CRM真的做不好潜客转化吗？
对于CRMer而言，潜客转化是一项体系化、组合化的工作，需要运营者从品牌定位、顾客需求分析、核心竞争力、服务创新、品牌传播等多方面入手。
小明作为一个CRMer，被老板怼了，原因是老板出去上课，回来后翻了翻小明的工作内容。大怒。
小明觉得自己就是给老顾客发发短信，做做活动，提高老顾客销售就好了，但老板觉得小明应该将工作往潜在顾客延伸：
“一个CRM，应该关注顾客的出生和死亡，整个顾客生命周期都要纳入CRM的运营范围！”
这是小明转述的原话，昏暗的灯光下，杯中倒映的是他迷茫的双眼：
——“潜在顾客什么的不是推广的事吗？关我屁事啊！”
——“兄弟，那是5年前。时代，变了。”
——“那我能怎么办？我要去发传单吗？还是去搞钻展直通车？还是去人家群里一个个加人？”
——“潜在顾客的营销，确实是CRM的运营范畴，而且是非常重要的板块，不了解他们怎么来，怎么知道他们怎么走？”
经过一晚上的哲学三问——“我是谁？从哪来？到哪去？”
小明顶着一头雾水回家了，也许他还是没听懂。
好吧，我在这清清楚楚写给你看。
小明，好好看。
本文重点导读：
- 为什么CRM要关注潜在顾客？
- 什么是潜在顾客？
- 潜在顾客的特性有哪些？
- 如何识别优质潜在顾客？
- 潜在顾客的来源
- 潜在顾客转化策略
- 案例实操应用
01 为什么CRM要关注潜在顾客？
如果不知道顾客从哪来，特征、需求、职业、收入、年龄等对购买行为有极大影响力的因素不清楚。作为营销者仅凭CRM系统中一点可怜的数据，能做出成绩可能靠的更多是运气和想象力。能够知道潜在顾客是什么样的人，制定针对性方案引导潜在顾客成交和复购，才是一个优秀营销者需要通盘考虑的事情。
02 什么是潜在顾客？
潜在顾客的定义是可能成为现实顾客的个人或组织，这类顾客有购买需求和兴趣，有购买能力，并且有购买的决策权。
要素
1. 需求
废宅大部分是没有购买体育用品的需求的，能带他们出门吃个饭都是给了天大的面子。他们评估 这些体育用品对他日常生活并没有帮助，也不能解决他们的问题，所以没有价值 ；
2. 购买力
一个身无分文的流浪汉，就算他再怎么渴望有吃有喝，也不会有一家餐厅欢迎他，因为他没有支付能力。 营销者欢迎的是能够带来支付价值的顾客，而不是做慈善 ；
3. 决策权
电脑小白常常带一个懂行的朋友逛电脑城，这时相当于把决策权让给了朋友。销售们要攻下这个顾客，就需要先过他朋友那一关。 购买决策权，决定了潜在顾客最终是否能转化为现实顾客 ；
03 潜在顾客的特性
此外，由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性、消费需求的模糊性、购买行为的复杂多变性。
因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。
但是，潜在顾客通常具有以下四个方面的特性：
1. 可塑性
顾客容易受影响：
口碑营销中的1:8:25法则：
当1个顾客感觉良好时，最终会将感受传播给25个人，这25个人中，可能就会存在潜在顾客。
当传播的内容是企业的负面信息时，潜在顾客就这样悄无声息地消失了。反之，通过顾客传播企业正面信息，也将大幅提高潜在顾客转化可能性。
2. 相对性
你的现实顾客就是竞争对手的潜在顾客：
同质化竞争时代，导致了能够满足顾客需求的提供商非常多，在这场顾客资源争夺战中，顾客既可以是一个企业的潜在顾客，也可能是另一个企业的潜在顾客。
3. 转化性
现实顾客也会转变为潜在顾客：
当现实顾客发现他购买的商品无法满足需要的时候，就会否定原先购买行为，放弃以后的持续购买，从而转化为潜在顾客。
这就是我们常说的“流失顾客”，所以企业需要维持与现实顾客的关系，满足需求促进顾客持续购买，对流失的现实顾客再次挖掘。
4. 需求性
顾客的需求决定了其购买选择：
俗话说的“跨界打劫”其实是从更先进的层面满足了顾客的需求，就如同滴滴打劫了出租车，外卖打劫了方便面，支付宝/微信打劫了钱包。
更高维度的需求满足方式可以将原有行业的潜在顾客抢走，所以与其关注顾客购买了什么商品，不如关注顾客为什么需要这样的商品。
04 如何识别优质潜在顾客
- 劣质潜客：一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下，企业的收益小于成本。
- 优质潜客：一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下，企业的收益大于成本。
1. 劣质潜客
（1）常态化否定态度
这样的人习惯于用否定他人的方式来表现自己“不是那么好糊弄”和精明。
对这样的顾客，很难向其展示产品的价值和优点，从而很难对其销售商品。
（2）无复购可能
常见于旅游景点，一般一辈子也就去这么一次。
而商家的对策一般为“宰客”，在放弃了顾客后续所有收益的同时，将本次收益最大化。
在他们看来，就是将单个顾客的全生命周期价值最大化。
（3）延迟付款
常见于一些零售卖场，设置账期，账期越长，供货商的损失越大。
延迟付款，降低了企业的资金流转速度，从而减少利润。所以企业更多地喜欢现款现货，或预付款的交易方式。
（4）距离过远
现在的距离体现在供需双方的流转链路上，当1个商品经过工厂-代理商-经销商-零售商-消费者长链路分发后，层层的链路节点都会提升商品成本；
2. 优质潜客
（1）需求急迫
堵在前不着村后不着店的高速上的人，是不在乎一碗泡面是5块钱还是10块钱的，因为不吃饭可能就会饿死。
当潜在顾客对需求的满足越急迫，他对价格就越不在乎，只要能立即帮助其满足需求即可。这 样的顾客能带来超平均贡献。
（2）复购可能性
对企业来说，一个紧张、精打细算的顾客，和一个从容、挥金如土的顾客，肯定喜欢后者。因为前者可能攒了很久才能购买1次，而后者单位时间内复购次数可能会更多。
这样的顾客恰好满足企业“在一个顾客身上赚取最多利润”的理念， 带来长期的现金贡献。
（3）服务范围内
如果一个顾客处于企业日常服务范围内，而非以外，说明企业能以较低的供应链成本满足顾客的需求。 这样的顾客转化成本较低。
（4）规模效应
餐饮店喜欢一大群人，更甚于一两个人，因为一群人的平均占用面积要小于一两个人。
单位时间内一群人的客单价贡献也要高于一两个人的订单， 这样的顾客能带来大批量购买。
05 潜在顾客的来源
1. 一般潜在顾客
即所有有特定的需求，且没有被满足的人群。可能是早点摊眼中早上进入写字楼的上班族，也可能是景区饭店眼中饥渴难耐的游客。
2. 现实顾客复购
购买过1次的现实顾客较新顾客有更大的可能再次购买，所以，现实顾客同时也是企业的潜在顾客。
3. 口碑传播
购买过的现实顾客会将自己的购买体验传播给亲朋好友，影响其他人对企业的印象。
所以需要培养顾客忠诚，忠诚顾客不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，还能主动向周围的人推荐本企业的产品。
4. 新市场开辟
开辟新市场是获取潜在顾客最直接的形式，这里的新市场可以分为地理区域上的新市场，如城市/农村、国内/国外；也可以分为不同职业的新市场，如学生/白领、工人/警察；还可以分为不同层次的新市场，如高消费/低消费。
5. 竞争对手现实顾客
市场的增量是有限的，开辟新市场的成本也非常高，从竞争对手中抢到现成的客户，相较开拓市场成本更低。
6. 员工关系
很多公司都会做内购，而且效果还不错。因为一个人能成为一个企业的员工，正常情况下对该企业的产品认可度较高，更有可能将产品推荐给自己的亲朋好友。
06 潜在顾客转化策略
1. 潜在顾客转化路径
知道潜在顾客大致从哪些渠道进入，我们就要在该渠道设置一些营销节点，以促进潜在顾客的转化，这些节点一般可以通过时间、地点、人物去划分：
（1）时间
① 需求周期：
顾客的需求强度类似正弦曲线不断波动：当需求不被满足时，顾客的欲望达到顶峰；当需求被满足时，顾客的欲望达到谷底。比如饥饿时吃东西，下班后休闲放松，需求到顶峰时的解决方案比较适合线下即时性消费。
② 转化前置：
线上或大宗卖场消费则是将顾客转化时间提前至需求顶峰来临前：商家通过低价/大量等措施，引导顾客提前购买，以应对顾客的未来需求。综上，让顾客对品牌产生印象需要在顾客需求高峰来临前。
（2）地点
（3）人物
顾客画像：
同样的欲望在不同人文环境、性别、职业等方面的体现不同。如饥饿，北方人选择馒头馍馍；南方人选择米饭面条。企业在做市场调研时，需要描绘目标人群画像，把握核心目标人群，放弃非目标人群区域
2. 潜在顾客引导
知道潜在顾客大致从哪些渠道进入，我们就要在该渠道设置一些营销节点，以促进潜在顾客的转化。
（1）品牌心智潜客定位
（2）利益引导
商家最常用促进潜在顾客转化的方式，就是通过小让利作为“钩子”，钓起顾客这条“大鱼”。如：在美食城门口派发抵扣券，提供买赠服务等。让顾客产生“买一件东西，还能得到一件礼物，超值”的印象。
（3）心理引导
逛商场时，有经验的导购常常会夸赞顾客，以满足人们被尊重的需求，进而降低沟通的难度，挖掘顾客的需求。如：理发时，理发师常常会夸赞顾客的头发茂密、头型好、发质好、软（好打理）、硬（有型），进而推荐强化该优点的商品或服务，以获得更多销售机会。
（4）服务升级
企业需要分析顾客与企业的所有接触点，解构顾客在不同接触点的需求、想法、感受，提供不同触点的解决方案。如：若顾客去饰品店购物有送礼的需求，非常关心包装精美度，店家需提供多样可定制的包装形式，可极大提高顾客的满意度。通过服务的升级，能提高顾客满意度，顾客复购和传播正面形象的可能性也会上升。
（5）竞品挖掘
谁跟我抢客户？这个是企业必修课。竞争对手往往是企业的镜子，借鉴对方的优点和缺点，往往能够发现本企业不足之处。通过对竞品的分析，反过来确定自身未来发展方向，取长补短，或强化自身的优势。如：三只松鼠对良品铺子，优势是网络营销的高效，缺点是线下门店体系的沉淀。天猫和京东，优势是全品类商品，缺点是无自营物流体系等。
（6）价值衡量
让消费者能够快速做出价值衡量判断，消费者的投入，如果能在短时间内获得更多的回报，能相当程度上促进销售的转化。如：淘宝88VIP会员，赠送1000减100元券，顾客需要购买手机时，只用支付88元立刻可减免100元，获得12元纯让利，并且88VIP还有许多附带优惠，这些足以让顾客迅速下定决心购买。
（7）宣传策划
传递各种信息对顾客的心理和思想施加影响，不仅有助于保持与现实顾客的关系，还有助于吸引大量的潜在顾客如：咨询顾客对产品和服务的看法、传递最近活动信息、表达节日关怀等一方面可以提高顾客对商品的熟悉程度，另一方面还可维护与顾客的关系保持长期友好持续的关系，能帮助企业通过老顾客开发新顾客
07 案例实操应用
1. 案例背景介绍
宠物店
- 附近5公里为2个青年公寓小区和1个普通住宅小区
- 养狗的人挺多
- 同时有2家宠物店竞争
- 对比另外宠物店比，店面大1倍，且有休息区
- 拥有更多的宠物用品销售展架
- 地理位置较差，人流量少
- 前身是宠物学校，拥有更多更专业的宠物咨询师
2. 潜在顾客转化思路
（1）潜在顾客来源渠道分析
①时间：由于青年小区占多数，大多数人与宠物相处的时间集中在早上、晚上和周末。
②地点：门店方圆5公里，所以需要提供外卖服务以接送猫狗；
③人物：年轻上班族，上班时间无暇陪伴宠物，缺少专业养宠物的经验。
（2）品牌心智潜客定位
① 寻找空当：发挥店面更大、店员更专业的优势，诉求“舒适”和“专业”；
②创新：创新服务为“猫狗零距离”，让潜在顾客与商品深度接触；
③ 聚焦深度：提供“认领代养”服务，门店代为抚养，顾客有空时过来撸猫/撸狗。同时开展猫/狗同城会，打造成宠物社群，进军私域流量运营。
（3）利益引导
① 新手利益引导：
“充值2000元”送名牌猫/狗，同时赠送2周的粮食、2次体检、2次代养、1次除虫等，帮助新手减低养宠物的金钱成本和时间成本。
②新客利益引导：
充送活动，充值即可赠送1~3次洗澡、剪毛，让新顾客感受到获得更多服务，超值。
③ 老顾客利益引导：
分享免费领活动，即老顾客分享给自己的朋友，邀请3个人关注个人号，他和朋友都可获得30元宠物服务代金券。
（4）心理引导邀请顾客进入宠物生活区，摸一摸宠物，与宠物玩一玩，体验猫/狗毛茸茸的手感，并在旁边张贴主人与宠物的生活照，和不同品种的宠物简介。这种体验一方面刺激了购买者的购买欲，另一方面降低了决策者的防备心，促进了转化.
（5）服务升级推出宠物代接送服务，即线上下单宠物洗澡/打针/寄养等服务，派人摩托车接送宠物，主人足不出户即可获得宠物服务。
（6）竞品挖掘通过对标竞品，发现竞品的宠物品种较少，集中在“雪橇三傻”、泰迪等品种犬上，我们主打丰富多样性，同时加强服务内容，发挥大空间、专业性优势。
（7）宣传传播由于地处偏僻，采用了三种宣传策略：
① 遛狗：员工身着品牌文化衫，牵着3~5条狗，于20点~21点在公园、小区门口遛狗，利用大场面吸引注意；
② 摆摊：在附近的商圈、公园支上一个易拉宝，和一个折叠桌，宣传充值免费送洗护的活动；
③ 视频传播：借鉴仿造抖音高赞视频，糅合自身宠物门店特点，拍摄自己的抖音视频，并将视频传播在个人号的社群、朋友圈，邀请主人拍摄视频素材，作为抖音等视频APP的素材库。
3. 策略总结
总结
潜客转化是一项体系化、组合化的工作，需要运营者从品牌定位、顾客需求分析、核心竞争力、服务创新、品牌传播等多方面入手。作者：瑶光，微信号：suphie0524，微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾在零食top3品牌负责用户体验管理。
本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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