苹果拐点到来，投资人该庆幸还是泄气？

图片来源@视觉中国

文 | 一千二百字

仔细看了这次财报（2Q19，即2019财年Q3）的分析师会议，苹果管理层主动提了好几次有关"首次购买"的数据。比如，二季度购买了可穿戴设备（主要是Apple Watch）的用户中，有75%是首次购买；买了Mac电脑的用户中近一半是首次购买；买了iPad的用户中有超过一半是首次购买，但唯独没有提iPhone。

iPhone这次在总营收中的占比跌到了一半以下，为48%，1Q19是54%，4Q18是62%，2Q18是55%。按年看，2018年iPhone的营收占比是63%，2017年是62%，2016年是63%。照这么说，当前2Q19对于iPhone是个挺有标志性意义的季度。投资者们是该为苹果的多元化营收势头庆幸呢？还是该为iPhone的疲软泄气呢？

相比于一季度，二季度苹果在硬件上的低靡势头所有收敛。2Q19 iPhone营收同比下降12%，1Q19的同比降幅是17%；2Q19苹果整体的硬件营收下降了2%，1Q19的同比降幅是8%，均在收窄。但如果把iPhone剔除后，2Q19硬件营收同比增长了20%，主要靠Watch、Mac和iPad拉动。这数据多少与普通消费者的印象吻合，新的iPhone令人失望，但iPad和Mac还可以。

分季度全球手机市场份额（量）

有分析师问库克，怎么看待消费者换iPhone的时间周期延长了？按库克的意思，虽然周期长了，但这些消费者仍然在苹果的生态中。整个分析师会议上，库克和苹果CFO一直对苹果服务业务的前景感到兴奋，表示服务的全球订阅用户现在有4.2亿，这个月将上线AppleCard信用卡服务，对AppleCare营收满意等。

管理层的关注点在转变，或者说，管理层在引导外界转移注意力：多看看我们毛利率更高的服务业务嘛。（注：二季度苹果整体毛利率37.6%，硬件毛利率30.4%，服务毛利率64.1%）

但其中有两个问题，一是苹果服务业务包括流媒体、音乐、AppleCare、iCloud、ApplePay等，使用这些服务的用户根基应该来自iPhone消费者，更多是既有的iPhone持有者，从持有硬件到购买服务是一个比较正常的导流逻辑，不会有大量用户还没有iPhone就付费使用它的服务。换句话说，苹果服务业务的增长根基依然仰仗着iPhone用户。况且，这些服务与亚马逊、Netflix、Spotify、Paypal等公司的业务重叠，竞争激烈。

另外，与苹果服务业务营收高增长相伴的是，公司需要花费更多的营销宣传费用，苹果CFO称，未来会继续保持市场推广力度。截至2019年6月30日的9个月中，苹果的营销费用率（市场营销费用/总营收，在苹果财报里显示为SG&A，即Selling, General and Administrative Expenses）是7%，去年同期为6%，看似只有一个百分点，但9个月的营收已经高达2000亿美元左右，1%就是20亿美元，况且这9个月的总营收同比是下降的，而市场费用是增加的。也就是说，多花出去的钱效率降低了。

所以，苹果现在面对的情况是，尽量把更多的iPhone用户导向其他硬件设备的购买与服务的消费。好在这个基数足够大，半年前苹果CFO曾透露，iPhone全球的激活量(installed base)是9亿台，整个苹果硬件的全球激活量是14亿台，这次没有透露相关数字。

但苹果仍然要考虑iPhone的新增用户从哪里来。2Q19按区域营收看，美国、日本、亚太中的其他地区在涨，特别是亚太中的其他地区，同比营收涨幅13%，而大中华区与欧洲都在下降。或许东南亚是苹果的新增长点，但当地智能机的普及率还不是很高，对iPhone的定价策略是个考验。在美国，iPhone XR成为去年9月首发的3款iPhone新品中销量最好的，多少反映出iPhone新机不断提价的策略已经受到了主流市场挑战。

话说回来，苹果现在仍然是全球最赚钱的科技公司之一，iPhone的毛利率与净利率仍远高于同类手机厂商。苹果有充足的现金储备，截至2019年6月30日前的9个月中，苹果手上的现金及等价物增加了262亿美元。这让它更有底气继续通过回购股票与分红的方式回馈股东。过去6个月，苹果通过这两种方式为股东返现了480亿美元，其中410亿美元回购，70亿美元股东分工。这对持有者来说还是很厚道的。

【钛媒体作者介绍：一千二百字（word1200），用最简洁的文字聊聊互联网逻辑与公司财务】

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