新东方陷中年危机，如何蝶变？

编者按：本文来自微信公众号“节点财经”（ID：jiedian2018），作者青木；36氪经授权发布。

成立26年的新东方，已经由坐享时代红利春风满面的少年，逐渐步入中年，且没有逃出中年危机的窘境。

近日，新东方公布了其2019财年财务业绩。从全年数据来看，新东方2019财年全年净收入30.96亿美元，同比增长26.5%；全年运营利润为3.06亿美元，同比增长16.2%。

新东方董事会主席俞敏洪对这样的表现十分满意，“新东方2019财年圆满收官，全年收入延续增长趋势，经营利润率取得提升，对此我们感到十分满意。”

但财报中值得注意的是：新东方2019财年全年净利润2.38亿美元，同比下滑33.5%。昔日在线教育巨头正在面临前所未有的挑战。

独享时代红利的新东方

新东方成立于1993年，当时教育培训行业几乎是荒野一片。但留学英语培训市场需求开始上升，借助时代机遇，新东方开始在教育培训行业独领风骚。
从1995年起，新东方进入快速增长期，每年的招生人数递增100%以上。不过十年时间，新东方的学生人数就从1994年的3500人次，涨至2004的75万人次，增加了200多倍。
2006年，新东方在美国上市，一年后市值突破百亿，名利双收。

时至今日，在新东方官网上我们可以看到从幼小辅导到大学辅导再到出国留学的全链条英语培训。只是在新东方发展的同时，监管部门对中小学在线辅导的管理趋严，K12教育领域不断有竞争对手出现，新东方除了要面对传统线下教育机构的竞争，还要应对新出现的细分渠道及技术的挑战。

** 逃不脱的中年危机**

新东方（NYSE:EDU）2019年全年财务业绩报告显示，新东方2019财年第四季度学生报名人数约为27.56万人，同比上升33.9%。学习中心总数达1233家，与去年同期相比净增152家，与上季度相比净增69家。

新东方第四季度招生人数确实上去了，但它的运营利润和净利润双双出现下滑。

财报显示，本季度，新东方运营利润为7697万美元，较上一季度下滑20%。净利润为3783万美元，较上一季度下滑60.3%。

目前来看，新东方财报整体表现并不是很亮眼，一定程度上说明它在这个行业目前的发展遇到了一些问题。成立26年来，新东方见证了一批又一批互联网教育企业的崛起和发展，如今自己步入中年危机也绝不是说说而已。

新东方的中年危机主要体现在以下几个方面：

1、内部管理缺失

2019年1月，“新东方年会节目”登陆热搜，员工借年会歌曲吐槽新东方公司内部的种种管理现象。

在此之前，俞敏洪连发五封内部信，在信中指出：“我们的管理者，从中层到高层，有些人已经变成了没有创新、没有眼光、拉帮结派、懒政怠政的人物，不思进取没有危机感。”

3月底，新东方在线成功挂牌港交所，但随之而来的是大量高管的离职、调职。初步统计包括COO潘欣、CTO曾明等已经进入了挂职、无实权的状态。

2、 创新能力不足

目前，新东方旗下业务包括国际教育、K12、四六级英语、考研、职业教育、出版等各个条线，但“摊大饼”的状态也使得新东方没有被人明确记忆的产品。

面对汹涌而来的互联网教育，新东方依然守着原有阵地，无论从产品创新上，还是营销方式上，显得过于传统保守。

仅从对于AI等新技术尝试角度来看，新东方的AI起步相比对手好未来整整晚了一年。好未来较早就成立了AI Lab人工智能实验室，将“AI+教育”放到集团战略层面。而新东方直到2018年才成立AI研究院探索“AI班主任”，入场较晚。

老搭档徐小平曾经问俞敏洪，“在业务产品上，06年前的创新，看得见，摸得着。你的出国考试培训，我的出国咨询，王强的口语，胡敏的雅思和国内考试，江博的新概念，永强的教育在线，以及王文山在上海首推的SAT，这些都是新东方现在最赚钱的项目。现在新东方有什么产品创新呢？” 俞敏洪一时语塞。

3、成本上升

就K12教育来说，在上个季度的业绩电话会上新东方CFO杨志辉表示，K12业务是新东方最有力的增长引擎。优能中学教育和泡泡少儿教育两个业务板块是增长的关键。

但据多个媒体报道，K12网校大战全面爆发，竞争使得获客成本急速提高，各大在线教育企业的广告和流量成本居高不下。新东方在线2019年营销支出3.84亿美元，同比增长了15%，为历年来最高。

而新东方在2019财年净增152家学习中心，全年教室总面积同比增加约 40%，为在快速扩张的情况下达到教育厅的要求，新东方将不得不支出更多用于教室选择，装修，这对其来说也是一大笔成本支出。

除了成本提升，新东方还要面对来自三个方面的竞争对手，其一是以作业帮、猿辅导、掌门一对一等为主的 "互联网+教育"模式的在线教育公司；其二是脱胎于线下K1课外培训机构的在线教育公司，例如学而思网校、果肉网校等；三是互联网巨头的入局，例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的"有道精品课"等。

4、政策监管趋严

除了内忧问题，新东方还面临着外患。根据国务院2018年8月出台的“禁补令”，校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用；在同一培训时段内，生均面积不得低于3平方米；学科知识培训的教师应具有相应的教师资格。

这三条指标，第一条有可能直接拉长新东方部分长线用户的支付周期，第二条可能压缩新东方部分现有教学网点的空间使用效率，第三条则直接威胁网校中没有教师资格证的老师的上岗资质。

受“禁补令”影响，在美国上市的新东方、好未来、朴新教育、精锐教育等校外培训辅导企业，股价齐齐大跌。

** 如何度过中年危机？**

面对剧烈的市场变动，无论是头部龙头企业，还是快速成长的企业，都在经历蝶变。对于新东方来说，底牌还很多，底气也还有，抛去时代赋予的机遇，新东方要想保住自己的龙头地位，未来还有很多发力点。

1、深耕下沉市场

未来，新东方可持续发酵下沉市场战略，突破用户增长瓶。既然一二线城市用户存量已经接近饱和，那么下沉市场则是教育培训市场抢夺的下一个用户圣地。除了同行业的激烈竞争，本土培训团队也已经开始瞄准这块肥肉，所以新东方必须要出手稳准狠，抢得先机。

由国内权威数据机构QuestMobile发布的《下沉市场报告》总结，下沉用户特征：一是对线下实体店信任高，二是熟人社交影响大。

新东方作为行业老兵，在线下校区扩张的经验上有一定优势。但或将面临成本上升、师资力量不足、现金流吃紧及盈利等问题。

同时，教育市场的刚性需求和三四线城市大量用户，也将为新东方带来难以估量的经济效益。

2、加速发展新技术

AI的风潮早已吹到规模超过2万亿元的教育市场，甚至有人提出人工智能能否重构教育体系的疑问。

在目前的AI老师尝试中，企业分为两大派系，一派是以真人老师为主、AI功能为辅，真人老师负责授课核心环节，AI技术辅助老师进行课前匹配、课件推送、情绪识别、作业批改、效果总结等，这种做法的成本较高，单节1对1课程售价在100-300元；另一派是AI老师为主、真人老师为辅，二者工作内容互换，这种方式前期投入成本较高，但是在授课内容变动不大的情况下，每节课使用成本几乎可以忽略。

在提效率降成本的大前提下，有效结合AI技术与教师群体，实现1+1大于2的效果，才有可能在竞争中保持较大优势。站在企业战略角度来说，发展新技术使新东方进可攻，退可守，扭转不利局势。

3、扩展新的教育产品

教育培训市场还处于不断细分的过程之中，目前，语言、IT、管理、会计等大类基本成型，而在这些大类下面又有很多更细致的市场划分，每一个新的教育产品是一座尚待开发的“富矿”。

例如，国内少儿编程市场发展潜力大，对于新东方来说这也是可挖掘的蓝海市场。据《2017-2023年中国少儿编程市场分析预测研究报告》显示，当前中国大陆少儿编程渗透率为0.96%，预计每人每年在编程培训领域消费为6000元，粗略估计目前国内的少儿编程市场规模达百亿左右。

4、打造教育生态链

“生态链”是大多数互联网企业经常挂在嘴边的热词，而随着教育赛道竞争的加剧，新东方也必须着力打造自己的生态体系。

目前新东方投资版图中已经有决胜网、达内教育、斯芬克等教育资源，同时还有大街网、职优你等招聘就业渠道，并且布局了凯叔讲故事、科学队长等针对青少年儿童的产品，初步形成教育产业链闭环。

持续扩大投资版图，对于新东方而言：首先可以最大化利用品牌效益降低用户的决策成本；其次便于培训机构满足学生多元化学习需求；最后还可以规避营收单一带来的风险。

除了这些，新东方还可以将视野投向海外，英语教育在广大的东南亚地区都有很强的需求，无论是投资还是亲自进场，对于新东方来说都是非常不错的选择。

综上所述，由于内部管理和运营问题、宏观环境因素以及竞争对手的问题，新东方遭遇了巨大的增长瓶颈，财报显示，2016、2017、2018、2019财年新东方在线的毛利率分别为58.4%、58.3%、56.5%、55.5%，呈持续下滑趋势。

如今的新东方就像一位在拥挤赛道上狂奔的运动员，现实残酷，不进则退。

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