以产品主导的增长营销策略大全
以产品主导的增长营销，是一种真正讲故事的营销。这篇文章中，我们从增长官或产品营销人的角色出发，阐述如何驱动这种营销实现。
什么是以产品主导的增长（PLG：Product-Led Growth）营销
一种好理解的定义是——以产品主导的增长营销（以下简称PLG），是你会将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。
通常这意味着，产品能提供“免费使用、后续增值”或“免费试用”。这是一种颠覆性的、自下而上的销售模型。好比一家企业的员工能够选择他们想用的产品来辅助工作，而不是被IT或运营部门强制要求使用某种产品。
以产品主导的策略要点
- 产品本身是营销的主要渠道；
- 该产品有病毒传播效应，鼓励用户分享给他人；
- 营销人员不仅对用户注册数负责，还积极参与销售过程，用户激活和留存；
- 优先考虑用户体验；
- 相较于增加面向客户的客服职位，更优先考虑产品自助服务的提升；
- 定期进行增长试验；
- 分析产品使用行为，推动个性化的用户激活和升级体验；
- 细分用户；
- 在用户看到产品的真正价值后再触发付费。
以产品主导增长的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例将提到它们。
为什么PLG重要？
因为用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们注意力很分散，相较于阅读一些宣传产品功能的文字，他们更希望实际看到并体验到产品本身。
不过PLG也不仅指“购买前试用”而已。它包括制造一款伟大的产品，并且对产品的自我营销不断投资。从营销角度，我们需要问的是“产品如何产生需求”，而不是“如何为这款产品制造出需求”。
PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱：
- 不断增长的广告成本；
- 难以盈利；
- 销售周期长，员工平均创收低；
- 低留存，低用户终身价值。
营销人如何制造最大影响力？
在日益激烈的市场竞争中，PLG营销能够降低用户获取成本，提升利润率，这和企业的业务目标也是相统一的。Slack的前CMO Bill Macaitis说：
“我告诉团队，咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品，而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐，所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上，我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。”
为了帮助企业达成PLG带来的所有好处，营销人必须首先对产品着迷、持续学习、持续试验。同时，用户认识到产品价值通常需要一定的周期。营销人应该思考如何尽量缩短该周期。
后续增值或免费试用？
（营销人对这项重要决定的判断标准是什么）
有关后续增值或免费试用的决定，通常不是营销人员做出的。但错误的价格体系会伤害业务。如果市场不够大，采用后续增值将难以盈利。如果产品已经具备独角兽潜力，采用免费试用会妨碍增长，为竞争对手留出空间。
后续增值适合：
- 产品相对简单，用户获取产品价值较快；
- 市场够大，任何用户或企业都用得上；
- 产品功能少；
- 市场成熟、饱和。
免费试用适合：
- 试用过程中可以让用户体验到惊喜时刻；
- 年度合同价值（ACV）足够高，能够完成销售任务；
- 市场中等或小，比如在某个垂直领域市场中；
- 市场服务不足、不饱和。
作为一个PLG营销人，你需要适应产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样，那你需要在正式开干前，先和管理团队沟通明白。
如何展开PLG营销？
PLG营销利用产品和用户近距离接触。咱们可以在所有产品沟通渠道上先过一遍，看哪个渠道最有效，迅速发现增长机会。以下，本文就一件产品可能经由的所有沟通渠道分别阐述策略。
1. 病毒分享
病毒传播的产生，是因为用户能从分享中获得价值。用户分享产品是出于自愿。产品需要激励用户分享，而不是通过网盟营销，从销售提成中完成。产品可以提醒用户做出分享，帮助用户产生分享的意愿。
比如，InVision内置了一款病毒传播。当用户（无论是否为免费用户）完成了一次建模，他一般需要共享给老板、同事或者下属、客户等知晓。产品在这儿提供了一键分享的功能，如下：
InVision的一键分享
后续增值 vs 免费试用：
如果想做以产品主导的分享式病毒传播，后续增值相比免费试用能更有助增长。当产品提供的是免费试用，用户分享就意味着，他们的接收者只能看到分享给他们的图片或视频，他们无法免费创作类似的东西（注：这里的意思应该是指，免费试用无法令新用户真正使用该产品），这无法带来大规模增长。
如果你正在开发一件多人分享型的产品，你应该赋予其后续增值模式。你可以鼓励已有用户的使用行为，让他们带来更多符合产品定位的新用户。
2. 首页优化
设计产品时，PLG营销会把产品功能说明放在重要位置。以下是一些关键要点：
- 简单而快速的注册流程（注册电邮框只出现在首页主图、首图）；
- 不要通过演示视频介绍产品，要能在首页中展示对产品功能的即刻说明；
- 大量利用产品的视觉元素，不要用人像或创意插画。
来看一些例子：
Freshbooks简洁的价值展示
Freshbooks是一个为小企业提供发票解决方案的产品。这正是网站主页首图告诉人们的信息。这里没有不清楚的地方、不必要的创意或小聪明。这块内容包含了一个用户需要知道的所有东西，所以他们能够立刻注册，开始试用。
所以用户路径就是: “Freshbooks是干这个的” “开始试用”。
PLG思路很适合简化产品优先级。一个习惯了用演示视频来营销的销售，可能会先明确客户的问题，然后教育他们，告诉他们自己的解决方案如何的好，再分享给他们这件产品。但如果他决定用PLG，他需要的是简化主页，快速激发用户下单。
Slack的产品营销
和Freshbooks类似，用户只需要添一个电邮就能轻松上手Slack，他们把电邮填进主页最显眼的那个框里就行了。
很快在下方折叠位置，Slack提供了虚拟的产品模块，方便用户自行点击探索。这就好比用户在注册前就开始使用了Slack，产品交互非常逼真，其中的数据也是真实的。
他们把“组织对话”提升到第一优先级，让用户去完成（二图中右侧）。因为组织对话对新用户来说是Slack最核心的价值。
后续增值 vs 免费试用：
免费增值或免费使用对主页设计产生都没有太多影响，市场和产品决定主页的内容。
3. 价格页优化
网站另一个关键要素是价格页。
Invision的清晰价格包
每一个使用PLG策略的公司必须有非常简单的价格体系，InVision的价格页就是一个特别好的例子。这里没有复杂的功能差异，影响定价的要素是模型和团队人员的数量。
请尽量简单地为产品价格定级。有时候价格层级太复杂了，太依赖功能差异。不论你选择什么标准去定价，一定越简单越好。
Buffer给免费试用降级
Buffer是一款很流行的社交媒体排期工具，最近他们更新了价格页，把免费试用计划做了降级。免费试用没有被隐藏，但也不那么显眼了。他们依然提供试用，但由于Buffer已经实现了一定的增长，就不那么需要大量免费用户了。相反Buffer想要推动用户去尝试一些不那么贵的、可负担的付费计划。
后续增值v.s.免费试用：
公司在早期阶段使用PLG策略时，很可能把免费版放在最前、最中心位置；随着业务的发展，公司需要寻找更多付费用户。当焦点从增长转为盈利时，价格策略的转变是非常自然的。
4. 用户注册页优化
对于自助型的SaaS产品，注册页非常重要。这是用户点击了“注册”“现在开始”或者“开始试用“等按钮后，首先看到的页面。
页面应该包含几个要点：
- 注册最低要求（通常是一个电邮地址）；
- 利用一些内容，重申产品价值（比如用户推荐）；
- 提醒用户此时还不需要关联信用卡（如果产品还没打算引导用户付费）。
InVision的免费注册
InVision为了加速用户注册，提醒用户立刻体验这款“连Uber的Molly Mix都已经用了”的产品，把注册页做得无比简单。它去掉了其他所有不需要的内容，用户只看到“终身免费，不需要信用卡”这样的文案。
MailChimp App把价格表放在注册页中
MailChimp采用了“非主流”注册流程。当用户点击注册后，会被引导到App内的价格页。
这样做的好处是，所有用户注册的时候就已经知道了付费服务的选项，他们在做付费决定以前，先进了产品的门。这种方法未必适合所有产品，但对于类似MailChimp这样的电子邮件营销工具，这就很合理了。
后续增值v.s.免费试用：
后续增值产品类似InVision，只需简化过程，提醒用户“终生免费”。免费试用产品，则需要在注册页上多说一点——不仅是用户推荐，页面最好再罗列大约3-4个要点告诉用户产品能够实现的事。当然如果注册时咱不需要信用卡信息，也可以把它强调进去。
5. In-App 用户激活
流畅且优秀的激活程序对PLG营销非常重要。记住，不仅是拉新，激活步骤也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小问卷
SproutSocial通过提出一些问题，个性化激活程序，并且更好地了解他们新吸纳的用户。
Freshbooks的激活进度条
激活进度条很常见。如果产品需要经历一些激活步骤，才能兑现价值，它就应该帮助用户更快更好地按顺序依次完成这些步骤。如下图所示，一些非常诱人的文案也能够让激活变得更快。
Freshbooks在激活程序里的图解
后续增值v.s.免费试用：
激活这一步中，采用后续增值还是免费使用同样取决于产品本身。
如果产品比较复杂，提供了免费试用的版本，那么设计激活进度条，完成一些任务或者提供一些深度使用的选项（如线上课程等）就很有用了。如果产品采用后续增值，用户无论如何都能免费使用产品，那用户应该尽快完成激活。产品应该简化步骤，让用户快速上手。
6. 用户激活电邮&指南
用户激活是一项多渠道共同推动的任务，我们把电邮和指南放在一起，因为最好的激活邮件能够指向用户发现额外的资源，并推动他们重访产品。
Monday.Com 用户激活电邮截图
Monday.Com的这封欢迎邮件非常清楚地列出了产品可以实现的目标，邀请用户重访。
Freshbooks 用户激活电邮截图
切换一个新的发票工具不太轻松。所以Freshbooks在欢迎邮件里提到了这些获取教学和帮助的选项，帮助用户上手。
看完这两个例子，现在再来看看Slack。这个截图所体现的简直可算是PLG激活电邮的梦想状态。看看它如何引导激活：
第一步：输入你的组织名称；
第二步：属于你的第一个项目（成为组织下的一个频道）；
第三步：邀请同事。
Slack的用户激活电邮截图
每一步，当用户填写内容进去，这个产品的模拟界面都会变化。看上去就像真的一样！这就等于用户还没开始正式使用产品，就进行了操作啊！它把产品带入了用户的真实生活，在每一步中给予用户奖励。
可以猜到，这封激活电邮的完成率很高，更高的激活意味着未来更多的收入。
Slack的欢迎电邮截图
回过头看看Slack的欢迎电邮。Slack的欢迎电邮非常简单。它告诉我，我的账号是什么，然后给我发了操作指南。注意到了吗？Slack的指南全都是围绕使用案例的。这就是PLG营销。别给用户看一堆“东西”，只告诉他们怎么用起来就好了。
通过Slack用户激活电邮进入的用户指南页面
另一个核心点是根据产品分析，定位用户具体的行为阶段，在正确的时间发送给他们正确的激活邮件。
Slack也做得很好。他们知道我已经设置了组织名称和项目名称，但是还没有邀请同事。这是我在激活过程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的邮件，提醒我邀请同事。（链接丑了点）
Slack 激活提醒电邮截图
后续增值v.s.免费试用：
无论采用哪种推广措施，PLG的核心都是尽量提供自助产品指南，而不是雇佣销售或培训员工来帮助用户使用产品。
7. In-App升级
后续增值产品，核心是用户升级。
Loom
这是我们都知道和喜欢的Loom。在PLG界，这款摄录和分享屏幕的软件新兴又热门。他们根本没有花钱买广告，在很短的时间里收割了百万级的用户。
但是现在，他们需要想办法让用户升级变现了。在产品设计中，Loom把需要升级使用的其他功能和基础编辑功能放在了一块儿，直接给升级导流量。
Loom免费版的基础操作界面
后续增值v.s.免费试用：
毫无疑问，Loom这样的后续增值产品，比Freshbooks这种免费试用产品更加需要In- App升级提示。一款免费试用的产品，试用到期了，你可以通过博客、图文或者线上视频这样的内容营销策略去提醒用户下单购买，但是对后续增值产品来说，提醒升级或付费的设计必须体现在App里面。
8. PPC广告
PPC（按点击收费的）广告怎么样呢？看看Google SEM的效果吧。当我们在Google搜索“社交媒体营销排期工具”的时候，三款知名产品的广告会弹出来：
其中：
- Hootsuite -有免费版
- Loom -无免费版
- CoSchedule - 无免费版
后续增值v.s.免费试用：
当考虑从PPC广告导流到后续增值的产品上，请特别注意小心操作。广告应该为“免费试用版”做降低优先级的处理，比如前面提到的Buffer在价格页上的设计；Hootsuite也在PPC广告里强调了付费计划，淡化了免费试用。
不这样的话，你可能得为根本不付钱的用户承担过多的流量成本。相比花钱买广告，优化产品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免费试用的产品（且根本没有免费版），广告也是可以做的（比如Loom）。
8. 内容营销
PLG营销总是期望获客成本越小越好。内容营销有助于此。比如，Buffer就是一款善于使用内容营销获客的后续增值类产品。
Buffer的内容营销
其经验不外乎：
- 提升SEO的优先级；
- 编撰资讯化、实用性强的教学文章；
- 做好内容分类、存档；
- 紧紧把握新用户的需求；
- 引入案例，从已有客户的成功经验中影响新客户。
后续增值v.s.免费试用：
无论后续增值还是免费试用，内容营销都是无比重要的。当然对一款后续增值产品来说，内容营销更重要一点，因为后续增值产品借助付费广告拉新不划算。后续增值产品始终要把自然增长列为首要优先级。
PLG营销的未来
PGL营销策略，其实把营销人才引入了公司的很多功能部门去合作，比如销售、激活、留存、扩张、经营策略、定价等等。
因为PLG，营销人员将不仅仅只对拉新数字负责，他们加入到了整体的用户周期当中。
所以现在的情况是，内容营销人员不再只是负责出街一些品牌概念、而要参与到销售演示的内容制作中，社交媒体营销要会制作产品GIF，增长负责人要关注定价和产品升级实验等等。
如果你看完本文对PLG营销感到兴奋，那就开始行动吧。
原文：https://userpilot.com/blog/product-led-growth-marketing/
作者Dayana Mayfield，B2B SaaS行业撰稿人，笃信内容营销，长期往来北加州和意大利北部。
翻译：增长黑客炼成记
本文由@增长黑客炼成记 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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