正值少壮，10+年的B2B企业如何拯救早衰的品牌？

编者按：本文来自微信公众号“乱炖营销”（ID：Luandunyingxiao），作者高燕 ，36氪经授权发布。

关于B2B企业为什么要有意识地塑造品牌，令人欣慰的是，到今天为止似乎已经不需要更多地讨论了。因为B2B的交易决策慎重，交易完成后客户内部对于价值的诉求干系重大，因此供应商的品牌背书在交易前就成为可供客户提高信心、降低购买的心理风险的重要因素。

于是，如何做品牌，尤其是在一家企业不同的发展阶段应该如何做才是最现实的和“性价比”最高的，所以就成为老板和市场同仁们更关注的话题了。

过去的这段时间，我们观察了几家成立在十年以上的B2B企业，这些中生代的企业开始面临一个尴尬的局面。用其中一位同行的话说：“拿去年举例子，我们拥有将近5亿的市场份额，国内第二的软件大概1亿不到，可是我们的品牌知名度大概也就2亿不到......”

“大业务、小品牌”，品牌成长没跟上业务成长的步伐所带来的问题对企业来说是非常可惜的，轻则是影响了短期的溢价能力、在与同行竞标时没有获得应有的品牌优势，重则可能影响到持续的健康增长以及资本市场对其价值的评估。

因此， 今天我们就来炖炖“中生代”企业如何进行品牌进化的问题。

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品牌与时俱进，才不会浪费时间积累的价值

2015年以来，B2B行业尤其是企业级软件行业迎来了一波让人兴奋的风口，这一波的宠儿首当其冲当然是SaaS。随着云计算、大数据、人工智能等新兴技术应用程度的日益广泛，“8-10年方能有所成就”的企业级软件领域迎来了一个新的竞争格局。在这一格局内，有四类比较重要的玩家：

1.用“新理念、新技术、新产品、新体验”冲击旧有行业格局的新兴SaaS企业；

2.拥有十年以上积累的中生代软件企业（多数是做垂直聚焦或职能聚焦的软件供应商）；

3.拥有二十年以上经验，已经发展为多元化产品结构的老牌软件企业；

4.拥有更久行业经验和品牌影响力，且在中国市场已有多年存在感的老牌外资软件企业。

注：熟悉行业的同仁可以自行代入相应有代表性的企业名称。

每每有期待颠覆的创新者闯入，一个行业就会被激起更多的波澜，也会相应地影响到当下阶段的关键竞争要素，也自然会对核心能力状况不同的四类玩家的策略产生相应的冲击。今天的文章中，我们聚焦的是第二类玩家的品牌进化之道。

中生代企业由于起步较早、企业足够聚焦和重视产品研发，如今已经积累了比较扎实的客户基础，营业收入也相对稳定。但随着过去几年企业级SaaS领域的热浪来袭，新进入者变多，竞争程度加剧，加之新入者更加注重品牌传播，从品牌影响力的角度而言，中生代企业受到新兴企业的冲击相对较大，其结果则是这些企业的品牌知名度不符企业实际业务体量和专业积累的地位。

这确实很可惜，但是怎么办？

根据我们工作室之前梳理的“企业全生命周期关键能力进化路径”，我们可以看到，企业在进入快速发展期之后，就不得不开始警惕成熟和衰退期可能带来的负面结果了。

尤其是在这个时间点，由于行业有利可图，可能会持续吸引创新者杀入。如今的新科技时代，创新者都来者不善，很多都是抱着颠覆的目标而来，就像当年Salesforce打击Siebel Systems一样毫不留余地。

这个时候，已有的玩家就要未雨绸缪，做好避免让企业堕入到衰退曲线的准备。 理想的状况则是不断深入目标客户的业务场景，强化产品力 &服务力，并通过自身持续的业务创新、技术创新等手段stay relevant，以确保在相对成熟之际能够从图中的绿线跨越到黄线，迎接又一个增长阶段。而具体到品牌层面，就是要通过品牌的持续进化避免品牌提前老化，最终成为“被新生代吊打”的对象。

好在，相较于B2C行业，B2B有一个好处就是，只要企业是本着“为客户提供价值”的宗旨时刻保持着进化，时间的积淀一定能让我们的实力更强、壁垒更高，因为深入客户的业务场景提供最恰当的产品和服务这件事真的是“时间的朋友”。

因此，已经有了十余年积累的中生代企业其实有足够的底气可以让品牌的影响力能够配得上我们在市场上应有的价值，毕竟品牌不是空中楼阁。它是企业核心竞争力的一个集中的表现，是以企业的核心价值主张为灵魂，以产品、服务和人等为载体的一个真实的存在（关于这个理念，多年来我一直努力通过沟通让更多人达成共识，而且只有在企业内部达成共识，企业才有可能打造出真正有生命力的品牌）。

2

如何让正值少壮的品牌焕发应有的力量

基于我在B2B企业品牌塑造方面的实际经验和思考，加上过去这段时间帮助一家客户进行品牌重塑和整合传播的心得，根据“基于进化的品牌塑造”逻辑，中生代企业的品牌进化路径大致可以遵循以下步骤：

1.系统自检：我们的品牌过时了吗？

要避免品牌未老先衰，首先要做一个企业的系统自检，用以确认品牌从内核到外延到底有没有过时。

理想状况下，在客户的消费习惯、决策习惯，以及外部技术等环境迅速变化的时代里，不得不说“自我满足”是这个时代最危险的心态，任何一个B2B企业都要时刻审视自己的核心价值主张、品牌定位、目标客户的选择、技术进化的路径、解决方案的优化等是否跟得上这些变化。

前述这些对内外部环境的动态关注，其实从品牌的视角来看，就是 确保企业品牌的内核始终都是有生命力的 。其次才是看， 如果品牌的内核依然是有生命力的，是不是外延的识别体系和传播体系出了问题。

从实际的经验来看，自检后我们会发现中生代B2B企业面临的品牌难题，相当一部分是由于在过去十多年的 创业历程中一直缺乏明确的品牌定位，市场对品牌的认知完全处于一种“放养”状态 ；另一部分则是因为 虽然初期有明确品牌定位，但品牌定位本身并没有与企业的产品、解决方案等与时俱进地同步变化。

2.正本清源：梳理品牌定位及识别体系，让品牌更加可识别

不管是哪一种情况，在自检之后我们要做的第一件事都是梳理品牌定位及识别体系，两种情况的差别就在于前者是把散养的信息整合起来条理化，回答下图中“基于进化的品牌塑造体系模型”中的关键问题；后者则需要在原有定位的基础上，针对内外部的实际情况，在下图的框架内进化相应的内容。

具体说来，再度明确进化品牌的核心价值主张，明确品牌的定位，即用一句话说清楚我们到底在为什么样的客户提供什么价值，为什么我们是客户更好的选择等。

如上图所示，在梳理出的企业核心价值主张基础上，再通过理念、视觉、体验三个维度来发展出适应品牌发展现阶段的一套识别体系，对于目标客户而言，我们要让品牌的核心理念入脑，视觉上要入眼，体验上要入心。从而把品牌的内涵外延成可以被用户感知的形式，让我们的品牌从一句不容易触摸的主张陈述，变成可以被感知到的一系列体验。

现实当中，这些工作非常容易被忽略，很多企业会认为我的产品和服务都很好了，现在差的就是对外发出声音。但发出声音这个动作其实只是狭义传播的范畴，传播的内容本身才是更重要的需要规划的东西。这个步骤当中梳理的内容其实相当于给所有的企业成员提供了一个关于品牌内涵的纲领，所有对外传播的东西不能偏离这个轨道，否则发出再多的声音都有可能是散焦的，而无法在外界形成一个对于品牌的比较确定的认知。

梳理阶段完成之后的关键流程，其实在我们公众号的第一篇干货文章中已经做了相应描述。同是做品牌的工作，我们的方法论并无二致，所以下面几个步骤我们做些简单的补充说明。

3.内部传播：统一内部认知，共享品牌故事

如前所述，重新梳理品牌的核心价值主张和识别体系之后，就要努力让这套内容成为企业内部去理解和阐述品牌的统一且唯一的蓝本！进而通过系统的内部传播，让每一位员工都有能力成为企业品牌的“代言人”和发声者。

《孙子兵法·谋攻》里说“上下同欲者胜”，后宋人张预注：“百将一心，三军同力，人人欲战，则所向无前矣。”用到现代企业管理中，其实是一样的道理，上至企业创始人、高层管理者，下至一线员工，只有一心同力，才能所向披靡。物理学中所谓的“共振”也是同样的道理，当员工都能用一个频道发声，就能形成振聋发聩的效果。

4.外部传播：对外整合传播，表里如一

有计划地统一内部认知，是向外界有规划的发声的基础。当然大家可以挑战说，内外部宣传一并进行岂不是效率更高？

但从我亲手操刀的经验来看，如果内部认知不到位，外部传播时，企业的成员很难形成合力、统一行为到放大传播的效果。与此同时，我们的传播也有可能和企业员工的行为脱节。所以我会强调，“攘外必先安内”，内部认知统一了再系统化地展开外部的品牌传播，才能让传播资源的价值被最大化。

对于有一定历史积累的企业的品牌重塑，员工的肯定及发声，是最有效也是最“省钱”的传播方式，当每个员工都能够把企业新的核心价值观介绍给客户和潜在客户时，其传播效果比在网上发10篇新闻稿要有用太多。

当然品牌对外的传播绝不意味着只发发新闻稿、打打广告就行了，所有的传播动作必须有一个统一的主旨，就是当下阶段内的确定且明确的核心信息（key message）。而更为重要的是，如前所述，我们宣扬的理念、对外的视觉，一定要和企业传递给客户的“体验”一致起来，表里如一地让受众了解到企业品牌的内核。切不可说着“一切为了客户成功”，结果把客户都做成一锤子买卖，这样我们的品牌传播就会沦为“挂着羊头卖狗肉”的处境，最终让目标受众对品牌产生抵触情绪。

当然，上述的品牌塑造体系模型有一个基点就是“进化”的思维，这是基于一个品牌在生命周期的不同阶段都需要从内涵到外延进行持续的审视，才能尽量避免今天所探讨话题涉及到的情况出现，从而让一个品牌能够与时俱进保持生命力。因此，一个完整的品牌塑造体系在外围除了传播体系以外，还需要设计品牌进化体系和价值评估体系，这些内容我们后续会找机会再深入展开讲。

5.更高的理想：品牌与营销联动，实现品效合一

企业在进行品牌进化后，还需要考虑一下这个时代的新命题：如何让品牌塑造的工作能够和营销效果更好地链接。

如今通过内容进行获客和转化已经成为B2B企业普遍接受的市场打法，此处关于它的本质不想赘述。只想说获客转化需要内容，品牌传播也要靠内容，这个时代我们不应该把两者截然分开，更具体地说，我从来不认为在B2B企业做营销，品牌和营销这两个职能应该分开。

从内容的视角来看，品效合一的目标是最容易实现的，那就意味着旨在获客和转化的内容营销一定要与品牌现阶段对外传播的关键信息相一致，给各个渠道的“内容”注入一个适应该阶段品牌建设目标所需要的内涵。

还是举前面的例子，如果我们的品牌核心价值主张是“一切为了客户成功”，我们的解决方案和对外传播的案例就该很好地体现我们如何花尽心思投入到帮助客户成功的目标上。这样的内容营销和品牌传播，我们才能兼顾获客，以及通过内容营销来提升品牌认知的目标。

还要再强调一下，对于B2B企业，不管是老牌企业的品牌重塑（注：如上所述，这种情况有可能不仅仅是品牌层面的问题，有可能涉及到战略的重新调整，所以日后我们再做探讨），中生代企业的品牌进化、还是新创立企业的品牌建设，都需要形神兼备，同时也要神胜于形，神先于形。

写到第十八篇原创干货，我还是不得不感叹一下，道理和方法论听了那么多，为什么还是有很多企业过不好自己的“人生”？从知到预，从预到行，再从行到果，都是不近的距离，需要点决心，还需要点耐心。B2B的同行们，我们一起探索，一路共勉！

看过来

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