市场分析：爆款玩具难再现

智能玩具的出现，吸引了大多数的用户的吸引力，但是时至今天，爆款的玩具仍然不多见，为什么？笔者从分析爆款玩具出发，探究了背后的深层次原因。

一、本质问题

“玩具越来越智能了，为什么吸引力却提不上去？”我想这是智能玩具从业者都苦恼的一个现象。

智能属性或AI属性的玩具产品，在著有人工智能时代之称的现在，不能够争夺用户更多时间，吸引更多用户使用，似乎有点不合常情。

那究竟是何缘故导呢？本文将围绕玩具与玩具使用者（产品与用户）的关系，来试着解析该现象背后的本质原因。

2007年智能手机iphone问世后，似乎没在出现像溜溜球、陀螺这样爆款的玩具，是现在的玩具不好玩了？还是现在比玩具更好玩的东西比比皆是？

我想，这是一个伪问题，因为问题的本身就存在问题，而一股脑就抛出问题又是我们潜意识的作用。

就像，现在的我们习惯了用微信通讯，而QQ打开率极低甚至没用了，这一现象当然不能说明QQ不好用了。

同样，在短视频赛道中，为什么后来者的抖音DAU比快手高，是因为快手的短视频不及抖音？我想，只能说他们各有千秋。

面对这种问题，我们不应该只看到表象或只关注事物本身，而是要从导致变化发生的源头出发，去追问。

换句话说， 决定事物发展变化的因素不仅跟事物本身有关，更与时间和环境等外部条件密不可分。

微信案例：微信的成功，不可否认是微信在对的时间做对了事且做得不错，但前期用户量持续增长也不可忽视，“人都是群居动物”这个特性有着让个体自发到微信以保不与群体失去联系的作用。

由此，回归到玩具这个问题上，根本不是因为现在玩具不好玩才不能出爆品，也不是因为比玩具更好玩的东西多了，就弱化玩具的存在，而是因为玩具的本质问题应该是用户与玩具的问题。

我们清楚，以前的玩具和现在的玩具不管在形态上，功能上都有着很大的差异变化。我们也了解到随着时间推移、社会环境的变化，现在孩子的心智也和当时的我们不一样了，换句话说“人变了”。

但，共性的东西是不会轻易变的。

也就是，当初的玩具吸引用户的点，在如今，同样可以，只不过要结合现在用户的心理再优化那些点。

所以，过去、现在的用户对于玩具的诉求到底是什么？或许这才是更准确的问题。

二、过去式

过去到现在，可以将玩具划分为三个阶段，而所谓的过去是指第一阶段，现在是指第三阶段。

• 第一阶段是2007年智能手机iphone诞生之前，也就是90儿时的玩具，以弹珠、溜溜球等为主的玩具；
• 第二阶段是2011年开始流行的益智玩具，以拼图、积木为主的玩具；
• 第三阶段是人工智能元年，2016年兴起的智能玩具，以机器人、多模态智能产品为主的玩具。

此时，我们可能又会一股脑的认为，用户对于玩具的诉求无非就是玩、就是娱乐。

我想，这么认为本身没有错，因为玩具就具有玩的属性，这无可厚非。

但，娱乐也是有程度可言；好比，看抖音视频被逗笑是一种娱乐，但抖音的娱乐不仅仅如此，它还加了点赞、评论、转发等互动的功能来反馈用户笑的程度。

另外、像短视频、直播其实不仅仅满足了用户的娱乐之意，还满足了用户想体验和感受他人生活、情绪的需要。

所以，娱乐的背后才是用户真正的诉求。既然如此，那过去的玩具满足了用户什么样的诉求呢？过去的玩具为何能吸引用户而成为爆款呢？

我想，可以从以下三个维度去挖掘：

1. 该玩具的玩法；
2. 该玩具的乐趣之处；
3. 该玩具火爆的原因。

第一个维度，希望找出吸引用户的玩具的玩法有什么共性之处；第二维度，是想发掘娱乐、乐趣背后是满足了用户哪些方面的需求；至于第三维度，主要是想知道是什么属性引起用户对玩具有自传播之举。

那现在就一起重拾童年吧。所以，对于儿时的玩具，你最先想到的是什么？

我最先想到的是弹珠，因为小学阶段几乎是弹珠陪伴的。

上述是对弹珠玩法、乐趣、火爆原因、场景等做一个简单的列举。从乐趣和场景可以看出，我主要挖掘了该玩具使用者的心理：

• 很多玩法都是组队，团战的方式；而团战作为乐趣之一，主要体现在于队友之间的协作互损、敌我的斗争等。
• 很多场景用户都在感受到优越感带来乐趣，诸如：被称赞厉害、每次都赢、团战的指挥者、以一敌多等。
• 只要感到满足，心理就会舒服，一旦舒服次数多了，就会产生乐趣；例如，一玩可以玩一整天的满足。

……

除了吸引力最强、占据时间最久的弹珠外，还有诸如印章、弹弓、毽子、陀螺、溜溜球、手枪、四驱车等等，也是玩具“杀手”。

所以，从上述简单的案例中，似乎可以发现以前的玩具与用户诉求，都体现了：群体、爱现、自由这三个关键词。

1. 群体

其中，“群体”，显而易见从玩法、乐趣、爆款原因都能体现出来。

而群体为什么能够成为玩具吸引用户、占据用户那么多时间的杀手锏呢？

我想那是因为，人是群居动物，而我们每个个体都离不开群体生活，每个个体都极力的想在群体中获得存在感、认可感、优越感、满足感、成就感等来脱离孤单、无聊、悲伤进而感受快乐、乐趣、满足，这也就是为什么从古至今我们都要社交的缘故。

那为什么以前的玩具具备群体的属性呢？我想，主要有三点：

（1）售价低

玩具成本低廉，以致绝大多数的家庭都可以负担的起，且没有消费的心理成本。所以，导致每个孩子都能拥有相同的玩具，进而催生了相关的团体玩法。

试想，要是仅有少数家庭消费得起且乐意消费，一个村落或一个小区甚至一个班级仅有为数不多的两三个人有相同的玩具，那玩具就失去群体的属性了。

（2）玩法多

由于玩具的功能较单一，所以玩法规则可以依需更改不具成本。

由此不用顾虑因规则的变化就导致玩具不可用，也不用担心仅有一两种玩法而对玩具过快失去好感。试想，要是因为玩法规则变化，就要升级玩具或换新的玩具，那岂是消费者能够承受的。

（3）不受约束

外部环境驱使。在那个时代，家庭观念、教育观念、社会观念等外部环境不会对“玩”有过多变态的约束。

试想，要是有强烈的“不输在起跑线上”的教育焦虑，那哪还能“肆无忌惮”的玩耍。

2. 爱现

爱现是一个非常重要的心理，因为有了群体生活的意识后，想要在群体得到其他个体的认同、立足存在感就需要展现自己，表达自己。

所以，爱现心理也可以当做是与生俱来的。所以，结合以前的玩具来看，此时我们不得不由衷的佩服。因为玩具的设计恰到好处，它以简单为主，把“复杂”的玩法交给使用者去制定、把展现的机会留给使用者。

以前的玩具，它可以让每个使用者依据自身的情况，决定怎么使用它；可以让使用者通过操作玩具形成差异化的“能力”；可以让每个使用者为其循序渐进、乐此不疲的训练自己的“技能”以跟其他使用者一较高低；

最重要的是，它弱化了自己的重要性，让使用者有足够的表现力，让使用者可以实现自我。

举个案例：弹珠，最简单不过了。但它却能让每个使用者去学习弹的姿势、怎么弹得好、如何根据玩法规则，制定赢球的策略等一系列为谋求自我实现的技能。

试想，如果玩具喧宾夺主，自娱自乐的把它的本领展现给使用者看，让使用者“眼红”、让使用者插不上手、甚至让使用者为了如何使用它而受到很多约束，失去自由。那使用者该如何展现自己、又有何展现的欲望呢？

这让我联想到工具的作用， 工具本身就是在弱化自己，它仅仅提供基本的功能，更多的是让使用者有尽情、自由创造东西的机会，让使用者有更多展现、学习的机会。

3. 自由

自由，已在群体和爱现中表达出来。对此，总结来说，过去的玩具满足了用户爱现心理、优越感、存在感等群体生存的诉求；过去的玩具因为洞悉到了玩具对于用户来说就是成就自我的伙伴、了解到用户对于玩具有着最简单的渴望。

所以，满足用户诉求的玩具也就顺理成章地成为过去的爆款玩具。

三、现在式

所以，现在的智能玩具不能够吸引用户、“抢夺”用户时间，没法再创造出爆款玩具的原因，就是因为现在的智能玩具不满足用户的真实诉求。以下就对此做一个分析。

玩具走完第一阶段后，以前的玩具就逐渐淡出视野，热度不再，这其中的原因，我想，主要可能有两个方面：其一是游戏的出现，影响玩具的持久力；其二是素质教育的向导，淘汰了“不契合”观念的玩具。

1. 游戏

2008年网游地下城、手游植物大战僵尸等游戏开始爆发、兴起，这无疑让玩具受到重创。

因为大型的网游、手游对于当时的我们来说就是一个新奇的东西，情绪好比每当开学都期待又可以买新东西一样期盼、激动。又加上诺基亚的贪吃蛇、游戏机的俄罗斯方块失乐趣、遇瓶颈，大型的游戏可谓是“新大陆”，谁都想一拥而上，一探究竟。

所以，90后的初中生，00后的小学生们被游戏吸引了，上瘾了，从此一发不可收拾，玩具就被抛到脑后了。可能你会问，儿时的我们对于玩具或者玩的真实诉求并不是仅仅为了娱乐嘛，那游戏怎么就抢了风头呢。

游戏，其实也不仅仅是娱乐，它同样不脱离用户需求，甚至还比玩具更能满足用户对于群体、爱现、自由的诉求。因为，我自认为游戏吸引人的四大法宝就是最好的证明。

哪四大法宝呢？相信爱玩游戏或者玩过游戏的人，应该可以将其归纳出：

（1）图形化

精美的画面、视觉的冲击，足够能刺激人的大脑，进而产生诸如让人兴奋开心的多巴胺。这好比真实场景下的“陀螺大战”、“溜溜球炫技”带给人紧张的情绪一样。

（2）反馈

是死是活、战斗力是下降还是上升，都能及时的反馈给使用者，让使用者可以及时的正视自己的操作是需要改进还是保持，总之让使用者对每一个操作都有期待，对每一个操作后的反馈都感兴趣。这好比真实场景下的“踢毽子比赛”、“弹珠团战”从中可以时刻地知道自己当前的水平。

（3）社区

游戏最大的诱惑力也就是让用户可以自由组队构建团战，在厮杀中展现自己实力从而在群体中收获成就感、受到认可、赞扬等满足。正如玩具最大的卖点。

（4）沟通

有了双向的沟通，可以进行自由言论、“指手画脚”，这也才能让游戏玩家感受到自己就是游戏的主角、有自己的主场。同样，有了沟通才能让玩具中的团战打得有意思。

以上的四样法宝实际上都比玩具来得有吸引力，但决定游戏比玩具更有吸引力，关键点在于游戏的群体更大、展现机会更多，这也就能最大化用户的爱现心理了。所以，玩具不可不服。

2. 智能玩具

在素质教育、兴趣培养的向导下，从第二阶段开始，玩具就开始紧密的与学习关联，诸如现在盛行的益智类、编程教育类产品。如，编程机器人、多模态智能产品等。

像此类的产品，一般也就不再叫玩具了，因为我们对玩具潜意识的认知就是玩，娱乐。所以，与学习、教育相关的产品，称之为玩具那就是“自寻短见”。

但其实说白了，此类产品就是挂着益智、编程教育产品的羊皮，卖智能玩具。由此，编程产品火了，但智能玩具吸引力不足以前玩具也越来越是实锤了。

证实这句话并不难，因为现在的智能玩具不具备前面提及到的三个关键词：群体、爱现、自由。也就是现在的智能玩具没有满足用户爱现心理、优越感、认同感等群体生存法则的诉求。

具体表现在，首先：产品要符合益智、编程就得强化产品本身，也就是单一的功能不足以支撑编程教育的开展， 所以智能玩具就得承载控制、自动、语音交互、传感器检测、视觉等多模态的功能 。

然而，一个产品要承载这么多功能，可想而知是结构是需要一体化设计且仅能由程序驱动，但这样的设计就是为了让用户把所有的注意力、精力、兴趣都放在学习编程这件事上。

显然，这种多模态功能的产品跟以前的玩具强调弱化主体正好相反。所以，用户的爱现心理肯定得不到足够的满足了。正如前面所说，玩具只有不喧宾夺主，弱化自己功能，让用户有足够的展现、表现自己技能、实力的机会，才能满足最大化满足用户的爱现心理。

而智能玩具满足不了，主要是因为对于低龄用户来说， 很难通过编程来体现差异化、很难通过编程来展现自己不一样的地方 。

因为对于低龄用户来说，他们的认知是有限，也就是他们所编出来的东西都不脱离老师所教或者都是基于一些模板进行修改，甚至产品都预先备好案例，用户只要配置控制就可以了。

主流的Scratch图形化编程软件，产品定位就是面向低龄、非科班的用户，所以天生就自带“简单”的标签。该软件可基于图形素材编程出动画、游戏等。另外一种典型的形态就是搭载硬件，对智能玩具进行控制，与智能玩具交互。

由此，对于低龄用户来说，常见的操作是基于案例，把角色、角色位置等素材变化一下或对其中的程序逻辑进行改变下，从而完成作品。又或者高阶一点，模仿别人做出一个勉强能玩的小游戏。

而搭载硬件时，常见的操作是使用双分支或多分枝的条件语句（if- else）来实现对智能玩具的简单控制或完成基本的语音、传感器、视觉等交互。又或者高阶一点，基于现有产品功能，构建一个简单的场景，并对其编程。

其次，正如前面所说，另外一个决定吸引力最大的关键点就是群体了，而编程产品、多模态的智能玩具又不具备群体属性。主要体现在， 智能玩具本身居高不下的成本，售价均高的现象普遍，限制自身的产品定位。

这就让消费者有了成本心理，消费意愿有所减弱，另外产品相对较难触达下沉市场，仅有一二线城市的市场，而你要知道一二线城市的家庭，一般会给孩子同时报好几个兴趣班，如此一来编程教育，使用智能玩具的时间就少之又少。更何况还有些报班的用户并不是兴趣驱使，而是受迫学习的。可想，吸引力及所能占据的时间是非常小的。

这些不利因素的叠加后，就会产生我们所看到的现象，一个小区或一个班级拥有同样产品的用户屈指可数，而这无疑让群体形成受阻。也就是，不像以前的玩具一样，一下课、一放学、一放假就拿着玩具找同学、朋友一起玩。

所以，难以成群的智能玩具，在吸引力上肯定不及游戏或以前的玩具。

同样，多模态的智能玩具还有一个“玩法不能够自由多变”的弊端，也就是说，如果引入新的规则，或许原本的智能玩具就不能适应其中，而不管是修改场景的布置，或者升级产品功能，又或者更换产品来适应新的规则，这都是不可控的成本，消费者很难为其买单。

原本用传感器就能实现的玩法，引入的新规则明确需使用视觉来完成。这就不仅仅造成了经济成本，还因产品改良造成的时间成本，甚至因为无法按时搭载视觉而失去新玩法体验所带来的机会成本。

四、写在最后

其实，现在的智能玩具不具吸引力还有一点是，因素质教育倡导，愈发愈热的“不输在起跑线上”。

因政策驱使，人工智能时代说法加持，催生了”未来属于会编程、懂AI“的口号，而这些信息的传播不仅给家庭的家长带去了焦虑，更让学生孩子“增负”。

由此，这样一来原本以兴趣驱使的素质教育，久而久之也会成为像应试教育一样以结果为导向。显然，不愿意“学习”的学生，同样也会排斥它。

不管是编程产品也好，智能玩具也罢， 吸引力是不可逆转的趋势， 而只有让用户以轻松、愉悦的心情对待，而不是因负担挣扎，智能玩具才不会“误入歧途”。

所以，在STEAM教育的风口下，智能玩具能不能飞上天，就要看产品设计者，能不能够深刻的洞悉到现在的用户对智能玩具的真正诉求是什么了。

待时间允许之时，我们再一起探讨下，“STEAM教育热潮，准确的入局点是什么？”

以上观点，希望对你有所帮助。

作者：林溪成；微信公众号：预见产品，关注STEAM教育、K12教育、AI

本文由 @预见产品 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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