冬奥会带来冰雪产业发展契机，「乐漫」要从亲子娱乐切入打造冰雪 IP

2022 年北京冬奥会日益临近，冰雪产业也迎来新的契机。

在申办之初，国家就提出了“3 亿人上冰雪”的口号；今年四月，中共中央办公厅、国务院办公厅还印发了《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，明确支持冰雪产业发展。

政策红利之下，冰雪场馆、参与人群都在不断增加，但总体仍有很大增量有待挖掘。根据中国人民大学《冰雪运动大众参与状况调查报告》，2017—2018 年度约有 6213 万人口参与了冰雪运动，占总人口的 5.5%；要让冰雪成为常规化的消费选择，还需要探索更加多元的运营模式。

36氪最近接触到的 “乐漫”就希望从冰雪休闲娱乐场景突破，开发自己的乐漫世界 IP，实现体验和运营的差异化 。针对不同场景和客群，乐漫设计了冰雪王国、冰雪灵境、冰雪嘉年华等多个子品牌，现在已经开业 3 家商场店，2 家户外店，1 家商场快闪店，租管成本比同行业降低 10%-15%。比较典型的商业体门店占地在 1500~2500 平米左右，包含吃喝玩乐等多种体验，投资规模在 450-600 万元之间，年均客流 8-10 万人次。

2018年底，乐漫获得了来自中海达、凯鼎投资、赢商网的数百万元天使轮投资。

乐漫创始人邱文烁告诉36氪，儿童冰雪乐园并非新生事物，但在现在这个节点面临两个很好的机会：

• 其一自然是冬奥会带来的冰雪产业风口。市场认知上，冬奥会的大量宣传让消费者将更多的目光投入冰雪相关的运动、休闲、娱乐消费中；在启动过程中，投资人、场地方和相关资源方也更欢迎冰雪类项目。

• 其二是二胎政策放开后，儿童消费需求也迎来了结构性增长。新一波婴儿潮出现的同时，消费升级和 4+2+1/2 的倒三角家庭结构也在改变消费决策，家长更舍得给孩子花钱。但线下业态的迭代相对滞后，商场竞争加剧，体验升级的差异化项目会有很大拓展空间。

冰雪成为了乐漫的品类优势，而与同类空间相比，邱文烁希望通过自有 IP 来进一步实现差异化。乐漫设定了一个名为 “LEHOMES” 的平行世界，其中有一个常年与冰和雪的梦境共生的 “LEHOMES SNOW WONDERLAND”（乐漫冰雪王国），生活着七个族群，是一个古文明与工业化、魔法与科技相融合的国度，每个族群都有自己的信仰，文化，地理，民俗，食物，特征等等。

实际运营中，乐漫会将冰雪王国的世界观融合到各个场景中，还推出了原创的冰雪巡游剧 。

目前，乐漫设计了三个子品牌，匹配不同场景下的运营需求：

• 乐漫冰雪王国： 以冰雪为核心的商场室内主题乐园，服务周边 3~5 公里的消费者，会特别强调用户黏性与社群化运营 。此外，自有 IP 的故事性和内容会为乐园不断提供素材，延长品牌生命力。邱文烁表示，冰雪王国有 80% 是家庭客群、 20% 是年轻客群，内容会更倾向于儿童亲子；同时，也计划去景区、文旅目的地等搭建户外的冰雪内容。

• 乐漫冰雪灵境： 用快闪店形式在一二线城市主力商场快速布局，主要面向 18~35 岁的年轻群体，面积在 150-300 平米，帮助乐漫世界 IP 快速扩大影响力。

• 乐漫冰雪嘉年华： 5000-10000 平米的超大型户外冰雪节 ，整合冬奥文化展览、冰雪娱乐、冰雪运动、冰雪剧场和节日集市等多种活动。乐漫世界观设定每年冬季为“新年雪祭”，嘉年华将会配合冬奥冰雪文化宣传， 对品牌起到“当地引爆”的作用，以 3-6 个月为周期在不同城市巡回 ；嘉年华过后，乐漫计划配套落地商圈项目，让高黏度客群留存下来。

数据显示，我国儿童乐园消费市场每年保持 15% 的高速增长，2020 年有望达到 1.5 万亿元规模，现阶段全国儿童游乐园数量应该在 2-3 万家。整体来看，儿童娱乐的准入门槛较低、品牌也比较分散，除了迪士尼这样的强势 IP，拥有诸多动漫 IP 的奥飞娱乐也在大力推进亲子乐园。

这也是为什么乐漫将冰雪IP视为未来的核心竞争力。邱文烁表示，经过3年沉淀，乐漫的冰雪王国世界观已经基本成熟，接下来会加大在IP品牌推广和内容拓展上的投入，未来也计划基于乐漫世界的IP做更多衍生尝试。

目前，乐漫已经启动新一轮融资。

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本文头图来自 Unsplash；插图来自乐漫。

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