3大要素，打造成瘾产品和品牌

每个人的执着追求和不懈努力，都是为了逃离那个住在自己灵魂深处的、弱小而又存在各种局限性的自我。

《项链》是法国作家莫泊桑创作的短片小说，故事主角是美丽漂亮的马蒂尔德，她向朋友借了一串钻石项链，来炫耀自己的美丽；不料，项链在回家途中不慎丢失，她只得借钱买了新项链还给朋友；为了偿还债务，她节衣缩食，为别人打短工，整整劳苦了十年，最后，得知所借的项链原是一串假钻石项链。

这就是信念的作用，无论项链是真是假，她认为是真的才最重要。故， 人们试图通过拥有某物来体现自我价值。

纵观所有的大品牌，都能看到他们传达的某种精神，你去深入分析所有大品牌的各种信息、设计、文字、口号、颜色、材料、广告、营销方式等，就会发现这些信息背后，都能让你解读出一种个性、一种精神、一种情感、一种力量、一种价值观。

接下来，将从 情感、想象、连接三大要素，阐述如何打造成瘾产品和品牌。

01 融入情感价值

做品牌/产品就是要把用户的自我想象，打包进品牌和产品，然后打一个蝴蝶结，反过来再卖给用户。

在1999年，神经学家马克·亚科博尼，第一次证明了人类大脑存在镜像神经元：人们喜欢模仿与自己志同道合、趣味相投的人。模仿让人与人之间产生了认同感，认为彼此是同类。因此，在广告中出现的人物形象，要与受众群体的形象一致，要表现出相同的风格和嗜好等，这样才会让大家产生购买的欲望。

想要产品/品牌信息高效激活镜像系统，需要遵循一些原则：

产品/品牌形象的画面要以特写为主，把具体的、特殊的、特意设计的动作和标签用特写放大，这样可以避免目标对象的大脑呗其他事物干扰。

视频广告的节奏要慢，具体来说就是要放慢动作、姿态和表情的表达过程，要让用户能够感受到动作和表情发生的过程。

慢节奏不单单便于观看者镜像，更重要的是，慢节奏回传达出一种幸福感和享受感，让人感觉画面中的人就是自己。

据统计，在美国曾经同时有150家模仿可口可乐的山寨可乐，可口可乐一直都在被模仿，但是从来也没有谁能超越它，包括它的劲敌百事可乐。

其实，可口可乐早就不只是在卖一瓶饮料了，可口可乐红色的瓶子里，装的是激情、奋斗、梦想和创造力，也就是美国人追求梦想的力量。这些是根本无法复制的，也是抄袭无法真正触及的。

02 开启用户想象

产品除了它的使用价值外，对我们没有其他更多的价值了。如果非要说有，那么一定是人们思想制造的价值。

比如你在网上看中了一件漂亮的裙子，你会根据页面上提供的信息，围绕这条裙子开始咀嚼思想、编造故事——我穿这条裙子走进办公室，同事们看到一定会两眼发直；我穿这条裙子会显得更瘦；我穿这条裙子坐在街角的咖啡馆喝咖啡，会很惬意；我会和模特一样具有吸引力……围绕产品的美好想象，开启了人们购物的冲动。

那么如何开启用户的想象呢？我们看看江小白——

1. 打造外在形象

正所谓第一印象很重要！品牌logo、产品包装等标识性图形，必须色彩鲜明，保持统一、简单易记且跟情感价值强关联的颜色和形象。（白色+蓝色，表现出青春的干净与美好）

2. 设计专用语言

文字传递产思想与感情！建立一套与外在情感相符的语言体系，打造金句。在slogan、广告语、宣传语、文案、客服服务等沟通表达的地方频繁凸显表达的情感，及时且不断强化人们对产品个性的认知。（江小白的文案以年轻人的情绪为主要的宣泄点，如“肚子胖了，理想却瘦了”）

3. 塑造产品人格

始于颜值，陷于才华，忠于人品！设计一个符合情感的拟人卡通形象（具有人的性格、气质、能力等特征），或者聘请可以体现情感个性的代言人，围绕它/他产生一系列突出情感的事件和文案。（处于青春期的江小白，对传统酒文化来了一次叛逆，让白酒也能成为时尚化、年轻化的标签）

4. 免费体验美好

人们最不善于做的事情，就是否定自我。先让用户免费体验，让用户在体验和思考的时候，大脑找到了美好，感觉自己已经拥有了、达到了理想的彼岸。

人们不会对自己拥有的东西轻易做出负面评价，这就是典型的禀赋效应（简单说：一个人一旦拥有某项物品后，他对该物品价值的评价，就比未拥有的时候大大增加）。

03 具备社会连接

每个人都想告诉别人：我正在以一种快乐的、时尚的、聪明的理想的、美好的方式存在着。

有带入感，能交流，让年轻一代找到归属感无疑是江小白成功的一大法宝。当今社会人们的生存必需品并不仅仅是食物，也包括认可、赞许、伤心、痛苦、怕被边缘化、怕被孤立等依恋关系，就是在不断地建立社会连接。

让人上瘾的品牌一定具备了这样的社会连接的功能，而连接的方式一般从三个层面体现出来。

1. 融入

使用某个品牌产品，会有融入某个人群的感觉。比如星巴克，有他们自己专用语言。他们的员工上岗前，都通过了专用语言的培训。进入店内，他们也引导用户用星巴克的语言交流。当人们在用同样的语言沟通的时候，也就融入到了整个星巴克氛围之中。

2. 表达

使用某品牌产品，就能表达对某人的情感，就能与他建立良好的连接。比如“雀巢咖啡，温馨家庭的奥秘所在”“好朋友，好丽友”，这些都是让你与你看重的人、在意的人建立良好连接的方式。

3. 自我

某品牌产品可以让你直接表达对自我的认同。比如麦当劳的“我就喜欢”就是典型的直接对自我认同，让人们感觉自己“被爱着”和自己“爱着”。

04 结语

所有让人们上瘾的品牌，一定是准确抓住了用户的心理进行品牌营销和产品打造。现如今，大部分产品都在贩卖感觉，新换代产品、新升级产品、新型号产品，带给用户一浪接一浪的新鲜感和快感，人们始始终都在试图从消费中获得一种变得更好更美得可能。

人们渴望自己体面、光彩、时尚、大方：LV、GUCCI （穿上就是感觉不一样）；

人们渴望成为令他人羡慕的群体中的一部分：保时捷、奔驰、跑车（开的人要不成功，要不就豪）；

人们害怕比别人差、错过更好的选择：携程、机票打折网、汽车之家（货比三家，要选好的/便宜的）。

#延伸

把自己看过的书籍总结分享给大家，建议大家阅读原版书籍《成瘾》。

本文由 @猴子大王 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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