商场数字化该怎么做？改造过万达广场的丙晟这么看
编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.大型商场客流大、品牌业态复杂，数字化应该从哪下手？
2.丰富的数字化工具，对于商场效率提升有哪些直观效果？
3.跨业态融合关键是什么，丙晟科技认为要抓住微信“三大红利”；
动辄十万平米量级商业面积的商场，往往如一座城市商业地标般存在。千万级客流、完善的配套服务，以及快速更迭的品牌和潮流元素，最大程度吸引着城市最广泛消费者的目光。
对于商场管理方来说，欣喜之余也面临着不小的运营难度和挑战，不止要平衡品牌商、零售商、供应商等多方诉求，也要更好满足消费者捉摸不定的消费偏好。加上中国商业地产正从“增量时代”换道切换“存量时代”，商场精细化运营的呼声愈发高涨，“智慧商圈”主题下的数字化转型时代来临。
比起过去，移动互联网技术正不断普及，零售市场关于人、货、场的数字化升级在各个领域全力推行。商圈的数字化尽管侧重点不同，但这两者互为因果，没有消费级互联网技术和产品的迭代，就没有商圈数字化的丰沃土壤。
以“万达广场”独特商业模式为代表的万达集团在这方面感触颇多。今年初的集团2018年工作总结年会上，董事长王健林在谈到企业管理时就感慨称，“中国没有第二个公司像万达管理压力这么大，”不仅物业众多，还有每年线下几十亿人流量。在王健林看来，方方面面都要管理，靠人管人行不通，“就是靠科技。”
事实上，购物中心的发展，与城市化进程息息相关。目前，中国还处在城市化的过程之中，因此购物中心的行业前景依旧广阔。只是，在快速发展过程中，竞争也越发激烈，谁能率先在作出突破，谁就能牢牢占据行业的领军地位。
即便挑战不断，万达广场所属的万达商管集团，仍被王健林定义为“万达的核心产业和核心现金流”，战略地位突出。那么，眼下科技的力量究竟能为商场带来怎样的改变？丙晟科技团队正在这一方向做着不断思考和探索。
从“旺场”入手，商场数字化打开C端视角
今年5月，一则王健林和马化腾逛街的新闻迅速刷屏，两人携手把北京丰科万达广场逛了个遍，体验了诸如全息广告屏、微信刷脸支付等一系列数字化升级成果。
这座万达广场不简单，它是万达和腾讯联手打造的全国第一个“智慧广场”试点项目，集齐了包括腾讯智慧零售“七项武器”在内的一系列数字化工具。而这座智慧广场的幕后操刀者，正是丙晟科技。
资料显示，丙晟科技成立于2018年6月8日，由万达、腾讯、高灯合资成立。丙晟科技的成立初衷很简单，就是整合三方线上线下资源，一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级，另一方面积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场。
万达系商场数字化改造只是一个开始，未来，这种探索成果还进一步共享给万达之外的中国大型商业中心、大型百货店以及其他商业场景。据悉，未来丙晟科技将围绕已建设成、在选址、建设中以及建造成的商业中心进行数字化改造，包括万达系和非万达系。丙晟科技会首先了解商场定位及规划，同时结合腾讯沉淀下来的消费数据，对周边场景人群以及现有业态整体数据进行采集和分析，因地制宜做出相应数字化改造方案。
“支付即开票”体验区
关于那场刷屏朋友圈的“逛街”，广泛流传的一张图片上，丙晟科技CEO Gordon在跟两位王健林和马化腾做具体讲解工作，解读数字化如何改善用户体验和商场运营效率。
而近期在接受《零售老板内参》采访并再次回忆起那场亮相时，Gordon透露，彼时丙晟“对于丰科万达广场的数字化改造，共涉及18个点位，”并以C端消费者的体验视角“带队”参观。
丰富数字化工具对于商场效率的提升是直观可见的：从今年4月开始，丙晟科技整合微信支付营销能力与万达广场小程序，大幅提升了营销活动的用户参与度。在与丰科万达广场的试点项目中，微信代金券核销率达到88.62%；在全国近300家万达广场部署的“无感停车”解决方案，日均停车订单超过20万笔。
“这个已经做的非常成熟”，Gordon表示，经过数字化改造后，停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒，高峰时每小时通行车辆数从292辆提升至509辆。这大大提升了商场人效，过去停车场往往需要12个人，三班倒，而借助无人值守，3个人就足够。
对于类似万达广场的商业综合体而言，无感停车仅是他们服务消费者当中基础的一环。完整的消费体验不仅需要商场本身参与，更赖于商场入驻品牌商、零售商。不过大型商场过去更多是平台属性，扮演“二房东“角色，各自独立面对消费者，平台与品牌商缺少协作。
在过去，由于无法准确捕获商圈用户和到店用户，会员数字化管理和精准营销也就只是空谈。此外，传统商圈营销活动商户参与门槛高、对账难，流程繁琐，商户参与积极性低，加上客流高峰停车拥堵，也让用户体验和到场率大打折扣。
商业停车的数字化升级意义不止于管理效率提升。Gordon表示，丙晟科技对停车场进行智慧化改造后，还在探索跟品牌商家的联动，实现优惠券发放和权益共享。根据车主不同停车时间段、具体出入动线数据，以实现与车险、车贷公司深层次联动。
对于丙晟科技的数字化能力，Gordon总结成了“旺场”两个字，意图很简单，要让商场更旺一些。这可以分解为两个步骤，一个是引流，一个是分流。首先通过无感停车、游戏IP整合营销、社交广告、社交流量裂变等多个触点引入消费者，然后再通过场内智能屏、快闪店、以及以小程序做支撑，将流量分发到餐饮、电影院、品牌店等不同业态。
丰科万达中庭的互动体验大屏
平台赋能“三个红利”，丙晟科技助力商场跨业态融合
对于商场来说，设计能力通常远高于目前的使用效率。换言之，每增加一个用户，边际成本接近于零。“我们做数字化改造并不需要再去建个商场，只要在商场基础上增加流量，商场没有增加更多的投入，但效率提高很多。”Gordon告诉《零售老板内参》，丙晟所做的商场数字化，当下一项非常重要的任务，就是提高商场使用率、利用率。
Gordon表示，目前在运营的购物中心，到场客流几乎都是远远没有达到设计接待能力的，因此，以数据为基础实现旺场引流，会带来巨大的商业价值。他举例表示，统计显示，全国电影院的上座率其实只有个位数；即使是全国最好的院线——万达院线，上座率也不到20%。“如果能够让现有购物中心的到场客流倍增，就相当于再造了一个购物中心。”以此类推，如果能够在全国上千家购物中心都通过数字化升级实现旺场引流，那将带来无比巨大的增长空间。
大型商场入驻品牌较多，拿万达广场来说，每个商场里大概有200家商家，不仅彼此定位有着明显差异，数据接口并不统一，流量分发是一件棘手的事。丙晟科技的办法很简单，通过微信公众号、小程序、微信支付等一系列工具能力来完成引流以及分流渠道搭建。
据悉，在此前一场金融行业异业合作营销当中，丙晟科技与万达区域商管公司协作，结合微信朋友圈广告，精准触达参加活动的该区域多家广场周边3-5公里目标人群；活动期10天中，通过万达广场小程序触达600多万人次，微信代金券发放后核销率超过80%，并拉动广场客流同比增长16%，销售同比增长29%。
此外，丙晟科技还为丰科万达引入全息投影、互动大屏、智能印章等新型线下智能设备，并与“万达广场”小程序协同，通过线上线下融合的消费者全触达，实现场内流量二次分发；结合万达管理经验与腾讯优图工作室AI科技，丙晟科技还打造了一套集“顾客场景、门店场景、广场场景”为一体的全新数字化运营解决方案。
Gordon强调，之所以跟微信和微信支付等腾讯全产品进行合作，丙晟科技是想吃到腾讯数字化生态的“三个红利”：第一，技术红利，目前微信支付几乎已经渗透到所有领域，覆盖日常生活方方面面，同时有着深厚技术功底；第二，人口红利，微信支付推出5年以来，目前日均总交易量超过10亿次，连接5000万个体商户与商家；第三，信用红利，万达、腾讯的信用毋庸置疑，也是对入驻品牌商家整体信用的最好背书。
丙晟科技做的商场数字化，本质上是做人的数字化。过去商场决策往往靠经验甚至“拍脑袋“完成，但在消费升级当下，无疑需要靠数据说话，丙晟科技通过各种智能互动设备和线上小程序触点，能够让购物中心数据实现从“人次”到“人”的飞跃，以大数据为商场运营者提供决策依据；与此同时，这些数据也会开放给商场品牌作为经营参考。
总结来看，丙晟科技具备的能力可以分为两方面，一是以数据为基础的消费者行为分析能力；另一方面，以各类智能互动手段为基础的消费者触达能力。“一个是分析能力，一个是通过各种智能互动手段的触达能力。”Gordon最后强调，数据和营销，是丙晟着力打造的核心竞争力。
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