最前线 | 微信上线朋友圈话题广告，打通看一看尝试信息流商业化

朋友圈广告再出新花样。

8月8日，36氪获悉，微信朋友圈话题广告正式上线。在该类广告展示右上方，可以看到“话题讨论”字样。打开的视频广告页，类似于看一看信息流里的视频页面，有在看、转发、留言、精选留言等功能。此外，点击视频页面底部的广告栏，可以直接跳转到品牌官方页面。

据微信话题广告宣传片介绍，这“不只是朋友圈广告，还是品牌社群专区”。通过朋友圈数亿级流量的曝光以及话题讨论的形式，可以提高用户的参与意愿，也可以更精准的将用户导向品牌方，从而实现更高的转化率。在广告主整体需求放缓，更加重视转化率的背景下，微信广告形式的转变可能会吸引更多广告主的投放。

另外，这一广告形式也打通了微信的各个内容传播链条，比如点击在看可将内容分发到看一看，微信在尝试看一看信息流的商业化。36氪此前报道，微信与快手联合打造了一个视频版“看一看”。如果未来视频看一看上线，视频信息流也将是微信商业化的一大渠道。

微信朋友圈话题广告

今年以来，可以明显感到微信商业化在加速。微信朋友圈于2015年1月开始第一条广告内测，并于2018年3月开始第二条广告内测，今年5月8日第三条广告全量开放。

与此同时，朋友圈广告投放形态越来越丰富多元，包括图文广告、视频广告、卡片广告（基础式、选择式、投票式、全幅式）、视频轻互动广告、限时推广广告，以及今天上线的话题广告。在产品功能上，也先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。

在微信商业化的过程中，可以看到的一大趋势是，广告形式足够的灵活多样，以满足各种广告主的诉求。比如此前上线的限时推广，这类广告的曝光排期没有12小时以上的要求，支持最短在线4小时。

这类广告尤其适合新品发布会、综艺大剧宣传、直播、限时抢购等具有强时效性要求的投放，比如6月8日19:30《创造营2019》总决赛开始直播，以及一些特殊的品牌营销诉求或创意，像Olay针对时下“熬夜少女”的护肤需求，推出“熬夜霜”，他们选择熬夜人群最活跃的周五夜间（20:00-24:00）以及周末凌晨（00:00-04:00）投放朋友圈广告。

另一大趋势是对下沉市场的渗透。6月12日，微盟与腾讯广告启动“腾盟计划”，即日起至2019年12月31日止，微盟将在全国范围内招募成长型中小企业入驻微信小程序和公众号并进行推广投放。7月底，腾讯首个区域营销服务中心落地上海，微盟是腾讯广告区域及中长尾渠道的服务商。

据腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦回忆，2016年腾讯广告开始做中小业务，2018年提出区域下沉概念。腾讯广告的业务经历了一系列内部资源的重组和整合，对于未来的区域广告发展，他表示更加坚定地选定了区域的电商、区域成长型的效果类企业、区域的中小企业和区域的品牌企业。

2018年第四季度，腾讯社交及其他广告收入增长44%至118.46亿元；到2019年第一季度，社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元，增速大幅放缓。微信的一系列动作，都在吸引广告主加大投放，做大广告收入的盘子。作为社交广告收入的重头，微信朋友圈自然要释放更多的能量。

（题图来自视觉中国）

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