文案第2讲：正经人都写不好Slogan！用段子手的方式试试
品牌标语一直以来都是企业核心理念的浓缩，好的slogan可遇不可求，它能让人加深对品牌的印象，有利于企业树立自身形象。如何写出一个好的slogan？笔者分析了多个案例，从3个方面分享了自己的建议，一起来看看吧。
世界那么大，公司那么多，看了不少公司Slogan，背了不少广告语。比如“把一千首歌装进口袋”“前后2000万，照亮你的美”“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“自律给我自由”“just doit”等等。可是，背会了别人的，还是不会自己写。
Why？怎么会这样呢？
据我多年的观察，很多我们耳熟能详的Slogan，并不是它多么有传播性、多么闪闪发光，而是品牌主投入了大量的资金支持，坚持打广告，不停地在我们耳边重复，于是人们就潜移默化地接受了品牌主广告的核心词汇，并且影响个人消费决策。
举一个例子：我家小区楼下有家幼儿园，每天早上会播放《小跳蛙》，刚好是大家起床去上班的时间，每天早上路过，总有几个人和我一样被这首歌洗脑，跟着哼“我是一只小跳蛙，啦啦啦啦啦”。这样持续了几个月，我竟然会在公司也不自觉地哼唱《小跳蛙》。这就是重复的魔力！
如今有太多太多广告充斥在我们的生活之中，每天那么多的广告语都在不断刷新记忆，假如我们没有像脑白金、王老吉、OPPO这些大厂这样雄厚的资金实力用来刷脑，那么我们就只能放弃自己不写Slogan了吗？
并不是，反而这就要求文案更加石破天惊、耳目一新，这样才可能以更低的传播投放，收获更多的广告效果。
也就是我今天想要分享的观点： 不要以正经人的心态写Slogan，要学就学段子手。
在我读过近千条广告语之后，发现大多数Slogan的分类就像我们身边的三种人：
- 平庸的，一切都按部就班，也不想要精彩；
- 优秀的，目标感十分强，欲望很精准；
- 淘气的，学习成绩一般，爱打架闹事，恶名在外。
这三种人，第一种埋没在人海里，平平淡淡才是真；第二种老师喜欢、同学羡慕、家长放心，常常出现在光荣榜上；第三种臭名远扬，全校皆知，常常被通报批评。而恰恰是第三种人，尽管坏事干尽，却让所有人都很难忘，多年以后仍然能想起他们当年的糗事。
正如品牌Slogan一样，同样可以分为三类：一类没有特点，平庸型；一类目标清晰，优秀型；一类怪相百出，清奇型。
第一类的传播需要花费大量费用，重复重复不断重复，才能想起它；第二类卖点清晰、针对需求，隔三差五出来打个照面，用它的长处可以征服你；第三类怪态百出、石破天惊，你却会常常跟人分享谈论。
第一类：平庸型（常用虚词与形容词）
- Siemens 西门子：知其道 明其妙
- Philips 飞利浦：精于心 简于形
- Bausch&Lomb 博士伦：看见更有远见
- Windows 微软视窗：您的潜力 我们的动力
- NissanTeana 日产·天籁汽车：非凡人 非凡品
- ToshibaRegza 东芝·睿智电视：清晰于视 睿智于芯
- Toshiba 复印机：有梦想 有明天
- NEC：想得到 做得到
- Ballentine’s 百龄坛：真时刻 更深刻
- WhiteHorse 白马巴士：惟进步 不止步
第二类：优秀型（针对消费场景与核心卖点）
- keep：自律给我自由
- 苹果：把1000首歌装进口袋
- 小红书：全世界的好东西
- 美团外卖：美团外卖，送啥都快
- 微博：随时随地，发现新鲜事
- 王老吉：怕上火，喝王老吉
- 大宝：想要皮肤好，天天用大宝
- 网易严选：好的生活，没那么贵
- 酷我音乐：好音质，用酷我
- 淘票票：淘出好时光
第三类：清奇型（语不惊人死不休）
- 网络事件： 只有心中有沙，哪里都有马尔代夫
- 饿了么：饿了别叫妈，叫饿了么
- 网传：大妈甜过初恋
- AcFun ：认真你就输了
- 柒牌男装：男人，就该对自己狠一点
- 农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬用工
- 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金
- 网友：话不投机鲜橙多
- 宁夏硒砂瓜：甜过蜂蜜，气死白糖
- 格力某门店：我们的空调冷得像你前女友的心
三种slogan，是三种人生，更是三种世界观。所以，浪哥想要呼吁大家“用喜剧看生活，用段子写slogan”，因为段子传播更快、更广、更持久啊。
01 “反差与冲突”是记忆的核心
Slogan是一个企业、一个品牌、或者一次活动的核心，它代表着对于受众最直接的影响，浓缩着品牌或是产品的核心。让消费者潜移默化的接受已经实属不易，让其主动传播更是难上加难。
但是通过对于人类大脑的研究，科学家发现“反差和冲突”有助于人们记住某个事物。
例如：人们对光头的记忆度高过一般人；某个萌妹子显示出汉子的那一面；家庭生活中的争吵等等，这些场景更令人记忆深刻。
一是“反差和冲突”颠覆一般看事物的角度和惯性，可以带来惊喜的效果；二是“反差和冲突”更有话题性，利用向大众传播起来。一辆逆行的车辆、一个违背传统的人、一块臭豆腐等等，这些都是不同凡响的新奇特。
电影《阿甘正传》里，一个低智商的人，却不断突破各种情节困境，完成很多正常人都无法完成的任务，成为大众都无法成为的人。低智商——大成就、痴呆傻——大赢家这种反差的制造，都让阿甘成为经典角色，连马爸爸都说他最喜欢的电影是《阿甘正传》！
对于反差和冲突的洞察，是我们传播所要切中的要害，这就是Slogan段子创作法倡导的传播关键。
02 Slogan段子创作法
段子式/笑话式Slogan，有记忆度，有话题性，关键能主动传播。《手把手教你玩脱口秀》中提到，笑话可分为两部分：铺垫和笑点。
比如：“我前两天去看望了奶奶……可能是最后一次了……噢，她倒不是病了还是怎么样，只是她让人无聊到爆啊。”
这个笑话里，前半部分是铺垫，后半部分是笑点。
而笑话内部的机理告诉我们： 铺垫制作预期，笑点揭示意外。 这其中暗藏着一种意义或者预期的转折，这正是笑话的关键。
比如：“我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想这个哥们儿啊。”
好的笑料总是超出受众的预期，同样的道理，好的传播也是超出预期，让受众看到就有主动分享和传播的热情。
仔细想想这些年的网络热点事件相关的段子，都是这类超乎预期的反差或冲突。2015年“世界那么大，我想去看看”的火爆，其中暗藏着反差和冲突是：我们每个人囚禁在自我世界与突破限制的矛盾，而这件事情中诞生的“钱包那么小，哪都去不了”等段子又是突破预期的。
如果品牌Slogan也能洞察出这种冲突，写出这么石破天惊的句子来，是不是可以省掉很多广告费。
同样，当年“只有心中有沙，哪里都是马尔代夫”更是一种突破大众心理预期的热门事件：一个躺在公路上，假装在海边旅行的短裤男成为大众热议，瞬间刷爆朋友圈，之后途牛旅游借势也跟着火了一把。
通过段子式的Slogan创作，就是要突破大众预期，制造让人们讨论、热议、传播的话题，从而更加高效传播。
03 如何用段子手方式写Slogan
光说不练假把式，到底怎么用段子手方式来写Slogan？我们一起试试给大家比较熟悉的品牌重新写次Slogan，看看究竟什么事段子式Slogan。
比如：美团网最早主打“快”的卖点，那时的Slogan是“美团外卖，送啥都快”，假设以“快”为核心卖点为当时的美团写句Slogan，你会怎么写呢？
两种解释——选择预期之外的解释——达到惊人效果
1. 两种解释
所有现象都存在两种或两种以上的解释，我们需要尽可能找到更多解释，最终给达到“神转折”的效果。
美团的“快”可以怎么来解释呢？我们可以多找几种解释——
“快”的一种解释是：不需要等太久，马上就能吃到刚点的外卖。
“快”还有其他的解释：神速或者飞速，比火箭都快，快过四川变脸，快到飞起来等。
2. 选择预期之外的解释
通过铺垫——笑点创造的方法论，我们可以为“快”创造一个统一的铺垫，然后以这个铺垫为基础，找到预期之外的故事结果。
美团外卖的“快”，我们可以给它设置一个“外卖送的快”的前提，然后创作不同的故事：
故事一：外卖送的快，超过了其他人们印象中的快速英雄（闪电侠、孙悟空、火箭升天等），照此逻辑，我们可以发散脑洞，写出不同的Slogan来。
- 每个闪电侠，都曾是美团外卖骑手——美团外卖，快如晴天霹雳；
- 快到各路神仙都追不上——悟空快追，那是美团外卖。
故事二：外卖送的快，食物都还热乎乎地，不怕凉了吃坏肚子。
- 因为爱每个人，让所有顾客都吃上热乎饭——美团外卖，吃吃的爱你；
- 吃好的，也要快！——美团外卖，快点吃好的。
以上只是随便举例，也没有特别用心去想，就是告诉大家怎么来思考，怎么去体会。我写的Slogan远远还没到石破天惊的程度，不过可以提供一个新的思路。
3. 达到惊人效果
惊人效果一定是完全突破心理预期的，不然它无法成为令人发笑和主动传播的Slogan，这其中需要文案创作者的努力。
我这里只提供一些简单小建议：
- 一定要避免恶俗，恶俗会给品牌带来负面影响，即使达到传播的效果，可是传播的如果是恶名，那还不如本本分分的；
- 段子说多了会脱敏，所有人都知道结果的段子没有任何吸引力，所以最终传播的段子直到失去笑果的时候，它就完成了任务，并已经种植在大众心中了；
- 所有石破天惊都会带来巨大争议，扛得住才会经典永流传，扛不住就是一时小丑让人唏嘘。
总结
Slogan的创作一定要新，要创新，要给人新的感受，耳目一新的力量，这样才能让更多人自觉地去传播和分享。
从不同的维度去看一件事情，往往会给我们提供新的思路和解决办法，所以不妨偶尔“不正经”一下，开开脑洞，或许会有令人惊叹的作品。
本文由 @屈太浪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。Tips: Until now, everytime you want to store your article, we will help you store it in Filecoin network. In the future, you can store it in Filecoin network using your own filecoin.
Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: