ToB企业「客户案例」实操指南

客户案例是极其重要的证据，它告诉全世界你们产品或服务有多重要、是一个多么完美的解决方案。通过展示你的产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，配合产品的价值点宣传、软文等，营销效果更佳。客户案例对于小客户的自营销自服务和大客户的pitch deck都十分重要。

企业服务领域中，做好产品市场的本质在于讲好一个故事——可能是一整套产品解决方案最终能够实现的美好愿景，也可能是某个产品功能改善的具体工作场景。

在这些故事之中，客户案例是极其重要的证据。它告诉全世界你们产品或服务有多重要、是一个多么完美的解决方案。通过展示你的产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，配合产品的价值点宣传、软文等，营销效果更佳。客户案例对于 小客户的自营销自服务 和 大客户的pitch deck 都十分重要。

企业服务为什么需要客户案例

在开始准备客户案例之前，首先必须明确一个问题： 你的目标客户是谁？

无论是垂直型的企业服务产品，还是通用型的，都必须明确客户的行业、规模、阶段等。这能够回答你的客户案例究竟是给谁看的。客户案例的目标是——当你的目标客户看到这些内容，会产生这这样的感觉：

• 你的产品或服务是与目标用户相匹配；
• 你清楚目标用户的痛点；
• 你知道该如何解决。

当目标用户读完客户案例，必须能够得到这些信息，并且认为产品是有用的。

客户案例的分类、价值、目的、应用场景、基本思路

客户案例是作用于用户整个生命周期，但是正如你所知道：处在不同生命周期的用户对内容的需求是不一样的，例如你不能给售前用户去看帮助中心，他会一头雾水。客户案例主要会作用于三个阶段：「认知」阶段、「考虑」/「选型」阶段以及「上手」/「使用」阶段。

以此客户案例也可以分为三种类型：

【认知型】： 客户在产品的认知阶段，可能对于自身问题都不甚明了，更别提对于产品/解决方案的深入了解了。所以这一阶段的内容需求，主要是类似于故事、干货等。

所以【认知型】客户案例更倾向于是一种用户故事，用户关注的关键词并不会包括的产品和品牌，只会关注行业、场景、角色等。【认知型】客户案例高瞻远瞩，可读性强。 倾向于描述如何去解决一个问题 。如“传统企业如何转型”“如何打造增长体系”“如何落地智慧零售”之类的。读完案例， 会让用户认识到你这个产品在这个领域/场景下有所作为 ，就算成功了。

【考虑型】： 当客户进入考虑、选型的阶段，那么他们已经对自身的问题有了深刻的认识，正在积极思考解决办法。在这一阶段，用户很有可能已经听说过你的产品，甚至已经对你的产品形成认知。所以，此阶段要解决的是 如何让用户深入理解你的产品 的问题。

所以【考虑型】客户案例倾向于将用户场景和产品解决方案相结合，突出产品的价值和效果。要做到用户场景和产品的贴合，内容上要有一定深度，表达上选择用户易于接受的语言，突出产品为了客户做什么。如“GrowingIO对用户的三大价值”这种。

【上手型】： 当用户已经完成签约，进入售后阶段时，同样需要客户案例。签约初期的上手，售后阶段的深度使用中，用户都会反复问同一个问题： “你们有没有其他客户的案例给我们参考一下”。 这一阶段的客户案例，我更愿意称之为最佳实践。 是强烈具备实操的，更偏重于真实场景和应用。

客户案例的基本步骤

老板总是会要求你每个月给我N篇客户案例，而从不会提这样做的原因、目的。如果你傻傻的做了，那么恭喜你，要么质量不合格、要么数量不够，这份工作是不可能完成的。

上一节内容明晰了客户案例的价值，无外乎提升客户认知/促进转化/辅助上手使用。了解产品目前的阶段，并规划内容是做客户案例的前置条件。

• 【认知型】客户案例辅助内容营销，提升线索数量；
• 【考虑型】客户案例赋能销售，同时促进转化成单；
• 【上手型】客户案例提升用户活跃度，让用户用起来，提升续费率。

根据你的内容矩阵，确定你需要多少客户案例，需要什么类型的客户案例，是生产客户案例的前提。

第二步是 建立客户案例pipelines，并利用销售、CSM与客户建立联系 。每个公司对于客户管理管理的流程和制度不同，客户的唯一owner也不同，可能是销售也可能是CSM，在这里不能一概而论。通过谁去和客户建立联系不重要，重要的是找到最优质的客户案例素材。

客户案例的pipelines，除了客户本身的各种属性，最重要的是三个维度——「客户使用度」「行业影响力」「客户配合度」。

用图表表示如下（原型面积大小代表客户「行业影响力」）：

客户使用度和行业影响力不必多说，可以通过调研，产品使用度数据分析、CSM/销售的沟通获得。在这里笔者特别强调一下配合度的问题。 客户案例是需要客户高度配合才能完成的。

这些配合包括：

• 配合完成采访/沟通；
• 提供产品使用的相关场景和截图；
• 确认客户案例内容；
• 提供证言/照片/logo等。

任何环节都有可能出现问题，迟迟安排不上采访时间、案例内容始终无法确认甚至发布之后要求删除的情况都发生过。

所以，客户的配合度非常非常重要！

找到你要做哪一家客户之后，客户案例的生产就变得简单了，步骤包括：

• 背景资料的收集：充分的了解客户信息，才能找到客户案例中的亮点，作为文章的主题，这些信息包括但不限于：第三方报道/销售、CSM反馈/客户数据监测等；
• 拜访、沟通；
• 案例内容生产，客户案例生产有很多技巧，可以单独成文，在这里不展开介绍；
• 授权；
• 传播和复用。这里的复用，不光是产出物的复用，还包括素材的复用。产出物的复用是指一个客户案例，可能做成PPT/EDM/微信推文/长图等多种形式以匹配不同的传播途径。而素材的复用是指整个客户案例生产过程，很多内容是被放弃的。但是放弃并不代表无用，注意素材的积累，应用于市场宣传的其他环节。比如说这个客户案例，服务流程是一个亮点，积累了很多素材，后续可以出一个单独关于服务的说明、页面之类的内容。

客户案例创作的技巧

1. 拜访前的内部素材收集

如果你很幸运，你们公司的销售关系做得很好，销售/CSM对售后场景又十分熟悉，那么你就可以通过一个PPT去收集客户案例信息。在这里，笔者提供一个简单的素材收集模板，以供参考，你所需要收集的信息可能有这些：

2. 客户拜访的注意事项

客户拜访过程中，有许多方法和技术，这点相关内容颇多，笔者只说几点在客户案例过程中需要注意的事项：

1. 尤其是对于通用型的SaaS产品，客户商业模式多样，业务场景十分复杂。所以 拜访之前一定要抓紧时间收集方方面面的客户产品使用情况，试图去理解背后客户的业务场景 。收集尽可能多的行业信息，去体验，去沟通，去了解。
2. 拜访大纲问题之间有递进性和连贯性，不断深挖，才有可能找到客户案例的亮点。
3. 写的是行业案例，需要问一些行业性的，通用性的问题，以备客户案例在立意拔高阶段时来参考。

3. 让客户案例易读

你的内容也许立意高远、语言有趣、内容丰富，但没有人喜欢阅读大段大段的文字。一定要学会善用内容格式元素，增强内容的可读性，内容格式元素包括：

• 页眉页脚；
• 图片；
• 数字或图标的序号；
• 粗体和斜体文本。

除了为案例研究页面提供极好的SEO价值之外，这些格式元素还将帮助用户快速找到案例中的关键信息，并对您的业务可以为他们做些什么留下好印象。

4. 熟练运用数字

有一些案例中，会提到他们为客户“增加了流量”，这个时候读者会产生疑问：这是意味着他们从100次访问到200次访问还是10,000次访问次数达到20,000次？数字，能够让客户案例更具说服性。但是模糊的表达方式“翻倍”“提升”等，并不能起到作用。如果有可能，尽量运用真实的数据，哪怕是一些企业对外公布的公开数据。

当然，并非所有人都熟悉这些图表，一定要强调他们应该注意的内容。

读者可以看到客户的起点以及客户最终得到了哪些。客户可以看到真实的结果。加上图片可以帮助读者准确地理解您可能为他们做些什么，使案例研究更加有说服性。

5. 还有一些小tips

1. 当你接手一个非常牛逼的客户之时，你会有大量的素材、场景、报道、背景信息等。这个时候要做的是牢牢记住自己的主旨，这些文章和内容可以吸收，但是写的时候一定要忘掉，千万不要贪多。
2. 相反的，如果碰到一个特别少，啥素材都没有的案例，也要牢记自己想些什么，然后从有限的素材中去解读，甚至创作。
3. 客户案例要简洁，无关的内容要去掉，不要贪多，专注于客户案例的重点即可。如果真有很多视角可以写的，可以多写几篇，弄成系列的客户案例也是不错的。

百炼成钢，多多练习和研究才是写好客户案例的关键！

#专栏作家

袁林，人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理／协作／办公的相关知识。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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