介绍了内容运营，在本节中主要介绍做好内容运营中的网站自建博客和专栏文章运营技巧。

现在越来越多的企业注重内容运营，在这一块做的不错的有神策、七麦数据、婵大师等，做数据或者运营类的公司。其实还有一类公司拼命在做内容，反而做不出效果的公司，动辄五六百篇文章，收录排名效果一般，因为他们没有掌握该有的理论和操作技巧。

这篇文章从3个方向分析竞争对手，让您知己知彼；从6个角度剖析如何做好自建博客和专栏文章的运营技巧，帮您早日做好内容运营。

一、如何分析别人内容运营做的如何？

要明白一件事，自己网站和专栏的内容运营（以下统称为网站内容运营），希望用户通过搜索引擎进入到内容页面，提升品牌在用户心中的专业度。

衡量标准： 收录量，关键词排名。

收录是排名的基础，排名是用户能够进入页面的基础，从这两个方面衡量竞争对手做的如何。

以下方式仅支持对网站自建博客，不支持第三方的专栏。

1. site：命令

site命令是SEOer常用技巧，可以大致查看网站收录量。使用方法：Site:网址。

从百度搜索引擎来看，共收录了1083个页面，对于企业站属于中上等，这类网站排名页一般不错。如果收录页面两位数，排名也就好不哪去了。

2. 工具类查询

常用的工具有站长工具、爱站、5118等等，工具没有好坏，不要纠结这些表面上的数字，因为都是基于第三方的方式来估算，并不是官方放出的数字，仅供参考。

权重分析： 权重越高，网站质量越好，收录量越多，关键词词库越多，百度流量预估越高，每日获得的流量越多，也就正面来到网站的用户越多。

从上图可以看出，这个企业网站整体流量还是非常可观。

关键词词表分析： 除了首页排名外，【个性化推荐】这个百度指数130的词，排名在首页第五位，是博客内页，网站博客的内容运营在行业中做的相当有竞争力。

3. 内容分析

把网站内容大致浏览一遍，基本上可以判断内容质量、内容来源、内容发布频率、内容总数。

这里网站内容总数，不同于上面的site出来的收录总数，一般网站内容总数的数量略高于site出来的收录量。

这个网站一共有640篇文章，最早的内容发布于2015年，内容建设已经有4个年头了。

从内容构成，除了公司自身新闻宣传之外，多是技术类文章，基本上可以断定，网站文章质量过关。

从site、工具、内容分析三个纬度对网站内容运营进行分析、判断，每个人有自己的标准，一般标砖site数值至少三位数，权重至少2，内容至少1/2为价值内容。

二、如何做好自己的内容运营

分析完行业中做的不错的竞争对手或者榜单，如何才能做好自己的内容运营，以及通过内容给公司带来客户、收益。

1. 产品定位

根据自己公司的产品矩阵，选择合适的主打产品，这里所谓的主打产品和公司的主产品可能不是同一款产品。互联网有自己的特性，可以通过行业特性和产品价格主导分析。

1.1、行业特性

对于某些特定行业，比如公司做的是军工、政府、建筑工程等需要投标或者强公关的ToB的行业，内容运营实在不适合，其他推广手段也不适合。

产品针对B端业务行业，对B端客户有实用价值的产品，比如：sass软件，可以解决企业运营中出现的某种问题或者提升某个指标。

1.2、产品价格

一般通过网络找来的客户，客单价一般不会太高，小到几千大到几十万。上百万的项目，通过网络找来询价，一般也是内定企业的炮灰而已。

所以，产品单价适合几千到几十万之间，公司名气早早在外的除外。

当然，最终是否可以通过内容做运营还得根据自己产品特性分析和领导层同意。

2. 用户定位

根据自己公司产品，决定自己产品的用户群体，或者通过已有数据和商务同学那边获得到数据，不过商务同学的数据仅供参考，不作为从网络获得客户的重要指标。商务同学可能是通过关系找到的公司副总或者高层决策者，而这些决策者大多不是你能通过运营触达的目标人群。

这里给两个人群仅供参考：产品使用者，KPI指标背负者。

2.1、产品使用者

一般公司采购产品之后，产品真正的使用人员，是你的目标用户。

举个例子：当初做SEM的时候，需要客服系统，百度自己提供了客服系统，但是数据统计不够全面，经常漏掉其他平台的投放数据。于是SEM人员就商议换一个系统，当时搜索客服系统。看了一家还不错，就给领导申请试用一下，领导批了之后，试用结束之后，顺利采购了这届的客服系统。

2.2、KPI背负者

增长黑客这两年特别热，而增长黑客背后是 强数据分析 和总结能力，做的不错有growingio，他们瞄准的就是运营人员。

因为公司内部运营人员要对运营的结果负责，所以通过运营技巧和增长黑客主打运营人员，如果公司内部缺少像样的数据分析团队，但是运营人员必须有数据才能分析用户的各种指标，制定下一步的运营方案和技巧

这两个人群都是产品使用者，通过关键词和内容触达他们，使用者向上汇报，采购产品。

3. 产品-用户-渠道

产品确定并且用户人群也确定之后，渠道就尤为重要，判定搜索引擎是否可以作为流量来源，根据产品划分的用户人群，是否通过搜索引擎来找解决方案。

操作方式：根据产品和用户行为进行关键词拓展，看关键词是否可以拓展出来足以支持内容发布。

现在可以通过内容对搜索引擎布局，增加内容在搜索引擎中的曝光。同时可以用SEM对承接页增加曝光力度。

4. 语言-用户

针对不同的人群，准备不同的内容，前提要对人群进行划分，其实人群划很简单，一般会把3年以下的称为菜鸟，3-7年的称为老手，7年以上的人称为专家。

根据二八原则，内容营销大多针对菜鸟、老手，专家一般都有自己的知识体系和方法论，可能认同你的产品。但不认同你的内容，与其花80%的精力搞定20%的专家，倒不如花费20%的精力搞定80%的菜鸟和老手。

针对菜鸟的内容，最好用的内容莫过于XX从入门到精通，稍微标题党一点的方向：成10万月薪之后的XXX总结的要点。

针对老鸟内容，则要局限在一招一式，毕竟有了基本功，对于从入门到精通已经免疫，一般内容大致会有：根据AARRR法则，这项技巧提升了200%的转化。

5. 关键词

不要忘记，内容运营增加的是关键词在搜索引擎中的展现和排名，关键词是唯一连接我们与用户的桥梁。

一般会通过以下两种方式搞定关键词。

5.1、关键词联想

根据行业和目标群体的特性制定关键词规则，这些词一般称为行业词或核心词，比如：ASO。

这一个词显然不能够帮助我们完成内容运营，根据ASO的行业，我们可以联想到，APP运营，这个词属于一级词，app运营中又包含数据运营、用户运营、内容运营、渠道运营，这些词可以称为二级词。

根据核心词、一级词、二级词拓展长尾词。

5.2、关键词拓展

常见工具：拓展关键词常用的工具有百度竞价工具中的关键词规划师，5118、金花站长、爱站工具包，均可作为关键词拓展的工具。

5.3、竞争对手

找一家与自己行业相关，内容营销做的不错的对手，挖掘对手关键词，根据竞争对手关键来做关键词词库，这个招数要比自己坐在哪里联想好得多。

6. 文章来源

用户搜索关键词点击到网页，必定是要解决自己心中的疑问，关键词对应的文章要解决用户的问题。

如果把关键词词库拓展到1万个，那对应的文章就需要1万篇，太多了，靠自己生产不太显示，买文章质量又得不到保证。

介绍3个技巧，可以帮助您解决文章来源方面的问题。

6.1、翻译

国外有很多不错的文章可以翻译、转载到公司博客，不过在翻译的过程中，尽量采用人工翻译。google翻译、百度翻译等翻译工具，总会有一种语句对但阅读起来感觉不对的情况，而且搜索引擎也能识别出来文章是否为机器翻译。

6.2、聚合

聚合同一类文章，利用tags标签或者专题页聚合站内文章，在专题页或者tags标签中布局关键词。

这个方式做的比较好的是阿里云栖博客，在搜索一些技术方面的文章，可以看到阿里云栖博客的排名还是很高的。

专题页面常见于开大会的时候，各大媒体网站都会做一个专题页面来报道会议。比如2019年政府工作报告_中国政府网，目前在百度搜索政府工作报告排名在第一位。

6.3、转载

转载类的文章，要获取到原作者得授权并且在文章末注明文章的出处，不然就变成了抄袭。

优先选择转载的文章是公众号文章，在作者发布之后第一时间转载，因为公众号的内容，百度搜索引擎不能抓取。其次选择原创博客作者，原创内容还是有较高的质量，第一时间转载。尽量避免转载大平台文章，这类文章一般容易烂大街，而且搜索收录不高。

7. 文章操作技巧

文章不能依据原封不动的翻译、转载，在文章操作的时候要注意一些文章内对关键词的部署，这里一共指定了4个关键点。

1. 标题中至少出现1次关键词。
2. 关键词和描述中至少出现1次关键词。
3. 文章中多次出现关键词，并且在第一次出现的时候加粗。
4. 从其他页面中添加锚文本链接。

Ps：锚文本链接，给关键词添加超链接，添加的连接为关键词对应的文章链接。

做好内容运营不是一朝一夕的事情，需要长久的坚持和积累，这里介绍了一些做好内容的方式和方法，仅算入门方面的方法，每一块都能拆开来讲，更多的关于博客和专栏排名的其他问题属于SEO方面的问题，希望做内容运营的小伙伴业可以关注SEO的技巧。

作者：张沐，微信公众号：ReadMeditation，范式产品运营，7年互联网推广运营经验。

本文由@张沐 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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