焦点分析 | iPhone前途不明，苹果的服务业务摇晃在扁舟之上

经历了iPhone销量下滑后，扶持服务业务的苹果正在经历“分娩的阵痛”，好在今年的Q3财报证明一切还算顺利。

财报中有两个亮点，一是iPhone这一支柱型收入对苹果营收的贡献首次低于50%；二是苹果在大中华区的跌幅由前两个季度的22%、25%收窄到了4%。

iPhone贡献比重的缩小在意料之中，但大中华区市场的好转确实超出预期。所以，苹果以538亿美元的季度营收超出了市场533.5亿美元的预期。不过，本季度营收增速降至1%，苹果连续第3个季度出现增速下滑现象。

iPhone存在感变弱未必是好事，因为它是苹果服务业务的基础

过去四年，苹果有超过60%收入来自iPhone。本季度，这一数字变成了48%。余下的部分由Mac（11%）、iPad（9%）、可穿戴设备（10%）和服务业务（22%）组成。从库克宣布不再公布iPhone销量开始，我们就知道这一天就迟早要到来。

根据库克的计划，服务业务会成为苹果新的收入来源。今年三月的春季发布会上，苹果罕见地没有拿出任何新硬件，而是推出了杂志订阅服务Apple News+、视频订阅服务Apple TV+、信用卡服务Apple Card等一系列新服务。

十年里，靠卖一年比一年贵的iPhone，苹果的毛利率最终得以保持在38%-40%区间。但iPhone Xs Max的出现证明这一模式终于来到了尽头，苹果到了不得不转型的阶段。

重心倾斜，iPhone贡献缩小，服务业务贡献增长，似乎一切都在朝库克计划的方向发展。但是这里面有两个问题。

第一个问题，是新的订阅服务的盈利能力并没得到证实。本季度，苹果服务营收达114.55亿美元，上涨12.6%，虽然创造了新纪录，但是低于市场预期。这其中包括iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、AppleCare等，这些都不是新业务。

服务业务早就是苹果的第二大支柱型业务了。2018财年，这一业务为公司贡献了371.9亿美元的营收，占比接近15%。本季度比重上升主要是靠AppleCare、Apple Music、Apple Store等老业务都创造了公司史上最佳季度营收，以及靠吃掉iPhone部门负增长所空出来的空间。

新的订阅服务收入如何？财报中没有披露。但有外媒报道称，AppleNews+给出版商们带来的收入远远不及预期，可能只有原定目标的二十分之一。

第二个问题，是iPhone的颓势不仅仅会影响公司的硬件收入，更会影响苹果服务业务的受众大小。iPhone对苹果贡献的缩小不仅仅是因为其他业务的增长，主要还是因为它是苹果本季度唯一一门负增长的生意。

本季度，iPhone业务营收259.86亿美元，下滑了12%。虽然苹果不再公布销量，但第三方研究机构的数据证明，卖得不好是事实。来自Counterpoint的报告显示，iPhone在今年二季度的出货量约为3640 万台，同比降幅约为11.9%，苹果是所有上榜品牌中跌幅最大的一个。

iPhone销量下滑对未来苹果服务业务发展的不良影响是深远的。这和苹果订阅服务的战略有关——要成为苹果订阅服务的用户，你必须是苹果硬件设备的用户，或者至少得是苹果合作伙伴的硬件设备的用户。

Apple TV+仅能在苹果的设备以及合作电视（三星、LG、索尼、Roku等）上使用。但反观Netflix、迪士尼或者亚马逊Prime，任何一个做视频订阅服务的公司，都需要尽力做到全平台覆盖。不仅要占领iOS、Android，甚至还有Xbox、PS和Switch。因为自制剧目成本高昂，只有提供更多平台支持，才能激励更多人付费，收回前期投入。

但苹果依然把订阅服务和硬件绑定在一起，其实是赌上丢失庞大用户群的风险，以刺激大家去购买iPhone。但一旦Apple TV+相比Netflix没有那么吸引人，或者用户仍然不愿为高价iPhone买单，就是赔了夫人又折兵。同样投资一部剧，竞争对手有 40 亿潜在消费者，苹果只有 10 亿——iPhone 保有量。

所以说，纵使今天苹果在努力扶持服务业务，iPhone销量下滑也绝非小事。不过，从乐观的角度来看，苹果今年的三款新iPhone已经在路上，预计两个月后就可问世。此时的潜在消费者会有很强的动力等待新iPhone发布或者等旧iPhone下降，Q3一直不是苹果的销售旺季，表现不好也在情理之中。

iPhone能不能回春，也只能等年末再见分晓了。

iPhone在中国到底表现如何？苹果和第三方研究机构说法完全相反

苹果在中国的颓势是从新年伊始下调2019财年一季度营收指引开始显露的。库克在那封致投资者的信中特别提到了大中华区销量下降对iPhone手机销量的影响。

这之后，苹果在中国开始了一系列促销活动，包括大幅降价和以旧换新等等。上半年，苏宁、天猫、拼多多等平台对iPhone的降价幅度从百余元逐渐扩大到了上千元。过去十年里，苹果很少允许第三方渠道在新款iPhone发售一个月的时间里降价销售。苹果曾经严密控制的 iPhone 销售渠道变得松垮了。

在此次的Q3财报电话会议上，库克表示，iPhone、Mac及服务业务销售额在中国都有所增长。

这一说法与第三方研究机构的报告完全不同。Canalys数据显示，今年二季度苹果在华卖出了570万部手机，比去年二季度的670万部更少，同比下滑了14%。市场份额也从去年的6.4%缩减到了5.8%。

图片来源：Canalys

苹果官方没有对此做出解释。但库克在接受CNBC采访时称，中国的增值税从16%降低13%，是一个很大的帮助，他没有看到任何迹象表明中国对苹果产品存在抵制。

不过，促销必定带来毛利的下滑。本季度苹果的毛利率从上年同期的38.3%下降至37.6%。再加上研发费用同比增长15%，导致经营性利润率由上年同期的23.7%下降至21.5%。本季度，苹果净利润为100.44亿美元，同比下滑13%。

图片来源：老虎证券

考虑到iPhone对公司毛利和服务业务至关重要的影响，接下来，苹果必定还会在硬件业务上进行大量投入。

上周，苹果宣布以10亿美元价格收购英特尔的手机基带芯片业务。从交易数额来看，这是苹果公司历史上第二大的收购交易，排名第一的是2014年苹果以30亿美元收购Beats。这些无疑是为了制造更好的iPhone芯片做准备，但第一款5G iPhone可能要等到2020年才出现了。

本月，华为发布了首款5G双模手机Mate 20 X 5G，售价6199元。Canalys数据显示，二季度华为是中国大陆唯一获得增长的头部厂商，同比增长31%，占据38.2%的份额，是第二名OPPO的两倍以上。

天风国际分析师郭明錤报告称，预估2019年华为出货量有望达到2.6亿部。此前接受美国媒体采访时，任正非还将全年手机出货量预期提升到2.7亿台。

对于苹果来说，大中华区占据了其营收总额的17%，但新的订阅服务却完全无法在这里提供。在新款iPhone拿出更能吸引人的创新功能之前，要提高销量只能靠降价。未来在中国市场，苹果跟华为一定会斗得更加难舍难分。

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