不可忽视的新消费群体：小镇青年

作为新一轮消费升级的核心关注群体之一，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念将推动消费升级向品质、个性等方向不断发展。

2017年，吴京导演的电影《战狼2》用票房纪录一次次打破市场预测模型的曲线，也彻底刷新了人们对国产电影市场空间的认识：从8亿人民币的“保底”期许，到56.8亿人民币的票房，其票房收入让人震惊。

在对《战狼2》的票房统计中显示，一线城市贡献了19%的票房，二线城市占比41%，三四线及以下城市占据了40%的份额。

通过分析发现，北上广深四座一线城市虽然单体成绩高，但是二三线城市的总体市场容量和票房产量都大大超越前者。而和2016年的数据对比，反映在《战狼2》单片上的变化是：三四线城市的票房占比增幅最高。

同样的事情发生在2018年年初，一部让不少影评人和院线经理们都大跌眼镜的电影——《前任3：再见前任》，却收获了将近20亿元的票房。这部豆瓣评分仅为5.7的电影取得了如此之高的票房，究竟是谁创造了《前任3》的票房奇迹？

数据显示，《前任3》的观影人群中，来自三四线城市的观众占比达47.4%，是同档期影片中最高的，一线城市观众占比仅12.2%，远低于国内影片的平均水平；另一方面，年轻观众占比高，淘票票数据显示，《前任3》24岁以下观众占比达68.9%。

这些数据提示了一个值得关注的现象：以往高大上的文化休闲方式——电影的消费重点区域正由一线城市向三四线城市转移。

近年来，三四级城市，包括县城等地区的建设如火如荼，一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。

万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设，高配置的电影院不再是一线城市的专属，同时，由于三四线城市及县城在地域和人口覆盖上有天然的优势，电影消费的市场空间被大大拓展。

如果我们按照时下流行的称呼，将三四线城市及县城合称为相对于大城市的“小镇”，那么有一群生活在小镇上的人正在或即将影响未来中国市场的消费生态，这就是“小镇青年”!

“小镇青年”作为一个文化消费群体最初进入公众视线，是在2013年的夏天，当时《小时代》《富春山居图》等口碑与票房成绩倒挂的影片上映，引发一轮热议。

几年后，“小镇青年”再次进入争议之地，被频繁冠以“潜力巨大的消费市场”“未来经济增长的强大动能”等期待。如何辨析小镇青年现象，在很大程度上，也成为认知当下中国消费升级、转型变化的核心关键。

一、为小镇青年“画像”

小镇青年，顾名思义，是指那些分布在三四线城市包括县级市，从东部延展到中西部地区的广大青年群体，这个群体的基本特征明显有别于集中在东部地区的一二线大中城市的同龄人群，是非常典型的有中国特色的由于区域、城乡、阶层发展不均衡和信息不对称所导致的结果。

提到小镇青年，可能大家的第一反应是：手拿OPPO或vivo，看着快手视频，玩着劣质的国产手游，甚至还会有“杀马特”“厂妹”等固有的刻板印象。但事实是，随着经济发展、消费升级和移动互联网的逐渐渗透，小镇青年们的生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐。

当我们试着为小镇青年画像，会发现他们与当下其他青年群体既有共性，又有着引人注目的特质。

1. 渴望，但不盲从

相对于大城市，生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。

没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小镇青年们在职场上往往较为轻松，虽然因此收入也与大城市青年有一定差距，但总体的生活状态更为悠闲自如。加之没有大城市通勤交通的痛苦，小镇青年工作之外的休闲时间相对多，休闲活动也较为丰富。

作为青年人，小镇青年同样积极热衷新鲜事物，并且会以大城市的生活为导向，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，与时代的进步保持同步。

但同时，由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有区别，也促使其不断在“理想”与“现实”之间做平衡，游走于现代与传统融合的边缘。

特别是当今的小镇青年相对前辈有较高的教育程度，具有独立思考的意识，很多人是在大城市接受的教育或有亲身生活经历，已经能认识到城市与小镇生活的差异与优劣，“渴望但不盲从”也成为新一代小镇青年的新特点。

2. 收入有限、消费力不弱

小镇青年的生活节奏相对慢，收入有限，但消费能力却不含糊。一方面因为工作相对稳定、压力较小，另一方面三四线及以下城市生活成本相对低，特别是住房的投入相对少，加之理财投资观念不强或渠道手段有限，诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。

“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情，从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。

此外，小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁，且受传统文化的影响较大，面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。“因为周围人有，所以我也必须买”大大促进了冲动型消费。

3. 爱手机、爱网络

小镇青年是属于移动互联网的一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价，以及国家电信基础设施的建设发展，智能手机已经是新一代小镇青年的标配，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网成为小镇青年的最爱。

聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，全部都可以通过手机来实现，且往往忽略台式电脑，实现了跨越式的新媒体消费。

越来越强大的手机功能触及生活的方方面面，小镇青年闲暇时间多，因此用在手机上的时间也更加充裕，久而久之手机成瘾成为一种普遍现象。

与此同时，本来就不亲密的传统媒体渠道更加渐行渐远，不看电视、不听广播、不读报纸，也成为生活的常态。

二、小镇青年快速上升的消费能力

小镇青年快速上升的消费能力，不仅体现在电影票房上，一些产品和品牌在三四线城市展现出了比一二线城市更大的消费能量。一个显见的例子，就是OPPO和vivo这两个手机品牌在三四线城市取得的巨大成功。而这背后，正是小镇青年的贡献。

数据显示，在三线及以下城市，OPPO的用户占比达到惊人的59.2%，而vivo的用户占比同样接近60%。

OPPO和vivo的崛起，吸引了市场上诸多目光，俨然成为中国手机行业现象级的企业。论配置，国产如华为、小米都不比他们差；论品牌，三星、苹果根本不是OV（OPPO、vivo的简称）可以去衡量的。

但OPPO和vivo在三四线城市的渗透率非常高，几乎每一个手机营业厅，每一个商城步行街，广告牌最多的就是OV。从品牌识别度来说，OV在三四线城市里占据着绝对的优势。

在互联网模式大行其道的背景下，OPPO与vivo似乎属于异类。一直以来，两家品牌不约而同地采取了重线下，轻线上的策略，而这一饱受争议的行业布局方式，今日却成了众多厂商研究对象。

业内人士分析称，“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的机器占到两个品牌总销量的四分之三。”

借助在中国三四线城市以及农村的高增长，OPPO和vivo在2016年的全球市场手机出货量中分别占据了第四、第五的位置。2017年，OPPO和vivo的销量在国产手机中也分别排名第二和第三。

根植于三四线城市，注重小镇青年客群，让OPPO和vivo取得了巨大的成功，这也正反映了小镇青年容易被忽视且快速上升的消费能力。

除此之外，还有直播、网游市场，小镇青年的贡献也不容小觑。直播打赏主力军除了那些本身有钱的金主，另一个大头就是小镇青年。另外像贪玩蓝月这样的页游，靠着小镇青年的充值“续命”，也走出了另外一条发展道路。

更让人意外的是，不少国际奢侈品巨头们在接受采访时都表示，要继续在三四线城市开店。根据天猫相关数据显示，中国最爱买包包的前五大省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆，而线上增速最快的TOP10城市均为三至六线城市。

早在2015年，三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市消费者偏爱包袋等传统奢侈大件，三至六线城市小镇青年的消费品类更加丰富，更偏爱腕表和美妆这样单品昂贵的商品。

不管你相信与否，小镇青年的消费力已经远远超出你的想象，甚至在某些地方超过了那些扎根在一线城市打拼的“X漂”一族。

根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。而三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

三、小镇青年消费升级的动力

1. 城镇化趋势下，收入不断提升

伴随著中国经济的稳步增长，城镇化率的进一步提高已经成为中国未来发展的长期趋势。中国城镇化比例正以每年1至1.5个百分点的速度推进，到2017年已经达到58.52%。

小镇青年所处的三四线城市由于发展状况和经济实力相对落后，长期消费水平落后于一二线城市。但随着城镇化进程的不断推进，三四线城市的经济持续增长，其居民与一二线城市居民的收入差距正逐步缩小，这为小镇青年的消费升级提供了最广泛的基础。

2.可支配收入增长，进一步巩固消费基础

高消费、高房价、高生活成本，是一线城市挥散不去的痛。而比起一线城市的年轻人和白领阶层，小镇青年们很可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。

他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费。

3.新一代更为开放的消费观念

作为新一轮消费升级的主力群体，小镇青年拥有着自身独特的消费能力、消费倾向和观念。

年轻一代与上一代的消费观念存在较大的差别，新世代消费者的消费能力和消费意愿都更强。上一代中国人，在特殊的经济和社会发展环境下，养成了高储蓄、低消费的生活习惯，多年来养成的消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。

新一代青年更加关心自身消费需求的实现。从消费信心指数看，90后群体的消费信心指数明显高于其他年龄段。作为富有个性的消费群体，90后群体购物的态度更加开放，喜欢尝鲜，有着更强烈的消费意愿。

4.新媒体时代下的消费口碑带动

资讯传输方式变化，带动高品质消费资讯的传播，互联网、移动互联网及移动支付工具的快速发展，极大改变了身处三四线城市消费者获取消费资讯的方式以及消费方式。

同时，由于三四线城市规模较小，目标群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。

三四线城市基础网络通讯的建设，以及智能手机的普及，让小镇青年成为QQ、微信、快手、抖音等移动App的主力。

这与上一辈“与世隔绝”的状态截然相反，他们获得了更多的消费信息，跟随一二线城市的消费主张，可以说社交的消费口碑效应，正在潜移默化地刷新小镇青年的消费潮流。

5. 渠道下沉，营造了良好的消费环境

传统线下渠道方面，以家电为例，近两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一二线城市向三四线城市不断下沉。

国美零售首席财务官方巍此前在接受记者采访时表示：“国美零售将加速实体门店的扩张，三年内再开2000家门店。新增门店将聚集在三、四线市场，经营模式将以自营为主、加盟为辅。”

而苏宁易购也宣布要在三年实现15000家店、2000多万平方商业实地落地、店面总数近2万家的目标。

与国美、苏宁一样，几乎所有商家都惊喜地发现，在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为蓝海，巨头们为了争夺这个市场更是展开拼杀。

新兴线上渠道方面，京东、阿里很早就开始了三、四线城市的“圈地运动”，他们希望把各自的电商服务辐射到中国更远、更闭塞的地方。

他们开启新一轮农村包围城市的战略，不断将电商信息刷在了三四线城市的墙上。同时不断布局优化三四线物流体系，把物流车运转到每个乡镇的街道上。

四、结语

长期以来，消费品牌往往诞生在中心城市。但随着城镇化推进、消费升级的到来，三四线城市消费群体将成长为消费市场中的重要力量，甚至比如在国产智能手机领域，已经隐隐走出“农村包围城市”的流量逆袭路线。

那么，各个领域巨头尤其是互联网企业，面对一个不同于中心城市的市场，将采取哪些战略、革新线下渠道和三四线城市消费生活？在零售、电商、3C快消品、汽车等对小镇青年的争夺战中，能否挖掘出可共享、推广的模式呢？

作者： AndyLong

本文由 @石基商业评论 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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