商场数字化如何升级，这是万达广场的最新样本

图片来源@视觉中国

2019年5月的一个下午，在一家位于北京丰台的万达广场内，腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾用刷脸支付购买了一杯"百香果茉莉茶"。陪同他一起逛街的是东道主 ----号称"从不逛街"的万达集团董事长王健林。两人一起把万达广场从头到尾走了个遍，花了2个小时。

两位大佬逛街，背后意蕴深远。

时间倒回一年前的5月30日，万达、腾讯以及腾讯旗下成员企业高灯科技宣布三方将成立一家合资公司丙晟科技（万达商管占股51%，腾讯42.48%，高灯6.52%），共同打造"全球领先的线上线下融合新消费模式"。后来，丙晟科技将这一目标再次明确为致力于实现"商场数字化"。

简而言之，利用腾讯的技术对万达的线下场景进行智慧升级。

马化腾在万达广场刷脸支付

彼时，腾讯的智慧零售正在全力推进，手握流量、技术工具的它正在寻求与更多零售企业的合作；此前在电商时代探索不断的万达，面对新的零售环境也在进行新的探索。

一年之后，马化腾与王健林共同所逛的商场即是双方合作成果的集中体现---- 北京丰台科技园万达广场，是腾讯和万达联手打造的全国第一个「智慧广场」，也是腾讯智慧零售部门落地万达的首个项目。同日，微信支付宣布"智慧商圈"解决方案全新升级，正式推出 2.0 版本。

不同于此前主要在支付方面的合作，此次合作的"智慧商圈"战略重点已经转到经营的层面。

最新的"智慧商圈2.0"解决方案中，微信将战略重点从基础的"支付"转为深度的"经营"，微信支付帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。

由此，在丰科万达广场内，无感支付的停车服务、自动化人脸识别，精准导购等服务纷纷落地。这些未来商场的概念构想成为这家万达广场的标配。

万达商管集团营销策划中心总经理李阜長告诉钛媒体，丰科智慧广场试点初步的成果得到了双方集团高层的认可。

树立标杆案例之后，万达亟待将「智慧广场」这一概念从丰科万达向外辐射。

据了解，8月8日，万达广场、腾讯支付、丙晟科技、三方联手打造的"8.8智慧生活日"，将在全国万达广场合作展开，融合"微信支付智慧商圈"解决方案重点落地88家万达广场，其中的22家万达广场，消费者还能体验微信刷脸支付。

2019年年底前，万达将选择体系内20家万达广场，重点进行商场数字化升级。探索出一套可以复制的成熟模式和方案，并快速在更多的万达广场复制。

腾讯 Q1 财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，同比增长6.9%；而万达广场2018年全年客流人次达到38亿，预计2019年将突破40亿人次，是线下规模最大的实体流量聚合平台。

这一"线上流量之王"与"线下流量之王"间的合作，才刚刚开始。

从基础 " 支付 " ，迈向深度 " 经营 "

读懂"马王合作"背景下的"智慧商圈"战略，追根溯源需要从微信支付的战略迭代说起。

2019年初，微信支付发布"纵""横"战略，为一整年定调。

纵向----微信支付共梳理出138个子行业，归拢以后为36个大行业。希望"三十六行，行行出状元。"

横向----通过开放、合作以及为行业伙伴输送数字化工具的方式，腾讯内部称之为"工具箱"。

腾讯微信事业群副总裁耿志军表示，"在后移动支付时代，微信支付不再只盯着支付，而是要通过数字化的工具帮助行业合作伙伴一起把消费链的体验做得更好。"

目标既定，微信支付需要做的就是找到突破口，为行业树立标杆。

"智慧商圈"即是典型案例。

"纵""横"战略发布之后，微信支付很快便宣布"智慧商圈"解决方案全新升级到2.0版本。再次强调重点从基础的"支付"转为深度的"经营"。

所谓深度经营，根据微信支付团队的介绍，体现在商圈行业，是运用微信支付的基础能力、营销能力，以及包括小程序在内的微信和腾讯整体的生态能力，帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。

换句话说，支付服务将不仅仅是收单服务，而将需要覆盖商户更本质的经营服务。

比方说---- 用户没有到店的时候，如何帮助商户拉客到店，用户到店以后又如何提升用户的转化效率；当用户离开店以后，如何帮助商户拉复购，乃至更长的周期内帮助商户建立商户的黏性。

而这正与万达的需求不谋而合。

李阜長向钛媒体坦言，不仅是微信的产品深入人心，万达更看中的是微信提供给商家新的经营方式探索，比如刷脸支付、精准引流，包括利用IP导流。

其次，才是关于流量的考量。"腾讯让我们能看到它对商圈整合的渗透能力，可以为万达广场带来一些客流的增量。同时，在万达广场内部多业态的交叉、客流重新组织和分发方面能给商户之间带来更多的互动。"李阜長说到。

双方线上线下流量的绝对领先地位，让各自看到了优势流量互补的机会。而微信为商家展现出的产品能力更是让万达触摸到了线下商圈的未来形态。

智慧商圈的万达样本

按照李阜長的描述，在决定与腾讯合作之后，万达广场做了两件事：

首先，聚焦商圈，挖掘圈外流量。

万达广场为了更高效地建立门店和商圈的关联，引入了微信支付的技术，让万达广场在数字化改造中更具"灵活性"。在圈外通过潜在的顾客触点的功能，实现场外精准触达引流，为万达的商户挖掘精准的"圈外流量"；同时，圈内又实现了商户间的交叉营销，扩展流量场景。

万达商管集团营销策划中心总经理李阜長举了一个例子，在丰科万达广场，场内活动单日发券达到1.6万张，发券核销率达到88.6%。通过这样的方式，形成包括品牌商户、配套服务等关联角色之间的流量闭环，这些功能不仅能提高顾客的体验，还能创造更多的营销机会 。

比如，在某家万达广场3-5公里之内，你通过微信支付在鲜花摊买了一束鲜花，它就会弹出来到万达广场有20元的抵用券，以此吸引消费这走进万达。而在以前，线下广场惯常的领券流程是，下载APP- 绑卡-消费-领券-核销。消费者缺乏真正的便利。

对内，又可以通过流量分发实现商户间的交叉营销---- 在A品牌买了东西，可以在用户画像的基础上、偏好推送B品牌的券或者信息，这样实现场内多业态的交叉。比如在消费者看完电影之后，可以导引到餐饮业态---- 推荐几家他可能喜欢的餐厅。

其次，降低门槛，提升营销效能。

所谓"降低门槛"，是降低商户找到消费者的门槛，降低消费者的消费门槛。

万达广场将微信支付所有的产品能力包装为标准接口，帮助商户激活更多潜在客户，一改以往先核销再支付的方式，商户可以自助配置优惠券，实现"支付+核销"一步到位，让商户和顾客都能各省一步。

以在部分万达广场推行的刷脸支付为例，刷脸支付让消费者脱离终端控制，增加无感支付体验，减少时间成本、降低消费门槛。同时，支付端的释放降低了商户的人员成本，提升运营效率。

丰科万达内的刷脸支付体验区

另一大案例则是无感停车。目前，全国200多家万达广场均已实现"无感停车"，消费者"入场不用领卡、离场无需扫码"，停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒，高峰期每小时通行车辆数从292辆提升到 509 辆。

更有意思的在是，基于车牌与会员信息的绑定，购物中心可以通过服务消息触达车主，入场时精准缩短顾客从停车场到商场消费的路径，离场时又可以拉回流。服务的创新直接带来了经营的升级。

而基于开放的刷脸支付，购物中心能够精准识别会员和数据推荐会员，为营销、互动直至交易，营造了一种新的可能。

李阜長表示，从消费者角度来说，消费者在支付环节就能享受到优化的便利服务，对消费者体验的提升不言而喻。从商户角度来说，消费者可以选择的品牌也变得越来越多，同时，也需要商户提升信息化的手段。8.8智慧生活日，正是通过腾讯支付的精准流量有效地、精准地把万达广场的商户信息输出，曝光，形成流量闭环。

左手挖掘流量，右手降低门槛。"双板斧"对准的是万达广场面临的两大核心问题----一是如何优化用户体验，二是如何线上线下流量打通。

购物中心的未来形态

过去十年，线上电商取得了高速发展，然而随着线上流量红利的大幅度衰退，线下价值重新回到流量舞台的中心。但与此同时，线下商超的整体生态已与十年前大不相同。

以此次与腾讯支付合作的8.8智慧生活日为缩影，李阜長向钛媒体分析了购物中心面临的最新变化。

发生在商户端----购物中心已高度同质化。"大家在一个商圈里，品牌相隔很近，商户面对竞争的压力在加强，如何提升商户的经营能力是我们必须要面对的经营痛点，"

此前，万达对于商户赖以为重的手段是经营辅导，比如对商户提供培训、帮助商户经营分析、提供定制的营销活动，但此类单纯线下的经营辅导如今早已力有不逮。商户们需要的是更多元化的推广渠道、以及更快捷、更精准的运营手段。

其次，在消费者端，消费过程发生了"天翻地覆的变化"---- 新消费需求层出不穷，现在的消费者不再单纯依靠逛街的冲动，而是通过个性化、多元化的信息推送来决策自己的消费行为。

与此同时，伴随着更多便利工具在为在消费者提供决策依据，消费者决策周期会变得更短。没出门之前，消费者已经决定去哪里、感受哪些场景，享受哪些服务。

最后，对于万达广场自身而言，在商品落位同质化的情况下，需要为消费者提供更多的便利体验。以停车场景为例，按照李阜長的观察，停车已经是消费者第一关注的场景，"是否具备良好的停车环境成了消费者是否选择这家商超的先决条件。"

在这一转型背景之下， 李阜長认为，腾讯与万达这一对"线上流量之王"与"线下流量之王"间的合作，此次8.8智慧生活日的合作核心并非是单纯的导流，而是通过线上线下的合作，为消费者和商户提供更加精准的服务。而这一点，若缺乏线下强大的运营能力，缺乏线上成熟的运营工具，是无法实现的。

这也正是过去购物中心线上线下流量融合效果不佳的原因所在。

那么，融合之后的未来是什么？李阜長向钛媒体描绘了购物中心的未来形态。

随着消费者定制化、个性化的消费会越来越多，随便做个周年庆、打折、促销的效果将显著退化。将来可能会处在"无折扣的时代。"

购物中心内的商户的合同周期都会变短，一家商户"一落位待三年都不走"的情况将明显减少。一些大品牌商户，可能一年就会更换。

同时，购物中心将竭力迭代提供新场景，如今流行的IP运营----比如购物中心内的海底小纵队主题乐园，将会越来越多的出现，并且越来越快的更迭。

"为消费者带来新鲜感、便利感，好服务、好体验。这就是购物中心运营的目标所在。" 李阜長总结道。

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