千亿粉丝沉迷种草，直播为何成了电商最强带货“神器”？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者孙园，36氪经授权发布。

核心导读：

1.电商平台为何纷纷入局直播？

2.为什么直播是电商的最优选？

3.电商直播的下一站会是什么？

脱胎于当年大热的直播风口，自2016年诞生，电商直播就一直被置于聚光灯下。

短短三年时间，当资本裹挟下的直播行业渐渐式微，电商业务增长触顶、流量红利消退，电商直播，却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。

从5分钟卖出14000只口红的李佳琦，到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅，电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。

屡屡创下新高的数字背后，是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢。

电商纷纷入局直播，为哪般？

进入8月，电商直播迎来了一些新玩家和新的布局。

8月1日，网易考拉宣布正式上线直播，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。

8月3日，微博2019年超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台，于8月初开放申请入口，同时微博电商直播将与淘宝实现打通。

8月6日，苏宁易购宣布正式打通快手小店，消费者在观看直播过程中，可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。

如果把时间限制稍稍放宽，我们还会看到7月底，计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名“红人”（超级网红）的京东，以及发布“2019直播双百计划”的蘑菇街。

电商直播的这种热火朝天并非一朝一夕，2016年开始，淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播，时至今日，直播业务几乎成为了电商平台的标配。

不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式，电商直播的目的性更强，以商品销售为核心，以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标。

这也就造成了电商直播与其他直播形式最大的不同——前者归于内容电商，核心基础是电商业务，而后者更多是社交属性。

作为一种销售手段，直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期的作用无外乎两点：提升用户黏性和促进成交。在电商传统业务形式接近天花板的情况下，直播业务或称为电平台新的增长驱动。

以最早入局直播业务的蘑菇街和淘宝两家电商平台的数据来看，这种趋势已经较为明显。

蘑菇街财报数据显示，在截至2019年3月31日的12个月期间，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年，蘑菇街直播GMV同比增长138.1%，实现了三位数增长，直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。

此外，《2019年互联网趋势报告》数据显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

无独有偶，根据QuestMobile 发布的《6.18电商大报告》数据显示，淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，同时，与移动全网平均值相比，看直播网购人群有接近8称的消费能力处于中高水平。

淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在持续提升，同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。

除去对消费者端的强作用，在电商竞争日益白热化的当下，以动辄千万销量诞生无数爆品的直播，更是兵家必争之地。

以刚刚入场的网易考拉为例，相关负责人表示，选择在这个时间节点上线直播功能，除了借助场景化、社交化、内容化的直播工具，帮助用户降低决策成本之外，同时也帮助全球的新品牌和新产品，以更加直接的方式接触消费者，打开知名度，孵化出全新的潜力爆款。

对电商平台而言，直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益，不言而喻。

内容电商多样，为何偏是直播？

有观点认为，电商直播无外乎另一种层面的电视购物，而事实上，电商直播的作用远超于此。

在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷，软文推广花样百出的当下，强推销属性的电商直播为何让平台青眼有加？

电商直播的雏形，可以追溯至微商，尤其是从事海外代购的微商群体。为了证实商品来源可靠，同时和粉丝群体间形成良好互动，微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播。

归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性，尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品，视频形式，相较图文有着更强的商品表现力。

此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试装行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。

随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。

数据背后，是上亿粉丝的沉迷。那么我们不禁要问，电商直播的用户从何而来？都是谁在消费电商直播？

蘑菇街提供的用户画像显示，观看直播的用户职业跨度十分丰富，即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业，也构成蘑菇街直播典型用户的一部分，对于这些用户而言，直播相对购物之外，更具备了一层娱乐属性，甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

对于网易考拉而言，直播的主力用户群体更为具象，大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”，对优质内容高度敏感的特性，使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。

作为视频中的特殊一类，直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性，不仅带来了更真实的消费体验，还使得主播的个人魅力，有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度，甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期，将小众或新型品牌一举推为爆款。

正是基于这种特质，京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播，希望造就下一个薇娅或李佳琦。

电商直播下一步会是什么？

随着电商平台纷纷入局直播，在有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力之下，混战在所难免。

以淘宝“口红一哥”李佳琦为例，可以称为是2019最大网红的李佳琦在抖音、小红书、微博等平台都建立了自己的账号，将直播内容剪辑成为短视频在各个平台发布。

而从商品角度来说，头部主播争夺的资源之一，即商家资源。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格，来实现业绩和个人品牌形象的双丰收，对于品牌而言，在不同平台不同主播之间的抉择，也难免骑虎难下。

如何面对可能出现的同质化竞争？

几家平台都不约而同提到了，更精良和更丰富的直播内容。

蘑菇街认为，直播行业经常会提“人-货-场”三个概念，直播的主要竞争也基本围绕这几个方面。

人的竞争，即优质主播的竞争。主播是一个高筛选，高淘汰率的行业，谁能源源不断提供优质主播给到用户，非常重要。

货的竞争，在于直播间的上新速度以及货品丰富度。蘑菇街基于女装和美妆两个适合直播的优势类目，在不断优化的基础上，持续扩充其他品类。

最后场的部分，指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外，为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰富好玩，是直播接下来的趋势。

淘宝直播则强调，用户、明星、kol、pgc机构入淘、以及商家群体内外部条件的多重影响。除了服装、美妆外，类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播，淘宝直播的内容正在更加丰富起来。

区别于以上两家，主攻海淘的网易考拉计划倾斜大量流量和资源，推出全球溯源直播栏目，通过头部明星达人直击海外原产地和产业带，场景化呈现精选好物背后的生活方式，提前“锁定”用户购物车。打造有网易考拉特色的直播IP。

对于入场的各家而言，抛出吸引优质内容的优惠策略是必然，对于MCN机构，流量扶持和佣金优惠都是平台策略的重点，如网易考拉的零佣金策略和亿级流量扶持，以及上文提到蘑菇街的双百计划。

对于电商直播而言，在过去三年的发展中，无论对于主播、机构或是平台来说，早期的流量红利十分明显。而随着各家纷纷入场，流量的红利期是否已经结束？

在蘑菇街看来，电商直播的好日子才刚刚开始。跟传统货架式电商的存量市场相比，电商直播的增量空间还非常大，蘑菇街的GMV数据能够说明问题。随着5G的逐渐普及，相信电商直播的覆盖人群会越来越宽。

但对于电商平台而言，一场鏖战才刚刚打响。

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