沦为概念后，新零售该如何破局？

新零售风口形成后，各种相关的新概念不断迭起，但随着时间推移，我们不难发现这些概念大多浮于表面，没有对整个行业做出深层改变。

对于很多人来讲，所谓的新零售只不过是在电商落幕之后的一个融资的“接棒者”而已，他们参与新零售的方式仅仅只是停留在概念上的所谓创新以及对新零售的虚无缥缈的加持上。

所以，当新零售的风口逐渐形成，我们看到了各色入局者参与其中，社交新零售、内容新零售、直播新零售等各种概念开始不断涌现。

然而，所谓的新零售并不仅仅只是依靠概念就可以落地的存在，借助新技术、新模式和新手段去改变传统行业，产出新产品和服务来满足用户业已升级的新消费需求。

我们看到以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头之所以会不遗余力地布局新零售，其实正是想要通过更加深度地介入到产业当中，更多地影响产业，从而获得新的增长能量。

虽然新零售是一个方向，但是，想要真正用新零售去改造行业却不是一件易事。

所以，我们看到以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头虽然已经布局新零售很久，但是，新零售在他们自身的份额当中依然仅仅只是占据了很小一个部分。

加持新零售概念的中小玩家则仅仅只是把新零售当成是一个概念而已，我们看到的无人超市、无人货架的销声匿迹正是这一现象的直接体现。

无论是头部的互联网公司，还是新零售的中小玩家只有真正将新零售看成是一个可以落地的存在，并且真正用新零售去改变电商时代的行业运作逻辑，才能让新零售不至于仅仅只是沦为一个概念。

所以，当新零售时代的风口打开，我们需要的不是互联网式的简单、快速、直接的发展思路，而是需要全面、多元和生态化的运作模式。

浮于表面的新零售，正在沦为概念

尽管有关新零售的概念提出了多年，我们也见识了互联网巨头们在布局新零售时资本运作的贴身肉搏，但是，新零售至始至终都给人一种浮于表面的印象。

对于广大用户来讲，他们并没有切身体会到新零售给他们的生活到来了哪些改变，电商依然是他们生活的主流。

正是因为如此，谈及新零售，很多人仅仅只是将它看成是一个概念。

一味地沉迷于所谓的概念创新，新零售正在沦为融资工具。 按照新零售的原始奥义，它是一个完全有别于互联网式模式的全新存在，它的运行逻辑以及底层的驱动力都已经发生了根本性的改变。

我们在看待新零售的时候不能简单地将其与电商等同来看待，然而，现在我们看到的几乎所有的新零售的入局者们正在进入到概念的怪圈当中。

各式各样的新零售的概念不断出现、不同类型的新零售平台不断启幕，但是，真正给传统行业带来改变的却很少。

很多所谓的新零售的入局者们仅仅只是将新零售看成是一种融资的手段而已，他们眼中的新零售仅仅只是一个融资的手段和工具而已。

对于新零售的这种简单的定位最终让这些新零售的入局者并不会花费太多的精力去改变行业，去研发技术，而是选择创新所谓的新零售概念来吸引投资者的注意，最终所谓的新零售其实正在沦为新的融资工具。

我们之所以会看到如此多的基于新零售出现的概念，很大程度上就是因为人们在用新零售的概念去进行融资，并不是真正去做新零售的实际操作。

人们对于新零售的这种狭隘且偏执的认识最终让新零售仅仅只是一个类似于互联网式的存在，一旦资本不再对他们进行供血，这些所谓的新零售项目便会陷入困境。

我们看到的无人货架、无人超市的销声匿迹正是这种现象的直接体现，随着新零售洗牌期的来临，我们将会看到更多新零售虚假概念泡沫的破灭。

以流量为终极导向的新零售最终与“互联网物种”无异。 如果我们思考人们之所以会提出“新零售”的原因，可能很多人将其中的原因归结为平台流量的见顶。

借助互联网式的物种，人们不再可以简单、低廉地获得流量，于是，人们开始选择一种新的获取流量的方式，这个方式就是新零售。

即使是出于头部的玩家，他们加持新零售概念的终极目的多少会有一些吸引或者激活流量的成分。

当新零售的终极目的是为了获取流量和激活流量，而不是去改变行业本身，所谓的新零售或许已经沦为一种全新的获取流量的方式。

这种获取流量的方式其实和其他的互联网物种并无太多新的区别，从本质上看依然是流量思维和平台逻辑在作祟。

有关新零售的实践恰恰说明了我们的这种判断，以社交新零售为代表的所谓的零售新物种，从本质上来看依然是在以流量为终极导向。

对于行业改造的无力以及赋能方式的单一正在让新零售沦为俗套。 谈及新零售的时候，很多人会将它定义为一个改造传统行业的工具和手段，他们想要用新零售去做那些互联网时代不愿意做又做不了的流程和环节。

人们对于新零售的这一认识，从出发点来看是非常正确的。

但是，现实情况却是人们在实际操作的过程当中始终都找不到借助新零售去改造传统行业或者有效赋能的方式，最终所谓的驱动力依然是互联网技术，而所谓的赋能则依然是简单的流量输送。

如果新零售的赋能仅仅只是停留在流量输送的层面，如果新零售的技术驱动仅仅只是将互联网技术看成是终极目标，那么，所谓的新零售或许仅仅只是一个虚假的概念而已。

我们看到新零售的概念已经被提出多年，但是，它对于行业的改造却始终都打不开局面的一个根本原因就在于它仅仅只是将所谓的新零售看成是一个概念而已，缺少了真正意义上的技术、手段和模式上的改变。

当新零售缺少了内在的技术和手段作为支撑，而是仅仅只是概念上的花拳绣腿，经历了互联网时代的洗礼之后，无论是用户还是资本市场都不会太感兴趣，最终所谓的新零售或许仅仅只是一个概念而已。

新零售行业的这一痛点和难题非但是困扰中小型玩家们的难题，同样是阻挠头部新零售玩家大刀阔斧发展的“紧箍咒”。

随着新零售的无力不断上演，它的魅力不仅在资本市场将会减退，即使是在行业本身同样将会失去原有的光芒，对于志存高远的新零售来讲，这无疑是一个致命伤。

作为一个将B端用户看成是改造对象的存在，仅仅只是依靠打嘴仗的新零售无法获得持续且长久的发展。

当资本市场对于新零售的所谓的天花乱坠的概念开始免疫的时候，所谓的新零售或许将会褪去原有的光环从云端跌落凡尘。

被寄予厚望的新零售显然不会就此罢休，随着新零售洗牌期的来临，它或许将会发生更多新的改变。

当失焦愈演愈烈，陷入困境的新零售如何回归正道？

对于资本的盲目依赖，对于流量的笃信最终让新零售很难投身到行业具体的流程当中，因此，新零售开始失焦。

对于经历了互联网时代的洗礼的人们来讲，如果新零售仅仅只是沉迷于概念的话，或许将会引起他们的免疫。

然而，新零售的玩家们并未真正意识到这一点，他们依然将资本和流量当成是他们的终极追求，于是，新零售开始逐渐失焦。当失焦愈演愈烈的时候，陷入困境的新零售如何才能回归正道呢？

告别流量依赖，回归B端。 新零售不是激活流量和获取流量的新手段，而是一种全新的改造B端行业的工具。

我们在看待新零售的时候不能简单地将它作为一种获取流量和激活用户的手段，而是要把改造B端用户看成是终极目标。

当下的新零售之所以会面临失焦的风险，其中一个很重要的原因就在于它仅仅只是将C端用户和流量看成是终极目标，忽略了B端。

当新零售面临无力的质疑，我们需要将新零售的目标从C端转移到B端，通过对B端进行深度、全面和多元化的布局来寻找新的发展的可能性。

同C端需要廉价、快捷的需求不同，B端用户更多地需要的是真正能够改变他们传统生产方式和供应方式的东西，从而可以真正将行业的发展带入到一个全新的阶段。

如果寻找新零售回归正道的方式和手段的话，回归B端，真正了解B端用户的需求，真正去改变B端本身，或许才是关键所在。

在互联网时代并未发生太多改变的B端行业需要新零售对其进行重塑，从而获得新的发展。

如果我们将C端市场看成是一个红海的话，那么，在互联网时代被忽略的B端行业则是一片亟待开发的蓝海。

对于日渐陷入困境的新零售行业来讲，通过将目标对象从C端转移到B端不仅可以重新找到新的发展可能性，同样可以在资本市场重新获得青睐。

跳出互联网式的怪圈，让新零售可以做到真正意义上的“新”。 当下，新零售的“新”或许仅仅只是体现在概念上的“新”，并未真正落脚在行业上。

究其原因，其中一个很重要的原因在于，人们实施新零售的技术手段依然仅仅只是互联网技术。

对于一些头部的新零售玩家来讲，他们对于新零售相关的新技术的布局依然仅仅只是停留在布局的层面上。

缺少了新技术的支持，所谓的新零售仅仅只是一个虚假的概念而已。

在这个时候，所谓的新零售正在变成一个互联网物种的代名词，我们看到的以社交新零售、内容新零售为代表的诸多平台仅仅只是依靠互联网技术来进行平台搭建而已，无法真正做到内里上的改变。

跳出互联网式的怪圈，告别对互联网技术的依赖，所谓的新零售才能真正从内而外的“新”。

将新零售的驱动力拉回到新技术的轨道里，真正将新零售当成是新的驱动力，所谓的新零售才能演变成为一种全新的存在。

如何找到新零售的真正驱动力，如何找到新技术成熟和落地的新方式，才能真正让新零售的发展带入到适合自己的轨道里。

我们看到的智能机器人在物流行业里的应用、VR/AR技术在体验里的应用、大数据技术在商品推荐里的应用都是以新技术驱动新零售的生动案例未来只有出现更多这样的案例，才能把新零售的发展带入到一个全新阶段。

以供求的对焦来抵消新零售的失焦，真正让新零售回归正道。 人们口口声声的新零售在消费者那里吃了“闭门羹”，很大原因在于他们提供的产品和服务并不是用户真正需要的。

我们看到很多的社交新零售的平台提供的产品是一些库存挤压的产品，试想一下，这些产品在互联网时代都卖不出去，我们再换一个名头用新零售的方式卖出去，这难道会不招致用户的反感吗？

显而易见，这种供求不对等的发展模式带来的必然是新零售的失焦，这同样是当下的新零售市场逐渐在资本市场玩不转的根本原因所在。

改变当下这种困境的原因不在于我们再“创新”出一个所谓的新零售的概念，而是应该更多地实现供求的对等。

当我们用新零售的方式提供给用户的产品和服务于用户的需求实现对等的时候，所谓的新零售才能真正告别虚假的概念，真正有存在的意义。

当新零售市场因供求不对等而逐渐失焦的时候，我们如何找到一种让供求两端实现对等的方式和方法，才能真正让新零售跳出当下的困境迎来新的发展。

当电商不再能够激活用户的时候，根本原因就是因为供求的不对等，于是，当新零售开始失焦不再被用户所接受的时候，我们或许同样需要从底层的供求对焦上来寻找跳出新零售怪圈的方式和方法。

痴迷于概念创新的新零售正在将自身的发展带入到进退两难的境地里，一场全新的变革开始上演。

对于习惯了轻车熟路的发展方式的人们来讲，这无疑是一个挑战。

然而，如果我们仅仅只是沉迷于舒适圈，缺少了改变的勇气，那么，所谓的新零售或许将会一点点失焦，直到不再引起人们的任何兴趣。

#专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，媒体人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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