平台/电商的增长策略：从用户激励到养成类游戏化设计

随着存量时代的逐渐步入，用户留存与激励显得尤为重要，而细分到平台&电商类产品，一款养成类游戏的游戏化设计成了激励用户的最优选择。

为什么这些产品都陆续上线了游戏？

随着国内互联网的人口红利逐渐消失，整个互联网开始从增量市场进入存量市场。

当用户增长遇到瓶颈时，要提高产品的商业价值就要做更加精细化的运营，搭建用户激励体系，盘活现有用户，提高DAU来获取更大的用户价值。而 令人上瘾的游戏化 ，无疑是激励用户，提高DAU的最优策略。

为什么养成类游戏更适合电商&生活服务产品呢？

市面上的产品大致可以分为8类：工具，内容，游戏，社交，电商，SaaS，平台，杂交（具有多种属性）。

其中内容，游戏，社交天然就与用户有着情感链接，有着较强的内在动机，用户粘性较强。

SaaS产品大多是为了服务企业的B端产品，核心指标与其他产品不同。

而工具类，电商类，生活服务平台类产品其本身的存在就是为用户节省时间，且以外在动机为主，相比“内容”“游戏”“社交”类产品粘性较差一些。

外在动机：如：目标，物品……（物质利益，显性价值）

内在动机：发挥创造力，好奇心……（情感&精神激励，隐性价值）

杂交类产品早就发现了不同类型产品的优势与劣势，在保持自身优势的同时，还增加了其他类型的产品的优势特点取长补短（如：小红书通过内容提高平台的用户粘性）。

故，对于工具，电商，生活服务平台类产品可以通过游戏主题的包装，任务系统的设计，为用户提供更强的内在动机，提高产品DAU；通过 与产品关联的任务设计 ，提高用户消费频次。

2018年4月，多多果园上线，6月高峰时期平均每天种树200多万棵；

2019年水果价格飙涨之后，多多果园日活跃用户单季涨超1100万。

如何设计一个养成游戏？

一个养成类游戏的设计主要分为主题设计、功能模块设计、数值设计、页面设计、数据埋点、后台设计这6个部分。以下会主要以“多多果园”为案例分析养成类游戏的设计要点。

1. 主题设计

1.1 主题与产品

市面上的养成游戏有着各种各样的主题（种树，种花，农场……），怎么设计一个与适合自己品牌的主题呢？

选择与产品关联，用户有认知的动植物：

与产品有关联放到产品中才不会让用户感到突兀（云集&云鸡，京豆&种豆……）

选择用户有认知的动植物可以把用户过往在线下有认知，有过的经历关联起来。

1.2 主题与成长体系

目前市场上的养成游戏也大致可以分为“成长类”和“积分类”

• 成长类：奖品选择前置，用户选择奖品后开始游戏，完成“成就”，获得奖品。
• 积分类：奖品选择后置，用户先开始游戏，完成游戏后获得积分，可以用积分兑换奖品。

根据《游戏改变世界》的作者简·麦戈尼格尔的研究，游戏的构成有4大要素： 目标、规则、反馈以及自愿 。

从这4个维度来分析，成长类的由于前期用户主动选择了奖品，目标感和价值感对更强，且中间有不同成长阶段的反馈，效果比积分类的会好一些。

但成长类的，效果受前期的选品影响也会比较严重，如果选品对用户群体吸引力不够，或者完成难度太大，用户的参与度也会大打折扣。而 积分类 的，调整选品相对方便， 可通过前期测试调整选品。 两者各有所长，可根据产品特点互相结合使用。

选品原则： 高频（用户认知度，价值感知高），刚需（覆盖人群广），易耗（吸引用户再次回来）

2. 功能模块

养成类游戏的核心是，游戏成长体系+任务系统 ，游戏成长体系本身自带活跃用户的功能，而任务系统则可以通过设计不同任务，为产品拉新，为主营业务引流。

• 活跃：签到，每日福袋
• 拉新：邀请好友种树，助力领水
• 转化：拼单奖励，浏览对应页面奖励

游戏前期不必设计的太过复杂，原因如下：

• 一是游戏设计对技术和UI要求都很高，全部做完开发时间太久；
• 二是每个任务每个新增模块都是变量，在前期没有数据的时候，设计太多变量，不方便做游戏的数值设计。

2.1 MVP功能

最好的方式是前期先设计出核心模块，上线测试后一边优化转化率，一边根据数据模型设计新的模块优对应的指标。

2.2 HooK模型自检

对于游戏化的产品设计，梳理完核心功能后，应使用“上瘾模型”自检功能设计是否完善，是否实现用户从触发到投入的闭环。

Hook模型：游戏通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户对其上瘾。

【HooK模型的应用】

产品设计前：通过模型自检，确保产品的基本功能满足最小的上瘾模型闭环。

如：在奖励模块如果只有最终奖励，没有中间的阶段性的奖励，用户很难坚持到最后。

产品上线后：结合数据分析定义产品遇到的问题，并针对性的设计解决方案。

如：上线后当我们发现用户在某个环节转化率很低时，就可以把问题定位到“行动”这个环节，从“动机，能力，触发”这三个维度去分析，寻找解决方案。

3. 数值设计

在产品任务体系类养成游戏中，需要结合成本设计游戏数值的发出与消耗。

3.1 成长数值（消耗）

前期基于成本设计基础成长数值模型，为了让用户能快速感知价值，前期数值设置不宜过高。上线后先小范围测试，优化各环节转化率，拿到基础的“转化率”，“完成率”数据后，再结合成本再迭代数值设计。

（多多果园早期成长数值设计，成熟期所需水滴数值会动态变化，这里暂定为3000）。

在“多多果园”中，新用户（第一次种树）和老用户（已完成一次以上）成长阶段所需数值也是不一样的；但在产品早期没有数据参考的情况下，不宜增加太多不确定变量。

3.2 任务数值（发出）

任务数值是指，在游戏中用户完成可以获得水滴的任务。

笔者会把这些任务分为： 引导、存留、拉新（分享）、转化、活跃 这5类任务。每类任务根据每日可能发出的最大水滴数值，结合水滴对应的价值方便对每个任务做一个投入价值的评估；但前期任务设置不宜过多，否则变量太多预估成本比较麻烦。最后，假设在一个周期内，种成果树的用户占参与用户的10%，那么剩下90%的就属于挂奖成本不用计入实际成本中。

把根据任务预估的成本，乘10%，大致可以预估一个提升某个指标，单个用户的成本。

• 周期：假设用户种成果树需要的最长时间为一个周期，统计用户的完成率。
• 挂奖成本：没有兑现的虚拟数值。

（图：多多果园进度条设计，消耗水滴的功能）

后期运营中可根据成本调整游戏数值设计&产品功能设计。
如：多多果园目前通过动态调整成熟期水滴所需数值，控制成本；

通过在果园中设计抽奖等玩法消耗用户水滴，降低任务完成率控制成本。

4. 页面设计

在页面设计这个部分可以分为主题、新手引导、弹窗、动效设计这4个部分。

【关于道具】

道具在游戏中一般都起着推进主线任务的作用，因此道具也是数值设计中很大一部分变量，但产品中的养成游戏核心是帮助产品建立激励体系，提升产品某项指标，快速迭代更加重要，因此在前期只有“水滴”这一个道具，其他道具待数据模型完善后再根据需要逐步加入。

4.1 主题页面

主题设计是一个游戏视觉设计的核心，而在养成类游戏中也同样如此，确定主题设计后也就基本定下了一个这个游戏的设计风格，之后的其他元素，弹窗，道具……也基本会沿用这个风格。这个部分主要是设计师的工作，但从产品和用户体验的角度我觉得有3点是需要注意的。

1）视觉中心：以游戏的主体为视觉中心

为了让用户有参与感，在游戏中一般都会有一个用户可控制的主体，一些动作&竞技类游戏甚至会使用第一视角的方式去设计。

2）按钮布局：按照用户使用频次和功能优先级，从右向左，从上到下排序

大部分用户都是使用右手拿手机（据统计，左撇子在人群中仅占7%~10%）。对比“种豆得豆”和“多多果园”从易用性来看，哪个产品体验更好？

3）进度条设计：次数进度条用户给用户反馈更强，百分比进度条更方便调整数值

在前期可全部使用“次数”提示的进度条，给用户最强的反馈，尽快完善数据模型。

后期可两种一起用，在前几个阶段使用“次数进度条”，最后一个阶段使用“百分比进度条”可实时调整任务难度控制成本。

4.2 新手引导

（多多果园新手引导）

新手引导的核心目的，新手引导的核心目主要有2点：

1. 让用户了解产品的使用
2. 让用户体验到产品的核心价值

对于第一点我们要尽量把核心功能加入到新手引导中，但要注意尽量尽量不要让用户跳出场景（用户跳入其他场景后很可能就不会再回来了）。

跳出场景：用户跳出此流程（如：转发到微信，点击后跳转微信）。

对于第二种我们可以把前期的里程碑（或者奖励）设计的简单一些，尽量让用户完成新手引导后就可以获得，一则可以让用户体验到产品的核心价值，二则可以利用用户“损失厌恶”的心理提高用户留存。

4.3 弹窗页面

（多多果园弹窗）

在传统产品中弹窗往往用来做产品的一些功能提示相关，而到了互联网下半场，抢夺用户注意力的战争变得白热化之后，弹窗更多用来引导用户的行为，实现产品的全链路增长。

而在设计这些弹窗的时候有3个点需要注意：

1）弹窗页面尽量可以复用

• 对开发和设计师：可以减轻工作量，加快项目的进度。
• 对用户：保持同类页面的统一性（如：对于任务完成领取水滴的弹窗，可使用同一个弹窗，更改水滴的变量）

2）一个时间的完成弹窗可作为另一个事件的入口

为给到用户更强的目标感，可在一个任务完成或者结束的弹窗中增加新的事件入口，引导用户去完成新的任务。

（如：“多多果园”的领取水滴弹窗，会引导用户去完成助力领水的任务——上图）

3）在给用户选择的同时，增加“挽回弹窗”

在一些重要的引导流程中，为了保持好的用户体验，我们需要给用户“取消”的选择。

但是如果在用户选择取消的时候，增加一个获得型文案或损失厌恶文案的挽回弹窗，根据我们以往的项目经验，大概能减少10%~40的用户流失率。

（如：”多多果园“中当用户选择退出的时候，会有弹窗提示“去xx还可以领取xx水滴”）

4.4 动效设计

在养成类游戏中的动效设计，一般主要有两种目的：引导行为，营造氛围

1）引导行为

我们对于动态的东西，会比静态的关注度更高，而在产品设计中，往往会利用这一点去引导用户行为。

（如：图1通过动态的弹幕，引导用户从众心理；图2,通过动态的手指引导用户点击）

2）营造氛围

动态的内容往往会比静态的场景感更强，在游戏中一般会结合光效来提升氛围，增强视觉刺激，激发用户情绪。

（如：图3通过光效+抖动动效，用户有种“礼盒里面的东西要破盒而出的感觉”引导用户点击）

需注意： 写文档的时候要带上参考案例，把动效需求写进去，方便设计师&开发评估。

5. 数据模型

这里的数据模型是指：基于核心指标拆解的数据需求，后期通过一些测试确定转化率后，可通过数据模型相对准确的计算出ROI。

5.1 数据埋点

当产品没有数据或者数据不够完善时首先要梳理数据需求，去做数据埋点或者在数据库提取对应的数据。

（新手引导路径，果树成长阶段）

在梳理路径时笔者一般会先根据路径梳理，梳理出主路径和分支路径，建立每条路径的转化漏斗，然后梳理产品中一些数值相关的数据需求（如：水滴，积分，红包……），用于结合相关数值的价值和路径的转化率计算ROI。

（整体数据需求，源文件见文末）

最后根据AARRR，建立整体的产品数据漏斗，用户优化产品设计，提高转化率。把相关数值用投入&产出的模型划分，衡量ROI，调整数值设计，控制成本。

注意： 以上的是梳理数据需求的过程，在跟开发对接时还需把细化每个指标的定义，分前后端，出对应的数据需求文档（如下图）。

（图片来自百度，侵删）

5.2 数据看板

当产品上线后会渐渐的有一些数据，但是当你拿到这些数据的时候，会发现数据往往是这样的。

大多数准备做数据分析师的人认为日常的工作就是建模，分析，优化；入行后会发现，日常收集，清洗，整理。

如果后期开发资源充足的话可以把数据模型部分做成可视化的数据后台，但是前期尽量用低成本的，且尽可能高效的方式去实现，Excel就是很好的选择。

（以上数据为虚构——编数据编的好累(ㄒoㄒ)）

通过把数据格式规范化，结合简单的公式我们可在Excel 中建立自己的小数据库，然后结合数据透视表做带有简单交互的数据看板，便于监测&分析数据

（拖动时间轴，图表中的数据会实时变化）

源文件见文末

6. 补充

6.1后台设计

在笔者做运营的时候，总是希望产品的每个部分都可以配置，这样就不用麻烦产品和开发了，但是对于产品的开发来说，做可配置的的和不可配置要花费的成本差异是非常大的。

写死 （不可配置） 3分钟，可配3小时

所以我们在设计后台功能的时候，就需要梳理哪些是需要高频修改，哪些是低频修改，高频修改的做成可配置的，低频修改的让开发小GG手动修改就好了。

梳理后台需求的方式和梳理数据的有点类似，笔者还是先按路径梳理，看每条路径上哪些元素是需要 高频修改的 ，哪些 数值 是需要 动态调整的 ，然后输出后台需求。

6.2 在微信生态中用H5还是小程序

如果产品会在微信生态中做，还要考虑是否要做微信H5或者小程序版本的。

毕竟如果用户没有安装APP的话，没有体验产品核心价值，就去下载APP，对用户的行动成本还是挺高的，可以结合H5和小程序的特点做选择。

如果 同时做H5和小程序版本的可以考虑使用mpvue框架 开发前端部分，只需做小的改动就可复用（mpvue框架介绍：http://mpvue.com/）。

以上是笔者根据个人设计养成游戏的经验，结合对市面上案例研究的总结。

（多多果园页面整理）

在研究多多果园时笔者也整理了多多果园所有的页面图，复制下方链接到浏览器可查看。

蓝湖：https://lanhuapp.com/url/0eQkT-V9AGQ（有效期至8月16日）

有对游戏化感兴趣的小伙伴欢迎找小叮当交流(/◔ ◡ ◔)/

作者：小叮当v2.0，用户增长项目负责人

本文由 @小叮当v2.0 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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