从需求弹性理论看，为什么高端手机不好卖了？

图片来源@视觉中国

文 | 王新喜

早前，科技市场研究公司Counterpoint就发布的报告称，2019年头三个月，全球高端智能手机市场萎缩了8%。

苹果公司在2019年第二季度的iPhone手机销售收入为259.9亿美元（约合1794亿元人民币），低于华尔街263.1亿美元的预期。而早在7月31日，三星也公布了第二季度财报，包括A系列设备在内的价格更实惠的手机卖的不错，但价格更高的Galaxy S10的表现并不好。

根据市场调研机构IDC日前公布的数据，2019年二季度全球智能手机出货量为3.332亿台，同比去年减少2.3%。三星以755万台的出货量和22.7%的市场份额稳居第一名的位置，同比去年增长5.5%，增长率仅次于华为。而三星的增长与其中端机Galaxy A系列的性价比策略有着直接的关系。"从A10到A80，这些新设备在Q2占据了三星手机总出货量的一半，"Canalys指出。

而从苹果和三星最近的市场数据来看，1000美元以上的高端手机越来越难卖，越来越多的用户不愿意为一部新手机付出超过6000~7000元的价格。

从需求弹性理论来看，高端手机为何不好卖了？

之所以如此，主要原因在于国内厂商手机产品的供给、性能与质量的大幅提升，性能过剩变得普遍，导致消费者的需求弹性产生了变化。

从需求弹性角度来看，价格能否引起需求量或者销售量的变动需要看商品与服务的属性，对于刚需与非刚需，替代性强或者不强的产品或服务，民众对于价格变动的反应程度是不同的，回到经济学当中的说法也就是需求弹性不同。民众对于刚需类的产品比如生活基本必需品，医药品、饮用水等。即使价格上涨，人们还得照样买，这类产品的需求弹性就小或缺乏弹性。而非刚需产品的需求弹性则大得多。

我们把手机产品对应到需求价格弹性理论之中来分析。根据需求价格弹性理论：一种商品若替代品少，那么需求弹性就小。过去iPhone6系列卖的好，是因为当时iOS的流畅性对比Android具备压倒性优势，而大屏又恰恰补齐了Android换机用户的短板，在当时来看，iPhone的需求弹性大，在市场上具备不可替代性。

但在今天iOS相比Android的流畅性与稳定性以及不再具备足够大的差距，国产旗舰性能与系统体验大幅提升，这意味着手机市场已经有许多相近的iPhone替代品，那么手机这种商品的需求价格弹性就大。因为一旦这种商品价格上涨，甚至是微小的上涨，消费者往往会舍弃这种商品，而去选购它的替代品，从而引起需求量的变化。

在中国，国民经济的发展水平低于美国，人们对于价格依然高度敏感，在经济学中，认为合乎理性的人就是"经济人"，相对于美国，中国的"经济人"相对会更多，所谓合乎理性的人也是"非感情用事"的人，在国民收入相对有限的情况下，人们行事的利己动机更强烈，力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益。

在当前，国内华为P30系列、即将上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年发布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列产品彼此之间都是高端市场的竞品。

然而我们从定价来看，华为系旗舰产品的定价多数维持在4000~5500元，三星产品的旗舰定价多维持在6500~8000元价格，苹果系iPhone旗舰（XS系列）过去定价区间在8500~12500元。但是从当前的势头来看，华为上行，苹果三星下行，这明显与其高端产品的定价其实有直接的联系。根据Counterpoint的报告指出，华为高端手机已经占到华为出货量的18%，是利润最丰厚的产品领域。

其实从消费者对产品的认知程度来看，华为P系列与max系列与三星S系列与Note系列是处于同一阵营的旗舰对比，目前的华为三星旗舰对决，多数消费者的认知是，双方性能与创新程度或处于平分秋色、并驾齐驱的状态。比如说此前华为P30与三星S10系列发布之后，业内对于两部手机的优劣对比争论不休，认为难分高下。因为三星S10系列强在屏幕，而华为P30在拍照层面亮点更为凸显。对于消费者应该如何选择，只能说萝卜青菜各有所爱了。

但是，在大众眼里势均力敌的产品，价格差距却在2000元左右，华为销量上行本质是符合上述"经济人"的选购逻辑。苹果的品牌溢价当然要高于三星华为，但是随着Android手机针对系统底层的优化迭代，系统层面的差距缩小，iOS系统已经不足以支撑足以高出Android旗舰接近一倍的价格了。

所以说，我们看到，三星华为苹果三家的销量与定价颇为直接的关系。从销量来看，iPhone营收已经是连续三个季度下滑，净利润同比下降12%。Canalys最新的调研报告显示，第二季度中国大陆地区的苹果手机出货量下降了14%，而华为增长了31%，占据38.2%的份额，是第二名OPPO的2倍以上。受华为在中国市场不断夺取份额的影响，苹果在中国市场份额已从6.4%降至5.8%。

超高端智能手机领域现在的竞争压力比以往任何时候都要大了。有分析师发现，苹果目前售价最低的新iPhone，6199元的iPhone XR要比iPhone XS和iPhone XS Max都更受欢迎。

在华为智能手机中，高端机型的出货量占比已经达到了18%，销量上行的背后，本质上是华为的高端手机相对苹果三星依然具备更大的价格优势（比三星旗舰价格低1500~2000，比苹果超高端旗舰低4000~5000）辅之以不输于苹果三星的旗舰性能配置与创新亮点，同时通过不断上行的5G技术品牌声量推动华为手机销量上行。

而三星苹果的市场下滑本质上是其定价策略并不契合当下消费者的心理现状---- 当下手机厂商都没有突破式的重大创新、技术产品迭代趋缓，如果没有必然需要换机的理由，用户更倾向于购买3000~5000元档位的手机。

因为基于两个理由，其一在摩尔定律的作用下，这个价位的产品已经做到没有明显的短板。

其二，硬件设计同质化越来越明显，高端手机与中高端手机的差距不断缩小，在国内，由于性价比市场竞争激烈，当前不少旗舰级才有的功能已经逐渐被下放到中低端机型当中，更不用说在中高端市场的手机从性能到颜值到品质，基本上都已经接近顶级标配了，7000~8000的高端手机，带来的提升相比3000~5000元价位，其提升度与带来的感知已经不足以支撑其差价。

其三，用户换机周期越来越长，在美国，消费者现在大约每3年才会升级一次手机，而之间的间隔是2年。在中国，此前有数据显示，换机周几已经接近4年。

iPhoneXS系列下滑，其实就是苹果iOS无力支撑起高品牌溢价导致的销量滑坡现象，而这也是为何iPhone用户越来越多的倒向了华为。

7K以上的智能手机市场是一个越来越危险的市场领域

综上分析来看，今天的智能手机市场，7K以上价位的高端市场是一个越来越危险的市场领域，随着存量市场饱和，4~5000价位的中高端手机市场的性能与设计正在极大提升，对高端与超高端市场形成了挤压效应，7~8K的定价，如果没有极为明显的创新设计去击中消费者的潜在痛点，已经很难撬动市场产生有效的用户购买欲。

三星的产品功底与实力毋庸置疑，但是由于过去的Note7系列的电池燃损事故，对三星Note系列的品牌打击太大，当下三星Note10系列当前依然处于品牌恢复期，它当前的定价或存在明显的失误，或许应该学习华为的定价策略，在中国市场定价或应该拿出更大的诚意。

毕竟，三星一方面考虑中国市场的特殊国情与整体竞争力对手的实力空前提升的形势，无论是三摄、超级快充、屏下指纹等，都是国产手机在引领潮流，国内手机产业链也已经发展成为全球最成熟的市场。

当然，苹果也在反思它的定价策略，库克在接受 CNBC 采访时称，中国的增值税从 16% 降低 13%，对于苹果来说，是一个很大的帮助，因此苹果预计能把 iPhone 价格降低 6％ 左右，这有助于刺激需求。而从即将于今年9月发布的iPhone11系列来看，其定价已经有所下调，据外媒爆料，iPhone 11 的三款机型价格分别为：5181 元、6911 元、7603 元。与去年的iPhoneXS相比，iPhone11的价格差不多已经有接近1000元的价格下调。可以说，三星Note10的定价在与即将到来iPhone新品PK的时候，它丧失了价格优势。

另外需要知道的是，中国市场的消费者对 iPhone 需求弹性高：价格下降的比例基本能决定了销量反弹的幅度，在合理的售价范围内，用户对iPhone的创新宽容度更高。

对于三星来说，如果想在中国市场翻身，三星最好是方式是通过极致性价比的价格来打，在高端市场，三星要守住它的位置，应该及时调整战略，况且Galaxy Note系列这两年正在走向小众，如果用高端顶级旗舰辅之以中高端甚至中端价格，相信应该可以拉动该系列的销量逐步回暖，进一步夯实其Android旗舰王者的地位。

在目前的境况下，手机厂商尤其讲究一个势，正所谓形势比人强，如果势头上行，可以小幅拉升价格配合品牌升级，但势头下行，顺势而行让利消费者稳住市场份额显然比单机利润更重要，三星要在中国市场突围，用顶级旗舰辅之以4000~5000的市场定价更为合理，若非如此，用户很难找到一个不买华为的理由。

从当下的智能手机现状来看，我们或许能看到用户对智能手机的需求类似日本社会的低欲望特征，不求最好，但求适中合适以及性能足够强劲就好。在目前，从realme手机以及荣耀9X等产品来看，即便是2000元以下的中低端智能手机已经足够出色。在对比效应下，7000~8000元价格的智能手机如果没有突破式与打动人心的创新亮点，从性价比角度来看，它越来越难打动用户。

本质上，要突围当前的低迷现状，所有手机厂商都应该调整定价策略，从利润优先转变为销量优先，让利消费者可能是当前要重回增长曲线或者说维持增长曲线最好的方式。

【钛媒体作者介绍：王新喜，TMT资深评论人，本文未经许可谢绝转载，我的微信公众号：热点微评（redianweiping）】

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