字节的搜索，能否跳动？

图片来源@视觉中国

文 | 周天财经

在官方确认将推出智能手机后，字节跳动继续「搞事情」。这一次是已经筹备两年的搜索引擎。

7 月 31 日，公众号「字节跳动招聘」发布招聘启事，搜索团队浮出水面，并披露其目标是「打造一个用户体验更加理想的通用搜索引擎」。

字节跳动方面向多家媒体表示，目前搜索产品已经在今日头条 App 上线，可以直接进行体验。周天财经在搜索了一些关键词后发现，已经有许多时事新闻相关的返回结果将来自搜狐、腾讯等站外内容放在首位。

看起来，字节跳动的内容帝国仍在有序扩张。但种种迹象表明，涉足搜索或许没有看起来那样美好。

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靠着先后打造以今日头条和抖音为代表的成功产品，字节跳动成为近几年中国互联网崛起速度最快的新兴力量。虽然旗下产品种类繁多，但从业务角度来看，字节跳动仍然是一家为用户提供信息与内容服务的公司。

从用户视角来看，字节跳动布局搜索的逻辑是，通过打造一款搜索引擎，将散落在各款自家 App 的内容进行索引串联，旨在更加全方位地满足用户获取信息的需求。

但字节跳动真正看重的，是搜索业务背后的商业蛋糕，以及通过搜索向资本市场讲出新的故事。

支撑字节跳动扩张的用户土壤并不乐观。不久前，QuestMobile《中国移动互联网 2019 半年大报告》，数据显示，截至 2019Q2，全网用户净降 200 万，拐点已至。同时，用户时长增速也从 Q1 的 11.8% 滑落至 6%，已经见顶。

_ 移动互联网大盘见顶，数据来源：QuestMobile_

但对于字节跳动这种超级独角兽来说，增长，早已不是一种主观选择，而是生存下去的必须 ----用饱和的营销投放、买量、预装来拉动用户增长，依靠算法推荐提高黏性与留存，最后再用增长数据去资本市场融到弹药，这是过去数年字节跳动的增长回路，但现在随着流量见顶，故事想要继续讲下去就必须拓宽边界。

毫无疑问，搜索是讲故事的好赛道。百度、谷歌，都是以搜索业务起家并作为核心商业模式发展至今。但是对于字节跳动来说，搜索不是一条容易做的赛道，原因在于以下几点。

首先是相当高的技术难度。 搜索本身的原理并不十分复杂，但其关键在于「优化」，如何权衡搜索精度、搜索性能、结果返回时间，乃至商业化体验等方方面面，而 1% 的综合性能提升，就需要付出极高的人力物力成本。当年谷歌为了应对微软必应，集公司上下之力才研发出 Google Instant 以及 Image Search 等创新功能，看起来极为简洁的搜索框背后，是极高的技术难度。

这也是为什么到目前为止，全球只有五个国家拥有独立的搜索引擎技术，因为先发优势足以支持其不断投入，形成头部效应，而后发者没必要重复造轮子。字节跳动在内容推荐算法方面有多年积累，但是搜索与信息流并非能够简单迁移复用的技术种类，此次搜索部门大举招兵买马，便是一例。

第二点是，搜索市场并非高速增长的新赛道，无论是从整体规模，还是市场份额划分来看，都已经趋于稳定。 字节跳动想要切入全网搜索，也就意味着将会与百度展开正面对抗，而后者，一直是中文搜索领域的头号玩家。

今年 4 月，头条在搜索返回结果中出现了百度预留的防盗水印，被百度状告侵权索赔 9000 万元，可以预见，之后双方的业务摩擦还会更加激烈。在存量市场和现有玩家「抢食肉搏」，对字节跳动的整体规划能力有相当高的要求。

_ 头条搜索结果中曾出现百度防盗水印_

最后一点是，字节跳动的「全网」搜索，几乎不可能提供显著区别于目前市场玩家的搜索体验。 为什么，字节跳动做搜索的一个优势在于，可以打通其自身内容生态内的多款产品。但这一优势其实也恰好反映了目前移动互联网时代群雄割据、划江而治的尴尬局面。App 之间存在信息墙，不站在一个阵营，就不可能开放索引。因此，字节跳动几乎不可能实现严格意义的「全网」搜索，而广告内容作为营收来源，也不可能大幅让位于用户体验。

考虑到字节跳动在用户心智上目前也不占有「搜索」属性，甚至某种程度上，字节跳动的算法「投喂」模式，培养出的是用户的被动阅读习惯，反倒与主动搜索信息的「求知」属性背道而驰。要克服这样的心智，需要长时间的市场与用户教育，「平地起高楼」并不容易。

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即便是从字节跳动本身的搜索商业化逻辑来看，隐忧同样存在。

据媒体报道，字节跳动的搜索商业化逻辑采取的是竞价越高、广告内容与用户的匹配程度就越高。换句话说，字节跳动的搜索变现是基于「匹配程度」，或曰「精准度」。

精准度从何而来？来自于算法对用户的了解程度。 对用户了解的越深入，就可以更加精准地匹配给用户感兴趣的信息。这值得警惕，因为边界很难把握。

进入移动互联网时代以来，通过数据分析指导决策，驱动用户增长已经成为绝大多数企业的选择。更深入地比如说 Facebook，甚至直接将数据分析应用在 HR 部门对员工的各项考核。

字节跳动是以数据驱动增长的佼佼者，这一点在圈内有所共识，抖音总经理张楠曾透露，抖音的 icon 和产品名称都是在 200~300 个选项之中，通过不断用户调研和数据分析才最终确定。

但是，抖音及今日头条，都曾因为对用户社交关系链以及通讯录的使用边界问题，被推到过舆论的风口浪尖。比如知乎上就有多位用户发帖表示，抖音疑似通过二度人脉（朋友的朋友）匹配，绕过用户的通讯录授权。

今年 6 月，北京海淀区法院也曾就「今日头条被指侵犯个人隐私」一案进行公开审理，从公布的事实情况来看，今日头条 App 在原告刘先生二次拒绝了通讯录授权，并使用空白通讯录上传覆盖后，仍然使用刘先生曾经的授权进行好友推荐。

现在的情况是，天平的一侧不但有用户增长，又加上了广告主的真金白银。

要知道，算法对用户理解的不断深入，不仅在于数据量的积累，更在于数据维度的增加。举个例子，一个用户刷 100 个小时的抖音，算法仍然是局限在对用户内容口味的偏好理解上。但是如果通过 LBS 信息，分析出用户可能居住的小区，而小区的信息又可以作为用户消费能力的佐证和依据。

虽然说在信息时代，数据与个人隐私的边界问题是全球科技界都仍然没有定论的一个议题。但是混沌年代，恰恰更需要企业自我约束的自觉。字节跳动进军搜索，是否会对用户数据进行超出限度的抓取与挖掘，需要划上一个问号。

搜索并不容易驾驭。百度做了 20 年的搜索业务，仍然不时踩雷，在今天的舆论环境下，字节跳动如果在搜索上犯下错误，或许会让自己付出意想不到的代价。

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流量并不是万能的。无论是今日头条还是抖音，迄今为止都没有证明自己作为「航空母舰」，通过流量输送哺育一款新产品的能力。

进军社交领域的多闪和飞聊，推广期结束后都没有继续内生增长，而更早些悟空问答则也已归于沉寂，还有字节跳动在 K12 教育、电商乃至知识付费等垂类行业不算成功的尝试。

这些都说明，流量本身带有属性，「大力未必出奇迹」。 用户打开头条、打开抖音，其目的是为了消费内容、消磨时间。如果按照巴菲特提到的「能力圈」类比，字节跳动目前所展示出来的「能力圈」，仍然是在内容（信息）领域，渗透到其他行业的难度不小。

而内容产业的特点是，产业链条比较短，各环节的改造天花板有限。字节跳动加码搜索，且不论成败与否，都是在加深其商业模式对于广告主的依赖程度，这在目前 BAT 紧锣密鼓地纵深布局，向产业互联网迈进的大环境下，或许已经不大合时宜。

一位业内人士向周天财经透露，目前字节跳动电销中心规模已经超过 1 万人，广告市场整体大环境不如往年，字节跳动今年千亿营收 KPI 压力很大。

社交、游戏、搜索、乃至手机硬件 …在消费互联网格局基本划分完毕的背景下，字节跳动在存量市场的每一次业务进击，实际上都是在「树敌」。在《重新定义公司：谷歌是如何运营的》一书中，施密特写到：「如果你把注意力放在竞争对手身上，那你绝不会实现真正的创新」。

或许「挑战者」的人设，总归是人民群众乐于看到的，但几乎把所有人推向对立面的字节跳动，真正的考验还在后面。 （本文首发钛媒体）

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