解析营销中台产品模型

本文以狭义营销中台为讨论核心，从全局角度分析了营销中台产品模型中的表现层、触达层、规则层、奖励层。

中台化概述

最近“中台化”的概念如火如荼，这个概念由阿里而起，近年来头条系产品走红，将“中台化”推上了一个高位，于是从此前的前端产品和后端产品概念中，衍生出了中台产品。

那种中台究竟是个什么概念呢？简单描述如下：

1. 中台的核心是“功能复用”，构建“大中台，小前台”来满足业务快速扩展的需求；
2. 业务中台沉淀了大量的用户行为数据（包含非体系内用户），为大数据智能算法的新的商业模式奠定了基础；
3. 中台作为业务服务的提供方，不需要依赖业务的稳定性，而是需要不断为新业务提供能力支持。从以上几点描述来看，中台的成熟度，可以对公司整体业务发展规模、健康情况管中窥豹。

按照上面的描述来看，中台是一个大型企业在稳定、持续发展中不可或缺的一个架构。而作为中台的产品，则需要包含几方面能力：

1. 针对多业务、复杂业务场景下需求的抽象和共性需求的整合；
2. 对业务、前端体验、后端架构等多方面能力的高要求；
3. 对业务的深入了解，以能在常规服务基础上，提供创新性业务能力，为业务创新做指引。

营销中台简述

营销，每家公司无论大小，基本都会做。更适合作为一个公共服务层，小到领取优惠券，大到社交电商、购物返现、MGM等，均可由该服务层进行指引。而大部分类型的营销活动，均可以将共性进行抽取，并整合至营销中台，由中台数据标准化api，由前端进行定制化开发，可在较短时间内完成营销产品的上线（比如聚划算）。

甚至，足够好的营销中台（比如阿里、京东等），甚至连前端都不需要开发，完全靠运营进行页面元素拼接，就可以完成业务的最小化试验（MVP）。

全量的营销中台囊括了用户营销全量生命周期中的各个节点。并且既可以输出完整的营销服务，也可以将各个节点作为原子api输出，由业务层进行业务逻辑封装。

广义的营销中台，包含了狭义营销中台和数据中台两个方面，数据中台服务于所有业务，是大数据建设的基石，偏向技术，本身也足够庞大，后续在展开讨论。而狭义营销中台可以支撑超过80%的日常营销的支持，为本次讨论的核心，狭义营销中台主要包含以下三个方面：

1. 前置层：页面快速搭建工具、数据埋点、用户前端行为、用户业务行为等；（可细化为表现及触达层）
2. 规则层：活动基础规则、活动限次、场景、类型、白名单等；
3. 奖励层：现金红包、卡券、积分、商品、PUSH等；

营销中台产品模型

站在上层，对营销中台进行全局考虑，通常会将狭义营销中台分为通用产品模型和定制化模型两种。

通用产品模型需要满足超过80%的营销玩法的支持，并且在业务策略进行微调时，可以在原有架构上快速支持。而针对部分一些可自成体系的营销策略，虽然在原模型上也可以支持，但是自身业务量、数据量都足够大，通常会拎出来重新进行抽象。如MGM、淘客模式、社交电商、外部渠道裂变等。

而通用营销产品模型，也可以支持最小化产品试验（MVP），方便业务进行快速试错，故他是营销中台的业务核心不为过。（这里先不涉及数据，毕竟数据才是现代化营销中台的#真核心#）

那么通用营销中台产品模型结构是怎样的呢，各个站点所描述的都比较偏框架层、比较宽泛，我这里提一下一家之见，供各位参考：

基本的架构，上图已经进行了大概的描述，针对每个部分，做一些细节性描述。

表现层

表现层主要是用户可以直接感受到的内容，可以是页面（RN/H5/Native），也可以是短信、邮件等等，在这里，用户侧的体验是首位，业务的诉求其次，还有针对复杂营销场景下高并发、限流、懒加载等多样化的技术考量。

表现层本身可以抽象出各种各样的表现层工具型产品，如淘宝的旺铺、京东通天塔以及类似的有赞微商城、微盟等等，通常叫做落地页快速搭建工具，可以满足多元化的页面快速配置、发布。

而针对部分特殊场景，无法通过模块化的形式完成页面搭建，则会考虑模板化的方式，即相对通用的展现形式固化，使得后续可以复用。

触达层

触达层主要记录与用户进行实际交互的过程，大部分情况下是可以并入表现层，这里将它抽象出来，是要强调他的重要性。

触达分为主动和被动两种，可能是用户主动进行了某个动作（比如点击、比如刷卡）参与了营销，也可能是被动的参与到某个流程中（短信、PUSH等）。最终与用户的交互动作非常重要，一把绝世好剑，满腹绝伦剑法，只有刺喉之时，才算精彩。

规则层

规则层则是营销的核心，因为它的本质是一个决策引擎，一脑子的剑法，不知道什么时候用哪一招，面对敌人也注定一败涂地。大部分中小公司的规则层做的都比较简陋，缺少统一的规划，可能仅仅包含了营销活动的有效期、类型、奖品等，实际上这些只是规则层的基础。

而规则层的核心在于规则引擎，通过触达层的用户行为，对用户、行为、场景、时间等多个维度进行综合考量后，判断用户是否满足规则，以决定执行后续的营销动作。

除此之外，在规则层中还需要包含风控策略的接入（可能自建）、多维度限次等，不展开讨论。

奖励层

奖励层本质上是一个库，可以包含营销类奖励、通知类奖励或业务类奖励。奖励层的颗粒度做到多细，是根据业务的需求来决定的，形态上会包含现金红包、优惠券、积分、商品、理财体验金等多种，底层均需要对各种类型奖励进一步抽象，如现金类、虚拟类、业务类等等。

奖励层除了对每一种奖励类型进行维护之外，还需要包含向上游（规则层）的对接，以及对下游（账务清结算）的调用。理论上奖励本身就是一个独立的体系，可以作为底层营销中台而存在。

可以设想的是，部分业务做大后，希望自己承接营销的规则，从表现层到规则层均由自己承接，那么他可能会做一套自己的业务系统。但是奖励层面，只要足够通用，因为涉及资金层面问题，大多数情况不会有人另起炉灶。这个可以理解为“内功”。

写在后面

此前也有对营销系统做过细节性描述，但是对整体的架构思考不足。近期对市面上的一些营销系统做了调研，结合此前手上的一些项目和思考，将整体的产品模型抽象出来。

对于大部分大型公司（BAT级别），应该具备一定的参考价值；对于中小型公司，或者是一些startups，可能会有一定的指导意义。

写在最后，营销是否智能化，营销中台的能力，很大部分取决于基础能力，如大数据，也就是前面说的数据中台。如果在做整体规划的情况，一定在各个节点都要考虑到数据的采集、筛选和后处理。为今后的长远发展做准备。

最后提一嘴，一些想法和关于产品、行业的理解，后面会同步在公众号，欢迎大家关注。

作者：whisperbot；公众号：灵魂为自己找一个伴侣（ID:vashresources）

本文由 @whisperbot 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: